聲明：本文來自於微信公眾號 銀杏科技（ID：yinxingcj），作者：宴如也，授權站長之傢轉載發佈。
進行14年的天貓雙11，今年首次沒有公佈GMV。
天貓方面僅僅表示，整體交易規模和上年持平。這意味著，縱然面對今年多種不確定因素疊加之下，天貓雙11仍然保持5000多億的成交規模。
相對往年，今年雙11最大的不同在於，GMV幾乎退出各傢電商巨頭的主流敘事。不僅GMV已經不那麼重要，整個行業也回歸到電商大促的初心和根本:如何幫助和帶給商傢確定性經營。
而電商平臺銷售策略的轉變，反饋在消費側，則直接體現為消費者對雙11態度的轉變。在各大社交平臺上，消費者吐槽的聲音，相對往年明顯減少。
隨著行業走過高增長的繁榮期，讓消費重回理性，這對電商平臺和消費者來說，無疑都是好事。
體驗為王
今年天貓雙11的促銷活動中，商傢的生意確定性、消費者體驗，這兩個指標被放到比GMV更為重要的位置。
對商傢而言，高質量增長才是其當下主要述求。
而高質量增長的關鍵在於經營效率，比如今年各大品牌更加註重確定性增長、ROI、老客復購等，這些轉向預示著市場從規模和速度，轉向經營效率。
持續的疫情，加速消費行為變化，讓消費窗口更集中。
雙11作為電商生態中，國民參與度最高的促銷節點，也是大量消費者按需“囤貨”的時間窗口。
許多商傢因備貨量不足，在面臨消費者的集中下單行為時，時常出現“供不應求”的狀況。這也使得消費者的收貨時間被拉長，甚至導致部分消費者選擇取消訂單。
為避免上述情況的發生，提高消費者的滿意度並促使消費者進行復購，今年，不少商傢在雙11開始前幾個月，便開始備貨。
“今年蜂花在天貓增長非常好，成交額漲100%，我們非常期待天貓雙11!”此前，蜂花品牌電商部負責人仰明對南早網表示，截至10月12日，蜂花已為天貓雙11預備25萬箱洗發水護發素，並對發貨倉庫面積進行擴容，擴至1萬多平米。
雙11的主場，還得看天貓。
蜂花並非是開啟提前備貨的唯一品牌，彩妝品牌花洛莉亞、本土香水品牌冰希黎均提前啟動發貨倉，珂岸和谷雨兩傢護膚品牌的備貨量更是分別為去年的5倍和2倍。
提前備貨，從來都是商傢和平臺之間的雙向奔赴。
淘寶天貓也面向全國30個產業帶，推出“直播會場”“產業會場”“商傢成長”“新品新趨”“工廠爆款”“產業榜單”6項舉措，通過細分商傢，為供給側不一而足的需求，匹配對應服務，助力商傢實現確定性增長。
而消費者忠誠度作為提升經營效率的關鍵環節，對商傢需要的確定性增長，起著至關重要的作用。
知名咨詢公司貝恩發佈的《2022年“雙11”:提升忠誠度比突破萬億大關更重要》顯示，在淘寶天貓購物超過1萬元的高消費群體中，有98%願意繼續留在天貓購物。
消費者對平臺的忠誠度，也衍生成對品牌的忠誠度。天貓上現在有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員。
淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。
在一定程度上，消費者對平臺的忠誠度，也讓天貓成為展示品牌的最佳窗口，不少商傢選擇在天貓雙11進行新品首發。
今年天貓雙11，就有超200個奢侈品牌參與，首發的新品數量更是高達10萬款，覆蓋箱包、服飾、珠寶、美妝等多個品類。
在需求側，天貓喊出讓消費者“買得開心、睡得安心”的口號。
今年的雙11中，天貓不僅簡化大促玩法，砍掉各種復雜的疊加算法，還貫徹“不熬夜”方針，將活動開啟和付尾款時間均定在晚上8點。
與此同時，天貓還進一步對需求側進行細分，針對不同人群設置不同的消費場景。
繼去年推出綠色專場和殘障人士專場後，天貓在今年趕在雙11前升級長輩版，為長輩配備專屬人工客服，解決其看字不清、不會操作的難題。
面對部分“購物狂”用戶因購買需求大，導致在結算時時常出現遺漏的情況，天貓對購物車上線擴容、置頂、分組及篩選功能，讓用戶能更直觀地進行分類，實現“不錯買、不漏買”。
物流和售後作為消費鏈中的關鍵環節，天貓對此專門推出“物流訂單一鍵托管”、“全程價保買貴一鍵退差價”“3年內所有縣城傢裝‘一次上門，免費安裝’”等多項舉措，滿足消費者的退換貨及大件傢居的安裝需求。
