“造車夢”破碎的李一男看到小牛電動的業績可能心裡不是滋味。近日，小牛電動發佈2023年三季度財報，營收9.27億元，同比下降19.6%；凈虧損7942.25萬元，而去年同期錄得的是凈利潤288.33萬元。從2022年四季度合並凈利潤為-3713.23萬算起，這已是小牛電動連續四個季度錄得凈虧損。
小牛電動是有過高光時刻的，舉著“高端定位+技術改革”的旗號，疊加創始人李一男“華為史上最年輕副總裁的光環”，僅4年就成功登陸納斯達克，市值曾達到40億美元，一度被外界贊譽為“兩輪電動車中的特斯拉。”
為何短短幾年後，小牛電動就陷入連續虧損的泥沼？伴隨李一男的隱退，小牛電動是否早早便埋下一些發展隱患？
連續四季度虧損，小牛電動賣不動
小牛電動確實是賣不動。
從財報來看，2023年Q3各項經營數據不佳，主要是電動踏板車銷量下滑。
今年三季度，小牛電動一共銷售26.59萬輛電動自行車和摩托車，而去年同期為32.07萬輛，同比下降17.1%。這其中，國內市場銷售23.04萬，同比下降12.4%；海外市場共銷售3.5輛，同比下降38.4%。
小牛電動銷量頹勢並非一天兩天。如果追根溯源，這種變化始於2022年小牛電動所采取的一項重要舉措——漲價。
2022年3月，小牛電動對外宣佈，由於鋰電池原材料價格大幅上漲，為保持健康的毛利率，小牛電動不得不將價格平均提高7%至10%。公司將從當年的4月1日起，對旗下全系鋰電產品上調價格，單車漲幅為200元至1000元之間不等。
除原材料漲價外，小牛電動上調價格還有一個原因，它一開始便采用鋰電技術路線。因為鉛酸電池能量密度較低，約為30瓦時/公斤至50瓦時/公斤，限制產品在續航裡程上的表現，所以主打高端系列產品的小牛電動，更多地會在旗下車身上搭載成本更高但續航也更長的鋰電池。
不過，對於用戶來說，兩輪電動車這種強工具性的交通工具，品牌定位和顏值可能不是首位，價格更為重要。
2022年愛瑪電動車單車收入1676元，雅迪電動車行車和電動踏板車平均收入分別為1429元和1816元，九號公司單車平均收入3202元，小牛電動單車平均收入為3432元。
對比之下，小牛電動的均價最高，大約是傳統品牌的兩倍，比同為電動車新勢力的九號公司更貴。
產品漲價很快便沖擊到小牛電動的市場銷量。自2022年二季度起，小牛電動產品銷量就持續同比下滑，直到今年三季度，情況依然未見明顯改善。
對此，小牛電動CEO李彥在財報中解釋稱：“中國消費者保守的消費行為影響對我們高端系列產品的需求。我們迅速將我們的產品重新定位為兩個不同的細分市場：高端市場和大眾市場……這一戰略轉變需要一段時間才能完全實現銷量的增長。”
小牛電動何時能走出業績持續下滑的陰影，依然尚未可知。小牛電動也在今年三季報裡的業務展望中坦承：“小牛電動預計2023年第四季度營收在4.9億元至6.12億元人民幣之間，同比下降20%至0%。”
被競爭對手反超
小牛電動銷量持續萎靡、業績顯著下滑，行業情景卻是另一番模樣。
隨著2019年兩輪電動車“新國標”的正式實施，不符合標準的產品將被執行3-5年的過渡期管理，超標車輛將被禁止上路行駛。若按照最短的3年過渡期計算，2022年屬於“新國標”實施引發的兩輪電動車換購熱潮第一年。
如果按照消費用途來區分，除居民自用之外，近年來基於移動互聯網發展起來的即時配送業務也極大推升兩輪電動車的市場需求。根據市場機構艾瑞咨詢的數據顯示，2022年國內市場整體銷量同比增幅達到15.2%。
某種意義上，小牛電動銷量和業績不夠喜人不能全賴行業，而是身處市場競爭日趨激烈的行業中不敵對手的表現。
互聯網產業分析師張書樂認為，兩輪電動車並非一個強技術的行業，品牌所主打的高端“電動智能化”，其實並沒有特別的體驗可言。
