小鵬G9:被罵到“降價”,還想拼一把


這應該是汽車史上,新車上市後降價最快的一次。G9——小鵬汽車旗下最重要的一款旗艦車型,在9月21日晚正式上市。發佈會上,董事長何小鵬很自信,說G9是“50萬以內最好的SUV”,將接棒保時捷成標桿,明年銷量超過奧迪Q5。不過這都不是重點,重點是配置和價格。

價格配置公佈後,發佈會差點翻車——會上宣傳的亮點全變成選裝,想要的配置還選不,能選的配置又太多太雜無法判斷。

以至於大傢都在傳一張“迷宮圖”:下單前請按流程“闖四關”,第一步選性能,第二步選續航,第三步選智能……如果在第三步發現選不,請回到第一步重新選擇……


有意向車主怒摔手機:“小鵬這是在給大傢出題啊!”

按照以往的經驗,一款新車發佈,不可能讓所有人都滿意,但因為價格配置太復雜而引發集體吐槽的不多見。一些之前盲訂的意向車主選擇退訂。

更讓人意外的是,在小鵬發佈會後的第二天,理想汽車突然宣佈,原計劃在11月才會發佈的理想L8,改到一周之後就發佈,當天公佈價格並開啟大定。L8的價格在40萬以內,和G9重合度很高。

“小鵬還在剛發佈G9就摔倒的懵逼當中沒緩過來,理想順手抱起來,再給小鵬一個過肩摔。兵不血刃啊,殺瘋殺瘋。”有用戶評論。

小鵬緊急調整市場策略,然後在發佈會後第三天公佈新方案,改配置,改價格,改選配包,甚至連車型命名邏輯都改。相比原方案,新方案不僅車型配置變,還變相降價兩萬。

上市不到48小時,推翻所有產品定價。小鵬錯在哪?

01 復雜到離譜的SKU設計,勸退意向車主

這次小鵬G9被吐槽最多的,是SKU太多,價格配置太復雜。一頓搭配猛如虎,最後發現是個紙老虎,極其不實用。

G9一共上市6款車型。這6款車按照字母“G”、“E”、“X”分成三個系列,按照續航有570公裡、650公裡、702公裡三個系列。搭配起來就是:570G、570E、702E、650E性能版、650X性能版、650X上市紀念版,價格從低到高,從30.99萬元到46.99萬元,2到5萬元一個梯度。


很多人剛到這一步就已經有點迷糊。什麼“G”啊“E”啊的,既不是按續航,又不是按兩驅四驅來劃分,顯得不是很清晰。

更讓人迷惑的是在配置上。這6款車中,除650X上市紀念版是滿配,其他5款都要選配,這一選就問題來。

最便宜的是570G,也就是俗稱的“丐版”,售價30.99萬元。這款車問題最大,沒法加裝選配。發佈會上強調的能媲美邁巴赫GLS的5D音樂座艙、不輸保時捷卡宴的雙腔空氣懸架、激光雷達,以及XNGP全場景輔助駕駛,統統都沒有。


而且,570G版本隻有CCS定速巡航,連基礎的ACC自適應巡航功能都沒有,這是很多新車現在的標配。高速NGP更不用想,這是小鵬最大的賣點,也丟。

另外,570G版本使用的是78度電池包,同價位的小鵬P7,電池包容量都比這個大。G9超過30萬元的價格,還拿不到國傢補貼。

很多人不理解,這樣一款車存在的意義是什麼?何小鵬說,內部考慮過標配XNGP,但做過調研發現很多人隻是需要一個基礎的版本,所以就做一個“平衡”。

從市場反饋來看,這個“平衡”後的產物沒有任何競爭力。

在570G版本的基礎上再加2萬塊錢,就是570E。這兩個版本的續航都是570公裡,區別在於570E版本把ACC、高速NGP等輔助駕駛功能標配,還可以加2.2萬元選配5D音樂座艙。不過,小鵬最有亮點的XNGP輔助駕駛,這個版本還是沒法選。

有人說,這個版本我就想要XNGP,不要5D音樂座艙,可不可以?

