抖音一哥與快手一哥罕見來場連麥。在今年618期間的辛巴直播間，小楊哥直言辛巴是自己的偶像和學習榜樣，“我創業才一年多，才做公司，巴哥（辛巴）永遠是我學習對象。”有人將小楊哥比作抖音的李佳琦，其實說他是抖音版辛巴，可能更準確一些。
帶貨低俗、遭打假、拉踩營銷，這些被貼在快手辛巴身上的標簽，如今正被小楊哥逐一照搬到抖音上。
就在不久前，辛巴因為帶貨慕思床墊卷入輿論的風口浪尖，轉頭又因為在抖音直播間“侮辱謾罵，拉踩引戰”而被抖音封號。
善於碰瓷式營銷的辛巴，多次手撕自己的老東傢快手，退網也成辛巴的口頭禪，直播間遭遇打假的次數更是不在少數。
最近，小楊哥的徒弟“小黃”因為在直播間帶貨一款聖羅蘭氣墊時，披頭散發，表情猙獰，還叉開腿對著鏡頭蹲下，讓模特擺出一字馬，被網友指責“低俗帶貨”。這種指責進一步蔓延到力挺徒弟的小楊哥身上。
與徒弟相比，小楊哥堪稱“大師級低俗”。在直播間，小楊哥會看著徒弟扯開褲子當眾塞進一大桶水；還因為“噶小J”“把衛生巾掏出來”等低俗言論引發爭議。
身處流量風暴之中的小楊哥，也曾一度在直播間稱要退網。“我如果宣佈退網，你會支持我嗎”，在近日的一場直播中，小楊哥還在向自己的徒弟小黃發問。但是，小楊哥並沒有真的“退網”，反而增加直播頻率，近一個月，小楊哥直播23場，此前小楊哥的直播頻率大約是三個月40場。平均下來每個月不到15場。
小楊哥同樣深諳拉踩式營銷套路，曾在直播間公開指責李佳琦挾持商傢對產品進行價格壟斷，“最便宜的是怎麼來的？隻有他能賣，別的主播的低價鏈接都會被刪除。”轉頭就被爆出他和李佳琦已合資開公司的消息。
被打假自然少不。最近，小楊哥再次遭遇打假人王海的打假，後者稱小楊哥在直播間賣過“假和田玉項鏈”。
小楊哥和辛巴，一個來自安徽六安農村，一個出身於黑龍江的一個農村傢庭，自稱“農民的兒子”，兩人拿著相似的“男頻劇本”，通過收徒建立起傢族制直播帶貨網絡，在短視頻時代轉動起各自命運的齒輪。
但走向辛巴的小楊哥，也將面臨與辛巴同樣的困境：一方面，低俗標簽導致他們的帶貨品類難以向高端發展；另一方面，小楊哥難保不會重現辛巴在快手的困境，即如何處理與抖音的關系。
值得註意的是，隨著兩人帶貨版圖日益擴張，小楊哥與辛巴之間的目標受眾無可避免將走向重疊，雙方或許難逃一戰。
在“北快手南抖音”的形勢下，小楊哥和辛巴的粉絲也有著鮮明的地域特征。
辛巴粉絲的基本盤是北方用戶，河北、山東、遼寧、黑龍江、河南和山西北方六省的粉絲占比45%。其中，黑龍江的粉絲滲透最高，達到32%。小楊哥則形成鮮明對比，南方用戶最多，廣東、江蘇、浙江三省粉絲占到33%。
“去東北分一杯羹”成為小楊哥擴張之路上的重要一環。就在連麥結束的四個月後，小楊哥及其背後的三隻羊網絡大舉北上，攻入辛巴大本營。
10月份，小楊哥這位在抖音粉絲數僅次於《人民日報》、央視新聞的第三大主播，將分公司開到沈陽，正式切入東北地區。
01.
