實測抖音外賣:主推高單價套餐 價格戰打不起來?


平臺經濟的春風正又一次吹遍中國互聯網產業,而抖音看來最迫切想成為那隻“風口上的豬”。抖音進軍外賣的意義不僅僅在於其在本地生活場景的加碼,更為引人註目的是,抖音到底在下一盤怎樣的大棋,在直播電商領域挑戰阿裡、京東、拼多多的同時,抖音看上去又將“戰書”下給另一個不好惹的對手美團。

這些天來,“抖音將於3月1日上線全國外賣服務”的消息,早已甚囂塵上。字節跳動招聘官網也掛出外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。

盡管針對這一消息,抖音生活服務相關負責人避免使用“外賣”的方式來稱呼抖音的新業務,表示“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中,近期已開放三城的商傢自助入駐;後續將視試點情況,考慮逐步拓展試點城市,目前無具體時間表。

根據國傢信息中心數據,2021年中國在線外賣市場規模已達1萬億元,主要由美團和餓麼“雙寡頭”瓜分,合計市占率超90%。在市場近乎飽和的當下,抖音推出“團購配送”業務效果究竟如何?“團購配送”又與外賣有何異同?

01

主流售價區間100~500元

高單價套餐價格優勢明顯

抖音外賣的入口就在抖音首頁。在抖音首頁輸入“外賣”,或者點擊“上海”,選擇“可外賣”,就能進入外賣頁面。


這並不是抖音第一次入局本地生活服務。2021年,抖音上線“到店”服務,憑借低於其他平臺的爆款套餐和達人探店服務,抖音“到店”服務迅速獲得成功。此次抖音上線“到傢”服務,與其說是外賣,更像是到店服務的某種復制和延伸。

和傳統的外賣平臺不同,抖音外賣店鋪中,商品大多以高單價單品或高價值套餐組合為主。商品種類較少,不少店鋪在售的套餐僅有2~3個,售價在100~500元之間,單價較高。

從店鋪的種類來看,首批開通抖音外賣業務的商傢大多還是以大型連鎖餐飲品牌為主,小商戶較少。抖音外賣的配送距離也更遠。一傢啟用抖音外賣服務的連鎖品牌店員告訴《IT時報》記者,目前抖音外賣的配送范圍為15公裡,店鋪15公裡范圍內的訂單都可以下單並配送到傢。

在抖音此次上線的“到傢”服務中,仍然能看到爆款策略的身影。為吸引消費者,抖音外賣上不少商傢都推出比其他平臺優惠的套餐。以陶陶居為例,其在抖音上售價188元的套餐折扣為5.7折,而在美團外賣中,店鋪最低折扣為6.1折。DQ抖音外賣中售價99元的草莓芝士蛋糕冰激凌在美團中售價138元,差價近40元。而在另一傢盞記禦鮮坊中,抖音出售的128元套餐在美團中隻能單點,同樣的菜品需要近300元,便宜一半多。

但這種優勢在以低單價商品為主的店鋪中,體現得並不明顯。在津小滬包子店中,抖音外賣售價24.5元的6種口味的包子套餐最終購入價為27.7元。而在美團外賣中,疊加紅包後,同樣商品的最終購入價為25.2元。


抖音外賣(左圖),美團外賣(右圖)

抖音外賣(左圖),美團外賣(右圖)

抖音外賣服務目前大部分商品以團購的形式存在,這和部分消費者期待的外賣差異較大,一些消費者對此並不買單。曉蕓是一位都市白領,幾乎隔天就點一次外賣。對喜歡每天換著花樣點外賣的她來說,目前抖音外賣的選擇較少,單價較高,相比其他外賣,缺乏吸引力。“這不是我想要的。”她說,她希望抖音外賣全面開花,向其提供更多差異化的外賣選擇。

未來,抖音外賣是否會向其他外賣平臺看齊?一傢連鎖店店員告訴記者,目前還不清楚未來是否會上架更多單品,一切聽從公司安排。但在另一位店員看來,低單價商品上架抖音平臺的可能性較小。“抖音上線的都是一些特價套餐,現在抖音客流量小,還無所謂。”他說,“但如果要對標其他外賣平臺,還得額外支付包裝費、配送費和傭金,對商傢來說並不劃算。

02

開店不接單

小商傢仍在觀望

記者實測發現,一些店傢雖然在抖音上開設外賣店鋪,但並未開始接單。

2月14日,記者打開抖音外賣,按距離進行排序,查看前20傢店鋪的外賣情況後發現,在20傢店鋪中,有9傢店鋪的外賣服務處於休息或暫停接單狀態。除2傢被標記為“暫停營業”,剩餘7傢店鋪大多以銷售低單價商品為主,如鹵味、飲料等,其中有3傢出現美團、餓麼平臺外賣正常開放,但抖音外賣休息的情況。