對不起,不可以。而且,如果你不選裝5D音樂座艙的話,像前排座椅按摩、腿托、腰托、香氛系統、方向盤加熱等多項舒適性配置,也沒有。因為它們是捆綁銷售。

如果一定要有XNGP,可以再加2萬塊錢,升級到702E版本。這是發佈會後意向最高的一個版本,續航702公裡,標配基礎輔助駕駛功能、21英寸輪轂,有權利選裝5D音樂座艙和XNGP。

不過,如果把這些功能都配上,價格就到40萬元。而“充電5分鐘,續航200公裡”的4C超快充電池包,以及雙腔空氣懸架、電吸門,同樣還是沒有。而且這車還是個兩驅。

如果想要四驅,40萬元也可以買到,650E性能版的價格就是39.99萬元。不過,5D音樂座艙和XNGP都不是標配,要配齊就得再加5萬元。那車價就到45萬元,已經接近蔚來ES7。


總體下來就是,一些原本應該標配的功能,小鵬G9給做成選配,想要就得加錢。而由於價格配置混亂,一些低配版本還加不選配,幾乎成擺設。

“這個價格和配置,讓我覺得小鵬這次是毫無誠意。”有小鵬車主對深途說。

同時,由於版本過於復雜,提高用戶的理解門檻,增加選擇成本。“我就想買個純電SUV,你這套SKU是在整啥呢?都給我選迷糊,選完版本告訴我又不能選想要的配置。”有用戶說。

有人表示,發佈當晚銷售特意發個額外引導的界面給他,“應該內部也知道選擇困難,但是小鵬可能隻是單純考慮在用戶教育方面多做一些工作。”

“新勢力都在做減法,把配置選擇盡量簡化,小鵬怎麼向燃油車學呢?”一位小鵬車主對深途說。

02 火速推倒重來,效果有待檢驗

上市發佈會結束當晚,何小鵬承認大傢可能會在糾結選配的問題。面對鋪天蓋地的吐槽,他表示會在內部推動改進,“這兩天會再次推出更簡潔的SKU。”

9月23日下午,小鵬宣佈對G9車型的版本、配置、價格進行全面調整,並公佈新的銷售政策。


相比舊版,新政策最大的變化是增配降價。入門版增加高速NGP,中高配標配5D音樂座艙、可選XNGP。同時XNGP價格下調8000元。

具體而言,首先是將續航裡程作為車型分類標準。提供570公裡、702公裡、650公裡三種續航版本,每個續航裡的車型再去區分高低配。

其次是放棄原來“G、E、X”的車型命名規則,改為Plus、Pro、Max,借鑒蘋果。這麼改的好處是,高低配的版本差異很直觀,Plus→Pro→Max,配置越來越高。

在這個框架下,把原來吐槽最多的入門款570G直接取消,同時將原來的570E改成570Plus,降價兩萬。這就相當於,現在30.99萬元的“丐版”也有高速NGP。

原價2.2萬元的5D音樂座艙基本做成標配,除最便宜的570Plus,其他所有版本都標配,這相當於降價2.2萬元。這麼做不僅能打消大傢對捆綁銷售的質疑,而且把一些舒適性配置也做成標配。

原價2.8萬元的XNGP,現在所有的MAX車型都可以選配。這樣一來所有不同續航裡程的版本,都可以有XNGP車型,不至於像之前那樣,就想買個570公裡的車,但偏偏選不XNGP。

綜合下來,從價格來看,大部分版本的車型,相當於變相降價2到3萬元。

從配置來看,小鵬智能化的標簽得到突出。最低配的G9也有高速NGP能力;搭載雙orin芯片、雙激光雷達,具備全場景輔助駕駛能力的版本,隻要34.49萬元就能買到;小鵬這次大力宣傳的5D音樂座艙,成為標配後亮點更明顯。

新的銷售政策出來後,市場反饋整體上是肯定的。

“簡明扼要,降低用戶選擇成本就是減少交易成本,劃算!”有用戶評價。

一位正打算換車的小鵬P7車主,在新政策出來後,態度發生180度轉變。一開始他認為G9的定價偏高,打算放棄小鵬,轉而去看問界M5;“調整後就心動,看上34.99萬元的pro,性價比高。”他對深途說。他已經跟門店約好試駕G9。

不過也有人提出,G9這波采用Plus、Pro、Max的命名方式,赤裸裸是在抄蘋果。

另外,政策調整後對於訂單轉化究竟有多大作用,那些已經失望的潛在客戶還能否回流,都是未知數。

車fans統計的數據顯示,小鵬G9上市前,大量門店曾向客戶暗示,G9的起步價可能在28萬元左右,無形中吸引大量客戶下單,這部分客戶在發佈會後選擇退單。現在即便是修改價格配置,G9最低配的車型售價依然高於30萬元。

“低價車型選配包變成標配,這回能不能像極氪8155一樣造成轟動效應就有待觀察。”有用戶評價。

03 都是工程師思維惹的禍?

