第十五個雙十一，李佳琦也“急”。在這個全網拼低價的雙十一，即便剛剛經歷“底價協議”、“疑似二選一”的風波，李佳琦也不得不公開回應直播間低價爭奪戰。李佳琦稱：價格是重要因素，但並不是唯一因素，重要的還是能否為用戶輸出有用內容。
但對比李佳琦公眾號和直播間在整個雙十一期間的宣傳，卻未免有些諷刺。
▲圖源:“李佳琦Austin”公眾號
自“國產品牌很難的”事件後，除直播間的官方回復和節目錄制，李佳琦很少對外接受專訪，即便在花西子事件鬧的沸沸揚揚之際，李佳琦也未發一言。
此時表態，或許不僅僅是刷存在感，更像是對“全網最低價”堅守潰敗後的解釋。
10月24日，李佳琦直播間數據出爐，開播後首日GMV95億元，相比與去年215億元縮水近56%，不如2021年的106.53億元，成為近三年的最低水平。
GMV縮水的真相往往藏在產品的細節裡。
據不少網絡博主的計算，今年李佳琦雙11的機制相比於618和去年雙11都更貴。甚至深度參與今年雙11的用戶也都會發現，諸多品類李佳琦直播間早就不是唯一的選擇，抖音裡一些中部主播的機制，低價也直逼李佳琦。
一位接近品牌的從業人員透露：“由於要保證李佳琦直播間的最低價，給其他主播的機制往往會在贈品上文章，但如果拋開贈品，其實價格已經一致。”
舉幾個例子，可復美膠原棒在抖音主播“搭搭”直播間，864元120隻，平均7塊2一隻。而李佳琦直播間的價格是699元100隻，平均6塊9每支，僅差3分錢。一直與李佳琦交好的薇諾娜，在李佳琦直播間299元36片，在抖音大主播“多餘和毛毛姐”直播間，329元36片，附贈一篇同款試用裝，且試用後不滿意可全額退款。
▲抖音截圖
相比之下，李佳琦並沒有絕對的價格優勢。
肉眼可見的，抖音主播正在“分食”李佳琦。
主播“耍花招”
“我關註的時尚博主第一次帶貨，可復美的機制比很多淘寶大主播還要好，雖然贈品不如李佳琦，但也差不多。”時尚達人Malaysia每年雙十一都會大肆囤貨，去年還在淘寶大買特買的她，今年已經把購物的主陣地轉移到抖音。
她口中的時尚博主，是在抖音有1562w粉絲的“陳意禮”，在其直播間276元兩盒可復美膠原蛋白貼，送同款3篇兩盒大水膜及兩瓶噸噸霜；而李佳琦直播間276元兩盒可復美膠原蛋白貼送8片同款和兩盒大水膜，對比下來，贈品價值相當，而對比淘寶同類型的中部主播“香菇來”直播間，276兩盒膠原蛋白貼，贈品僅水膜兩片。
▲抖音截圖
令人唏噓的是，這是陳意禮第一次參與雙十一，品牌甚至沒有過往雙十一戰績可參考，便給出大力度的優惠機制。
那麼問題來，直播電商火爆的第五年，李佳琦早就站在價值鏈的頂端。今年雙十一，抖音的中部主播又是如何拿到如此高的議價權的呢？
一方面，由於抖音本身流量場的特性和推薦機制，一些中部主播的性價比更高，甚至能發揮“四兩撥千斤”的效果。
據第三方數據平臺蟬魔方顯示，今年雙十一，抖音中出現大量的“粉絲量與銷售額不完全掛鉤”的情況，少粉絲量依然可以上榜甚至沖刺TOP1。
一名曾是周揚青直播間的操盤手告訴“自象限”：“直播間播的內容其實千篇一律，三分看七分投，尤其是大促期間，投放決定成敗的比重占的更大。”
另一方面，抖音的花式營銷玩法相比於其他直播電商平臺，也是最多的。
一位電商從業者告訴“自象限”：“破價”，“巔峰時刻”、“挑戰吉尼斯”是抖音中腰部主播在今年雙十一的營銷口徑，有些直播間“挑戰新疆底價”，有些直播間“挑戰抖音內地板價”，殊途同歸都是為吸引用戶的註意力，制造噱頭。
挑戰吉尼斯已經成為抖音裡頗具代表性的“營銷風景”。
“這次，我要帶可復美膠原棒去挑戰吉尼斯次拋銷量王的稱號！”在直播間背景“挑戰吉尼斯銷量王”的大字下，這位纖弱的女孩說出一句“霸氣側漏”的口號。據她宣稱，今年雙十一期間，她會帶珀萊雅和可復美兩個品牌，在直播間公開挑戰吉尼斯世界紀錄，且已經邀請吉尼斯認證官進入直播間，實時監控和考核。
▲抖音截圖
裁判到位、選手到位、觀眾到位、世界記錄到位，熱鬧的氛圍仿佛來到比賽現場。
這位頻頻勇闖世界紀錄的抖音主播搭搭，抖音粉絲總數1080.9w，場均GMV在1000萬-2500萬元左右，相比於小楊哥粉絲數量1.21億、廣東夫婦粉絲量5999萬，在抖音裡也隻能算作中部主播。
“吉尼斯跟我沒關系，主要是比價之後搭搭直播間更便宜。”Malaysia講道。