小楊哥並不像一個典型的抖音主播，低俗、惡搞、下沉市場、師徒制傢族的標簽，反而讓他更接近於快手主播，這與小楊哥最開始在快手的成長有關。正如小楊哥所言，“巴哥（辛巴）跟我講一堆怎麼去玩網絡，照著巴哥（辛巴）的玩法玩玩玩。”
瘋狂小楊哥本名張慶楊，從2015年開始在快手發佈搞笑視頻，而辛巴則比小楊哥晚一年來到快手，發的是與創業相關視頻。但在彼時的快手平臺上，兩個人的視頻都沒有大火。
當時快手的生態充斥著自虐、低俗黃段子，和各種獵奇向視頻，從下沉土壤長出來的是江湖和性情文化。在快手迎來主播整改的2018年，兩個人的命運也發生轉折：一個遊走在快手各大網紅直播間砸錢刷臉，最終順應快手的老鐵文化在下沉市場建立傢族制直播網絡；一個轉戰抖音樹立傢庭喜劇人設，帶著老鐵的江湖味成為抖音一哥。
盡管身處不同平臺，但兩人秉持著相似的調性：低俗、惡搞，更善於在直播間演戲，並刻意在直播間營造一出出“鬧劇”和“事故”。
辛巴在直播間上演各種煽情戲碼，刻畫“真性情”的人設，他曾在直播間像個失意中年人一般喝酒，紅著眼圈流下眼淚引得評論區“傢人們”心疼；也曾在復出之前帶領他的傢族向粉絲下跪乞求原諒；會在直播間和妻子表演恩愛夫妻，也會與徒弟對罵演繹翻臉時刻。
小楊哥在直播間的人設則是“誇張搞笑”，背後還有“作死弟弟”“網癮老爸”“暴力老媽”等角色，這樣的演技延伸到直播間就是主打一個和品牌方抬杠，一整個大型整蠱綜藝現場，比如在直播間用嘴撕咬拖鞋、咬肥皂。
戈夫曼在《日常生活中的自我呈現中》提到“前臺”和“後臺”，認為生活就是一個戲劇舞臺，前臺是人們用來表演的地方，後臺是用來準備表演的雜物間。辛巴和小楊哥，以及他們背後的傢族團隊，以相似的表演方式牢牢抓住粉絲，許多粉絲將他們的表演互動當作電視劇或者情景喜劇來追。
從用戶畫像來看，他們的目標群體都是下沉市場，但又有所不同。如果說辛巴面向的更多是低線城市的下沉用戶，那麼小楊哥面向的更多則是漂泊在大城市的下沉用戶。
飛瓜數據顯示，分城市來看的話，辛巴的粉絲以三線城市為主，而小楊哥的粉絲則以一線城市為主，分佈在廣州、深圳、上海、重慶、北京、杭州、成都等較為發達地區。
但這並不意味著小楊哥的粉絲不是下沉用戶。從小楊哥直播間購買群體畫像來看，其面向的仍是低收入群體，直播間的消費需求以100元以下為主，占比達66%，其中20元-25元的消費需求最高，占比26%。
和辛巴在快手建立的“辛巴傢族”一樣，小楊哥也正在抖音招攬各地“小藩王”，建立一個充滿江湖氣的“三隻羊傢族”。目前，大小楊哥有五位銷售量位居前列的網紅徒弟，分別是大徒弟小黃，二徒弟七老板，三徒弟喬妹，四徒弟嘴哥，五徒弟卓仕琳。最近他招攬的兩個網紅分別是在抖音有著1800萬粉絲的李炮兒，出任三隻羊不久前開在沈陽的分公司董事長，另一個則是有1800萬粉絲抖音網紅陳意禮。
辛巴及辛巴傢族得以建立的邏輯是，以傢族利益為核心，在傢族和用戶之間建立信任關系，進而完成資本擴張與變現的過程。而小楊哥也正在亦步亦趨，企圖在抖音完成辛巴式的擴張和變現。
02.