“我沒上線抖音。”當被問及抖音外賣何時營業時,一位鹵味店商傢回復說。經過再三確認,他才回憶起來,自己確實有在抖音上線過外賣業務。他告訴《IT時報》記者,抖音外賣店鋪是由一位抖音業務經理幫他操作的,但上線之後,他並沒有立即開始接單。

“我們店主要賣鹵味,東西每天都是定量的,通過抖音推廣的意義不大。”在他看來,抖音外賣對連鎖品牌的意義更大,可以幫助商傢從流量中獲得更多的新客戶。但對小本生意的個體商戶來說,餓麼、美團外賣外加線下渠道已經完全夠用。至於未來是否會考慮接單,他表示還在觀望中。

為吸引商傢的入駐,抖音平臺給出的傭金比例相對較低。盡管網上流傳甚廣的2.5%的說法並未被官方認證,但一位商傢證實,抖音外賣目前處於免費階段。至於未來如何收費,平臺如何抽成,他暫時還不清楚,隻聽說傭金很低。

根據“抖音來客”App中的官方說法,抖音外賣服務的軟件服務費計算方式為訂單交易金額×軟件服務費費率+用戶實付配送費×0.6%。其中,訂單交易金額的實際計算方式為用戶在平臺購買商傢外賣商品後實付金額及除商傢外其他提供的補貼金額(如平臺通用券),不含用戶實付配送費。說明中並未透露具體的軟件服務費率收費標準,隻顯示“軟件服務費率請與對應BD溝通解”。對於初次在抖音開通外賣服務的新商傢,抖音還推出服務費減免的優惠政策。

但這並不能完全打消商傢,尤其是一些小商傢的顧慮。在咖啡店范老板看來,盡管抖音傭金相對較低,但相比其他兩個平臺,抖音更依賴流量,這就意味著商傢需要承擔更多的運營壓力。“但流量真的能給你帶來你想要的效果嗎?”他說。在他看來,抖音到傢服務目前更適合高單價、店鋪分佈廣的連鎖店傢。

考慮到抖音“到店”服務中不可或缺的達人探店玩法,對於在抖音開通外賣服務的商傢來說,想要將抖音中的巨大流量成功變成店鋪的外賣流量,或許除傭金之外,還必須付出更多的流量“附加稅”。

03

互聯網公司搶占本地生活高地

價格戰可能性較小

從現有的情況來看,還很難看出抖音外賣對行業帶來的震動,但抖音外賣到來的消息還是在行業內激起漣漪。2月8日,美團港股就受到相關消息影響,一度跌逾9%。截至記者發稿,美團股價徘徊於145港元左右,總體表現穩定。

不少業內人士都認為,抖音到傢業務暫時並不會在外賣市場中激起大浪。

浦銀國際分析師趙丹認為,抖音外賣業務對美團影響有限,主要由於餐飲外賣作為即時需求,對線下履約要求高,更看重用戶體驗,存在較高行業壁壘。

作為外賣中的核心環節——騎手,抖音也並不擁有直接的管理權。相比於美團、餓麼自建平臺,抖音外賣派送采用和達達、順豐、閃送等第三方平臺合作的方式進行。盡管看似可以減少成本,但在成本和服務上的控制力也相對較弱。

開源證券分析師吳柳燕認為,當前抖音的核心業務邏輯仍以to B為主,即通過持續完善商傢服務來增加廣告收入。雖然其切入外賣賽道邏輯順暢,但抖音在消費心智和運力能力上存在明顯限制。在解決以上問題前,抖音外賣的單量增長空間較為有限,有限的單量規模也會影響商傢在平臺的補貼資源投入,依靠平臺自身投入導致行業價格戰的可能性較小。

顯而易見,本地生活服務是一塊巨大的蛋糕。數據顯示,2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元,到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。在互聯網企業增長受挫的當下,本地生活服務是一個不容錯過的市場。

事實證明,想要分食本地生活服務這塊蛋糕的玩傢不在少數。2月15日,有網友發現微信的“發現”頁面中多一項名為“門店快送”的新項目,開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。由此引發“微信下場做外賣”的猜想。

2月15日,騰訊官方回應稱,“門店快送”旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序,目前正在廣深地區內測,用戶可在“發現-小程序”內進行體驗。而和抖音官方回應相似的是,騰訊也否認下場做外賣的說法。對此,騰訊方面回復媒體稱,“我們隻是提供接口讓已經具備外送服務能力的商傢接進來,幫助用戶更好地發現附近的小程序外送服務。”


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