購物+
隨著用戶對平臺的選擇范圍越來越廣，單一的購物功能對用戶而言，已不再是唯一的體驗價值。
在近幾年的雙11大戰中，各電商平臺都在有意對商品品類進行擴充，除日用和傢電等剛需品，文創產品正在形成新潮流。
以天貓為例，它聯合三星堆博物館、甘肅省博物館等80餘傢博物館，成立旗艦店，售賣文創周邊產品。
天貓工作人員表示，這些店鋪通過年輕化、創意化的表達方式，對文物和文化進行重新包裝，用大眾喜聞樂見的形式，推動文創消費新潮流。
雙11與文創產品的融合，在促進傳統文化傳承的同時，也讓其煥發出文化屬性。雙11因購物而生，但它的最終歸宿不能隻是購物，而是應該逐漸形成一種購物文化。
當然，讓用戶充分享受購物過程的參與感也很重要，天貓逐年加大對內容生態的佈局肉眼可見。
自去年以來，淘寶一直將直播生態作為發展重點，並陸續推出新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項政策對中腰部主播進行扶持，今年更是明確“以內容為核心”的直播場搭建方向。
在今年天貓雙11預售開場後4個小時，淘寶直播的腰部主播及新主播的預售引導金額，分別獲得365%、684%的增長，而以李佳琦、羅永浩及俞敏洪組成的“新直播三王”，更是分別取得4.6億、2600多萬、101萬的觀看人次。11月9日，隨著劉畊宏夫婦在淘寶直播的開播，直播帶貨“四大天王”的組合，全部集中在淘寶直播。
今年天貓雙11還吸引吉克雋逸、師義龍Elon、葉公子等1000餘位專業領域內容達人集體入駐淘寶逛逛，通過真實的達人分享，與用戶一起發現天貓雙11值得買的寶藏單品，傳授天貓雙11省錢攻略，發現時下生活趨勢。
隨著元宇宙成為時下熱門話題，沉浸式體驗已成為各行各業的一大發展趨勢，電商也不例外。
為讓用戶獲得沉浸式購物體驗，手機天貓推出“未來城”。用戶隻需打開手機天貓首頁，下滑屏幕就能進入3D世界，體驗逛街購物、看藝術展、戶外漫遊以及參加新品發佈會等活動。
值得一提的是，在“未來城”中，用戶不僅可以旋轉查看首飾、腕表等商品細節，還可以通過AR進行試穿、試戴，而帳篷、電器等商品，也可利用AR將其放置在現實空間，預覽擺放在實際場景的效果。
不管是直播還是逛逛，亦或是今年才上線的3D購物，其本質都是通過趣味性的玩法，讓用戶在娛樂的同時，產生購物行為。
這也反映出，隨著用戶需求的多樣化，購物與其他屬性形成的“購物+”復合狀態，將會是電商之爭下半場的重點角力場。
提升消費者體驗，本是淘寶天貓2022年的發展主要目標。現在看來，淘寶天貓正在兌現這個目標。
回歸本質
生意的本質是什麼?答案無非供求兩字。
若再回答精準一點，就是平衡供求關系，要想生意長久，供求雙方都要開心，是必不可缺的要素。
在電商生態趨於成熟和消費者購物習慣趨於理性後，一味砸錢買量換來的虛假繁榮，並非是商傢所需的確定性經營。
很長一段時間裡，GMV都是消費者及各電商平臺的關註重點，自去年各電商平臺有意弱化GMV以來，唱衰的論調便隨處可見。
不過，從今年各電商平臺公佈的數據來看，雙11仍是一年中最具消費潛力的營銷節點，有許多商傢和品牌都獲得好成績。
據悉，在10月24日晚8點開啟的天貓雙11預售中，僅1個小時，就有3000多個品牌成交額同比去年預售同期翻倍增長;僅4個小時，便有52個破億的美妝單品、4個破10億的美妝品牌，有130個預售金額破千萬的直播間，以及100多個首日成交漲幅超500%的服飾品牌。
10月31日開售1小時，有102個品牌成交額過億元。這樣的數字或許沒有早年GMV的增長數字亮眼，但有越來越多的品牌迎來穩健增長。
在電商發展早期，GMV承擔著刺激消費的作用，如今被弱化是必然，回歸經營本身才是大趨勢。
當“捂緊錢袋子”成為大眾共識後，商品還是那些商品，如何引導、吸引用戶心甘情願掏錢，將是未來各電商平臺面臨的一大難題。這也電商行業的一場自我革命，跑得快已經不再重要，活得久才是最優選項。
而經營，本身並沒有捷徑可言。
“穩”，是淘寶天貓在這屆雙11帶給全行業總體感覺，也是中國電商產業未來演化規律的趨勢之一。