為此我們簡單算一筆賬，以可復美膠原棒單品為例，拋開贈品，搭搭直播間為864元120隻，每支價格7塊2，可復美抖音官方直播間738元89支，每支8塊3；東方甄選抖音直播間399元53支，每支7塊5。這個價格在抖音確實稱得上“最劃算”，甚至直逼李佳琦每支7塊錢的價格。
在小楊哥直播間裡，時不時就會出現“打破吉尼斯世界紀錄”的歷史性時刻。今年2月，小楊哥發起“直播間點贊破十億”的挑戰，屏幕前的大小楊點贊點到手抽筋；7月小楊哥帶貨電影票，15萬張票20秒清空，為慶祝，小楊哥拿出所謂的“福利品”給大傢發放福利。
挑戰成功＋福利發放，好像一個“連招”，火速收割用戶的錢包。
事實證明，低價＋營銷，套路雖然老，但確實管用。蟬媽媽數據顯示，10月29日帶貨榜中，搭搭一舉擠進達人帶貨榜前十，甚至超過“交個朋友直播間”。
▲圖源：蟬媽媽平臺截圖
但這樣的套路還能持續多久，誰也說不準。
品牌“廣撒網”
當然，中部主播能夠漁翁得利，核心還在於大主播和品牌的拉鋸。
雙十一前大主播頻頻發車：前有京東采銷朋友圈喊話李佳琦、李佳琦被指“二選一”和“簽署底價協議”，小楊哥直播間因低俗帶貨YSL而被警告。後有打假人王海稱李佳琦、小楊哥賣假和田玉。
在這樣的風波下，小楊哥也開始削減直播場次，從10月23日抖音雙十一開始至今，僅直播兩場，其他參與雙十一活動的主播幾乎每天都會開播。
大主播攜流量以令供應鏈的時代已經過去，品牌也知道沒有一勞永逸。據一名電商從業人員透露：“品牌進大主播直播間都是默認虧錢的，坑位費十幾萬到幾十萬不等，這不僅是帶貨的費用，更是買大主播的肖像權，相當於代言的邏輯，靠的都是後續直播切片帶貨”。
但現在大主播靠不住，品牌自然也會多培養備選，另謀出路。
平臺方面，在抖音電商大盤高速增長之際，品牌自然不會錯過這趟“順風船”。據第三方數據平臺星圖、電數寶、永泰證券等公司預測，2022年抖音直播電商GMV已經超過萬億，2023年預計再翻倍。
同時抖音也在極力完善主播生態。從去年6月到今年，抖音平臺已經策劃多次培養主播的節目，去年推出新人主播挖掘欄目《主播請就位》，今年聯合一眾明星主播，推出《很高興遇見你》，一位接近抖音的人士告訴我們：“抖音定期會有目標的挖掘一些主播，比如本來是導演的車澈，就是被抖音運營團隊極力邀請來直播帶貨的。”
從結果來看，目前抖音內主播的類型也是最為多樣化的，有以賈乃亮、黃聖依、辰亦儒為代表的明星類，也有廣東夫婦、小楊哥（三隻羊）等MCN公司旗下的專職帶貨主播，更有東方臻選、交個朋友等機構類，更在扶持一些局部的KOC成為新星，對於品牌而言，選擇多樣也頗具性價比。
第三方觀測平臺數據顯示，抖音千萬級粉絲主播，大多沒有坑位費或在5萬左右，傭金比例15%-25%不等，更重要的是，通過短視頻＋人設的打造，大部分KOC有著比較固定的粉絲群體，這就導致即便帶貨體量不如頭部大主播，但粉絲忠誠度高復購率自然就會高。
這也緩解抖音電商一直被詬病的退貨率高的問題，數據顯示抖音電商退貨率高達40%，是所有電商平臺中最高的，但達人直播間的退貨率可控制在15%-20%左右，大幅降低靠興趣電商成交的退貨率。
“自象限”詢問多位經常在抖音消費的用戶，均表示幾乎是“認人不認貨”。“我是問題肌，跟著護膚博主“話梅”調理好之後，經常他推薦什麼我就買什麼，有時候連品牌名都沒聽過，但幾乎沒有踩過雷。”Malaysia講到。
當然，除直播電商這條出路，品牌也在廣撒網。
今年“花西子事件”後，薇諾娜曾因為與李佳琦綁定太深，被投資人質疑。一名自稱薇諾娜內部員工曾向“自象限”講道：“薇諾娜內部本來有專門和李佳琦對接的部門，現在合並在直播電商部門”。
且不談該信源的真假，肉眼可見的是，緊跟著薇諾娜開始大批量出現在微商渠道。該微商告訴我們：“此前薇諾娜的價格一直很高，賣不動，但這次價格比官旗要低很多，有利潤空間，也是都是明星產品。”
另一位薇諾娜供應鏈的下遊則講道：“每年9月份開始，薇諾娜就會為雙十一大量備貨，優先李佳琦直播間，今年的貨已經備下又擔心李佳琦賣不那麼多，流入微商可能是渠道點測。”
事實上，伴隨著幾位大主播的陸續“下馬”，很長一段時間裡，李佳琦似乎沒有對手，品牌為“進坑”而擠破頭，但其實這段日子誰都不好過，宏觀局勢的變化、用戶的喜好、品牌的拉鋸，風波一陣接著一陣。
沒有“一姐”，“一哥”也如坐針氈。
李佳琦需要新的對手，品牌需要新的出路，直播平臺需要培養中堅力量，這樣三股勢力交縱在一起，構成今年的雙十一。