小牛電動曾經反復宣傳的如APP控制、NFC解鎖等智能化功能，如今已經成為包括九號公司、雅迪、愛瑪、新日等各大廠商的高端車型標配，這進一步弱化小牛電動自身的科技屬性。
同樣主打“高端化+智能電動“的九號公司，早就在銷量超過小牛電動。根據兩傢公司的年報顯示，小牛電動2022年全球整車總銷量為83.16萬輛，不過其中有超過10萬輛是電動滑板車，而九號2022年實現電動兩輪車銷量82.62萬輛。
有電池行業從業者就對鳳凰網科技直言：“很多電動車用戶就反饋稱，九號公司的電動車做的智能化比小牛好。坐墊感應、質量解鎖和密碼解鎖這些智能化的功能都是九號首創。”
不少傳統兩輪電動車品牌也開始在中高端領域頻頻發力，譬如雅迪2020年7月推出中高端品牌冠能系列，2021年7月更是在上海保時捷體驗中心發佈旗下高端出行品牌VFLY，主打液晶屏幕、內置語音助手等核心賣點；愛瑪也推出定位於高端的子品牌小帕電動，走輕奢復古時尚路線，主打城市高端白領群體。
面對激烈的市場競爭，最先打出智能化、科技化宣傳標簽的小牛電動反而在智能化上失色，較高的售價又使其在性價比上落入下風，所以便給後來者留下可供趕超的機會。
靈魂人物早早隱退
CEO李彥難守江山？
早幾年，任何傳統行業加上互聯網思維，再寫成BP（商業計劃書）拿給投資人看，這種做法在當時的北上廣創業圈內非常流行。
小牛電動是首傢將互聯網思維帶入兩輪電動車行業的品牌。2015年，雅迪、愛瑪、小鳥、綠能等兩輪電動車互相廝殺時，高舉“高端、智能標簽”新品牌小牛電動出現，在這個傳統行業內快速掀起一場革新風暴。
發展初期，憑借漂亮外觀、新穎的交付模式，小牛電動在進行消費者教育的同時，也嘗到相應的發展紅利。
這樣的打法離不開公司的靈魂人物——李一男和胡依林。
具有技術背景和互聯網公司從業經驗的李一男，是公司早期重要投資人，他憑借人脈恭喜他很快便拿到來自GGV、紅杉等多傢知名機構的融資，這對於一傢初創公司來說至關重要。李一男宣稱這將是自己最後一次創業，但好景不長，隨後便因涉嫌內幕交易被警方帶走，自此淡出管理層。
圖｜小牛電動創始人李一男
另一位聯合創始人胡依林，他與李一男攜手完成公司團隊架構搭建。胡依林更是長期擔任小牛電動的研發副總裁，主導設計小牛電動旗下的N、M、U等多個經典系列車型。隻是，如同李一男，胡依林似乎也在逐漸從小牛電動中隱退，現在僅留任公司董事和顧問。
與創始團隊的靈魂人物相比，後來加入小牛電動的現任CEO李彥，具有海外留學背景，履歷漂亮，曾供職於KKR私募股權，但名氣和業內影響力上明顯低於前兩位。
近幾年，小牛電動明顯患上戰略漂移的毛病。這種毛病表現在兩大方面：其一，在宣傳口號上喊得響亮，研發投入上並不積極。2022年小牛電動研發投入1.76億元，九號研發投入5.83億元。這種不積極，導致其很快就失去此前的科技光環，業績被後來者反超。
其二，在主力品牌尚未取得穩固地位前，就過早開啟第二品牌Gova。後者放棄小牛電動所一直主打的鋰電化的高端定位，轉而開始使用鉛酸電池。這可以理解為小牛電動在試圖開拓大眾市場，仍屬於一種戰略漂移的表現。在推出Gova後，市場上還不時會傳出類“（小牛）中低端幹不過雅迪”這樣的聲音。
電動兩輪車銷量高度依賴渠道，截止今年三季度末，小牛的國內經銷商共有2834傢，相較於今年年初的3102傢，顯著減少。逐利且敏感的經銷商已經開始在用腳投票。根據目前的數據測算，小牛今年第三季度店均銷售81輛，每月銷售27輛，門店經營或面臨虧損狀態，未來銷量如若沒有改善，小牛的有效門店數量料將進一步減少。
小牛電動陷入整體競爭力不足的窘境，這既是其最先的智能和高端色彩被祛魅的表現，也說明其在市場競爭走向激烈時自身應對不力。放眼如今這個急劇變化的商業世界中，可能就是“三年河東，三年河西”。