作為一款去年11月就已經亮相的產品,小鵬G9著實來的有點晚。在這期間,屬於競品的蔚來ES7、理想L9搶先上市,小鵬失去先發優勢。

何小鵬說,G9是他的dream car,之所以遲到,是想把這款車打磨的好一點。


這讓G9承載極高的期望,也承擔著不小的壓力。估計何小鵬萬萬想不到,最後會在價格配置政策上出問題。

“G9的產品定位非常模糊,宣傳的幾大亮點都沒體現出來。”一位小鵬車主對深途說。

5D音樂座艙、XNGP輔助駕駛功能、800V超快充能力,是何小鵬在發佈會上反復強調的三大亮點,讓G9這款車代表小鵬最先進的技術實力。另外雙腔空氣懸架也是一大賣點,畢竟在自主品牌中,此前很少有車型能有這個配置。

要打動消費者,這幾大賣點需要強化和突出,或者至少要讓人有體驗和選擇的機會。

但小鵬的做法是,把它們全部做成選配包。選配也沒有問題,隻要價格合理就可以。但在G9上,不同版本車型在硬件上也做區分,導致有些版本想加選配還加不。當把想要的都加上,價格已經很貴。

G9的售價區間是30.99萬元到46.99萬元,聽起來是30.99萬元起步,但這個起步版車型相當於是個“殼子”,啥亮點功能都沒有,還選不。再加錢又覺得不值。

這是過去油車最常見的玩法,一點也不高明。

這樣的價格配置,讓人搞不清楚G9的定位在哪裡。表面上看起來,G9一下子把30萬元到47萬元的價格區間全覆蓋,目標客戶范圍更廣,幫小鵬完成品牌向上、拓展售價區間的任務。實際上真正有競爭力的隻是其中少數幾個版本車型,還分散火力。

的確,小鵬的技術不錯,智能化能力位居頭部,但沒有精準定位,再好的技術也難轉化成訂單。

這其中本質的區別在於,小鵬在制定市場策略時,到底是以自己為中心,還是真的站在用戶視角。

“之前的配置,感覺是奔著小鵬自己的目標,掙錢去的,調整後更用戶視角。”有小鵬車主對深途說。

一位小鵬老車主表示有點恨鐵不成鋼:“看看理想對產品的理解和定位,對消費者關心的信息的傳達。再看看小鵬那極端技術控和對復雜到離譜的SKU設計,簡直高下立見。明明產品力不差,被過分的技術控把握。”

多位小鵬車主都對深途提到幾個關鍵詞:技術控、理工男。

何小鵬是典型的理工男,畢業於華南理工大學計算機專業,一直都是搞技術的,曾經創辦UC瀏覽器也是因為技術能力突出。加入小鵬汽車後,他將智能化作為核心能力之一,還研發智能汽車、智能機器馬。

一位小鵬車主對深途分析,那張小鵬制作的引導選購的流程圖,是很典型的邏輯思維導圖,“這個圖其實非常工程師思維,程序員最喜歡這種思維導圖,不是用戶視角,但很多人其實看不明白。”

G9毫無疑問是小鵬的技術集大成之作,但過度看中技術,忽視策略,可能造成失衡。

一位小鵬前員工說,小鵬對技術的重視是無可置疑的,但這隻是本分。“光靠技術,效率再高,現在更迭這麼快,也沒法實現升維。新勢力想真正脫穎而出,不就得靠差異化(精準定位)和營銷嗎,同時做好本分。現在小鵬應該考慮的是營銷升維,而不是技術升維。”

很多人拿理想和小鵬對比,認為理想就贏在定位和營銷。對此何小鵬有一些想法。

6月21日理想L9上市,第二天何小鵬在社交平臺拋出一個問題:在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業、2c非保護領域,有哪個好產品是靠精準定位,在中期或長期可以獲得優勢或壁壘的?李想在這條微博下面評論一個愛心。


如今回過頭來看,當時的這段話別有深意。

回到G9,這款車對小鵬的重要性不言而喻。此前小鵬產品主打的是15-30萬元的中低端市場,這款車要沖擊高端,要賺錢,還要打國際市場,任務很重。

新的銷售政策出來後,很多人對小鵬能夠第一時間承認錯誤、快速迭代表示認可,而且小鵬隻用兩天時間,就將之前的價格配置推倒重來,快速給出新的解決方案。“錯就認慫,馬上改,這魄力佩服。”有人說。

如今,在競爭越來越激烈的智能汽車賽場,要保持領先,難度越來越大。這一次火速改配降價事件,對小鵬汽車最大的啟示,是如何在技術和市場之間找到平衡,以及在30-50萬元更高階的市場,小鵬的思維、團隊是否已經準備好。