和辛巴一樣，小楊哥的風格吸引一些人關註和喜歡的同時，也同樣引起一些人的反感。
在小黃被指責“低俗帶貨”翻車後，小楊哥不僅沒有對這種帶貨方式有所收斂，反而力挺徒弟。爭議過後重新回到直播間的小黃有些拘謹，小楊哥動作誇張時，小黃會一把拉住制止師傅，反而引得小楊哥在直播間給徒弟撐腰，“記住，這是你的包，你想怎麼背就怎麼背”。
相較於低俗帶貨引發的爭議，瞄向下沉市場的小楊哥和辛巴，其直播間也常常成為“被打假”的重點對象。
售假的嚴重後果已經在辛巴直播間上演過。2020年11月，辛巴遭遇王海打假直播間售賣“糖水燕窩”，辛巴團隊先是發表律師函拒不承認，後承認售假願意退一賠三，退賠6198.3萬元，後又被廣州市場監管部門處以罰款，接著遭到河南省消費者協會提起的公益訴訟。更嚴重的後果是，辛巴的快手賬號由此被平臺封禁60天。
流量在增加、規模在擴大的小楊哥，也不可避免成被王海瘋狂打假的目標。去年十一月，瘋狂小楊哥在抖音粉絲剛剛破億沒幾天，就遭到打假人王海的舉報，稱瘋狂小楊哥的“三隻羊”直播間售賣的金正破壁機和絞肉機是“假3C”產品。
而小楊哥則稱不存在虛假宣傳，並回復網友稱：“我隻想做好自己，一切為你們服務，但是少不後面……”言語之間透露著自己被針對，未來或許還會有很多類似莫須有的罪責扣在他身上，還順便打一出感情牌“一切為你們服務”。
這是小楊哥售假風波中最大的一次，甚至引起央媒點評稱：頭部帶貨主播遭打假，不能總以下架之。在此之前，王海就曾指出小楊哥直播間賣的洗頭水贈品是沒有強制3C認證的三無電吹風，隻不過彼時並未引起輿論關註。
當上述售假風波還沒有結果的一個月後，王海再次在微博曝光小楊哥直播間賣“毒童鞋”和“鄰苯二甲酸酯超標”的馬丁靴。
“低俗和打假”產生的輿論壓力正在波及小楊哥的路人緣。10月27日之後的一周時間，小楊哥抖音掉粉31萬。
03.
靠著下沉市場快速崛起的小楊哥和辛巴，眼下正在共同遭遇“低俗”標簽和“低價”標簽所帶來的反噬：對於直播間客單價並不高的兩人，在向上走的時候不可避免地遭遇形象和品牌不相符帶來的信任危機。
主打下沉群體的小黃和小楊哥直播間，和高端美妝品牌聖羅蘭顯得有些格格不入；辛巴將價值2萬元的慕思床墊，賣到不到五千元的打折促銷行為，也引發經銷商的不滿。這些事件背後暗含的，則是直播帶貨中的供應鏈管控問題。
以往小楊哥帶貨以食品、傢居用品等日常消費品為主，但是小楊哥已經不滿足於僅在輕量帶貨領域打轉，擴充直播品類也是大主播持續做大的必然之路。
圖源：三隻羊網絡微信公眾號
但在拓寬品類且向高端直播間演變的過程中，辛巴和小楊哥，這兩位崛起於下沉市場的主播，低俗和低價促銷的標簽反而成他們最大的阻礙。
在解決向上走過程中的供應鏈問題之外，小楊哥也正在迎來與辛巴相似的難題：帶貨版圖日益擴大之下，與平臺的摩擦也將變得不可避免。
2019年辛巴傢族的GMV占到快手電商的25%左右。當快手意識到辛巴一傢獨大不利於直播生態時，快手不得不狠下心削藩，到2020年，辛巴傢族占總GMV的比例下降至6%。
作為抖音第一位粉絲破億的個人博主，目前小楊哥粉絲已經達到1.21億，他背後的三隻羊網絡，去年在抖音的總交易額達到近60億元。據合肥日報報道，三隻羊網絡預計2023年全年平臺銷售規模達150億元。
與之相比，東方甄選2023財年全平臺的GMV為100億元。小楊哥已經逐漸長成為媲美辛巴的抖音主播。
字母榜曾在此前文章中分析稱，在東方甄選連續五個月成為抖音直播帶貨榜首時，每小時帶貨178萬元，而位於東方甄選之下的小楊哥每小時帶貨1370萬元。不過，那時小楊哥的直播頻次較低，現在小楊哥在增加直播頻次，而且各路人馬齊聚直播間，從小楊哥一個人發瘋到一群人在直播間群魔亂舞。
但小楊哥在處理與抖音可能到來的摩擦中，所要面臨的壓力將比辛巴更大。盡管快手不斷扶持新晉主播，但對辛巴仍有依賴。一位接近辛選的知情人士告訴字母榜，快手向辛巴的雙十一下達銷售目標，目前雙十一還未結束辛選就已經完成任務。
反觀小楊哥，在抖音中心化的算法機制下，平臺主導著流量分配，根據算法去投喂用戶。零售電商行業專傢、百聯咨詢創始人莊帥表示，抖音電商的推薦機制很難讓一傢（傢族）獨大。
除此之外，小楊哥還遠不到辛巴之於快手那般的地位，抖音電商的GMV並不依賴某位主播，當下，小楊哥更需要抖音，而抖音卻並非小楊哥不可。