相關推薦

2024-03-03

快科技3月3日消息:我們從小鵬汽車官方獲悉,即日起截止到2024年3月31日,旗下G6、P7i、G9三款車型開啟限時官降。詳細來看,其中G6車型全系降價2萬元,優惠後售價為18.99萬元起;小鵬P7i鵬翼性能版最高優惠5萬元,全系車型售

2022-09-30

價的時候。事實上,特斯拉“即將降價”的消息,已經對小鵬和理想兩傢企業新品發佈的定價策略和節奏產生一定程度的影響。前者在新車G9上市第二天就大幅修改SKU,後者則提前近一年時間量產理想ONE的換代產品L8。盡管風雲

2022-09-23

9月21日晚上,小鵬汽車在廣州發佈自己的第四款新車型小鵬G9,售價區間為30.99萬元-46.99萬元。何小鵬為這款車添加很多定語:保時捷是燃油時代的標桿,小鵬G9是這個時代的標桿,也是智能汽車邁向無人駕駛汽車前的最後一代。

2024-04-03

,而是以問界新M7官降兩萬,打響血戰第一槍。同一天,小鵬 G9 全系降 2 萬、極氪 007 起價不變配置大增、蔚來給出每輛 1.5 萬元起的油車置換基金……不知道是愚人氣氛加持,還是降著降著就“麻”。大傢似乎習慣緊鑼密鼓放

2024-02-04

刺”過老車主,都不好意思稱自己為新造車。除特斯拉、小鵬、零跑、哪吒等“降價積極分子”,一直不肯降價的蔚來在2023年也終於服輸,理想則是或明或暗給車主優惠。其他品牌的降價促銷活動,幾乎覆蓋2023年一整年。唯一

2024-02-29

去年7月下旬,大眾與小鵬官宣“聯姻”令人意外——一位經驗老到的圈內“大佬”向剛發展幾年的“萌新”拋去橄欖枝,這放在哪個行業都可以上頭條。從當時公佈的協議來看,雙方計劃面向中國的中型車市場,共同開發兩款

2024-04-07

汽車同賽道,並擁有換電技術。我隻能說,各位都太卷!小鵬小鵬策略和問界一樣,直接官降,並且是小鵬G9全系降2萬。4月1日,小鵬G9開啟限時優惠活動,購車立享智駕補貼,現車限時減免至高20000元。此外還有至高價值8000元

2022-08-01

小鵬再曝全新SUV車型!最近一段時間,有網友拍到小鵬全新SUV車型正在全國多地進行測試。從圖片上看,新車屬於掀背式SUV車型,前臉采用小鵬傢族式設計,整體車側造型與特斯拉ModelY極為接近,同樣使用無框車門和隱藏式門把

2024-04-02

快科技4月1日消息,據小鵬汽車官方數據,3月份其交付9026輛新車,相比於去年同期增加29%,環比2月份成績更是猛漲99%,今年第一季度,小鵬汽車累計交付新車共21821輛,同比增長20%3月份交付的9000輛臺新車裡,X9為3946輛,任誰也

2022-09-25

銷量同比上升81.6%,但已追不上同行們動輒翻倍的增長;小鵬汽車零售銷量為9578輛,同比增幅為32.8%,環比有所下降。特斯拉8月總銷量達到76965輛,其中出口42463輛,國內市場銷售34502輛。Model Y在8月創下62169輛的月銷量紀錄,環

2024-03-20

小鵬汽車發一份很有意思的財報。基於橫向對比,多項經營數據環比上升,尤其是毛利率表現,一舉由負轉正;但通過縱向同比可以看到,毛利率水平遠低於去年同期,虧損幅度擴大12億元,虧損幅度同比增長13.6%。但無論是那

2022-09-21

9月21日晚間,小鵬G9正式上市,共推出6款車型,售價區間30.99-46.99萬元,將於10月份正式交付。購車權益方面,9月21日-10月31日購買小鵬G9的用戶,將享受5000元訂金抵扣10000元車款、首任非營運車主終身每年1500度自營站電卡等權益

2022-09-09

9月9日消息,據小鵬汽車官方消息,小鵬G9上市發佈會時間定於9月21日。作為小鵬汽車打造的全新純電中大型SUV,小鵬G9基於X-EEA3.0電子電氣架構打造,配備Xpilot4.0輔助駕駛系統等豐富配置。在電池和動力方面,小鵬G9不負眾望,

2022-09-21

9月21日,小鵬全新旗艦SUV車型G9正式上市,G9是國內首款基於800V高壓SiC平臺的量產車,可實現充電5分鐘,續航200公裡的充電速度,堪比加油,其也是全球充電最快的量產電動車。在發佈會上,何小鵬帶來小鵬G9與特斯拉Model Y的充