上個月,有位同事的房子快到期,房東執意要漲價,沒辦法他幹脆換個地方。就是現在住的離地鐵有點遠,所以想整個小電驢來代步。於是,辦公室裡就開起電驢選購指導會,聊起這個來大傢可頭頭是道,畢竟作為新生代農民工,小電驢那絕對是通勤神器。
在一頓熱火朝天的安利中,世超強推完美匹配小米生態的九號,托尼說還得是雅閣+奧迪,小辣椒喜歡愛就馬上行動,小黑胖建議入手五星鉆豹,這名字聽著就值。
總之,就像編輯部的微信群一樣,各說各的,完全不被幹擾。
不過說到很火的小牛,大傢倒是默契起來:
絕對的好車!你買我推薦,要買我不買。
呃...按說小牛話題度一直挺高,買的人好像也不少吧,然而差評君問一圈,發現身邊還真沒幾個騎小牛的。
這和印象裡確實不太一樣啊,於是我順手翻下小牛的財報,發現它最近過得還真不太好。
就說最近的二季度吧,小牛國內的銷量為 18.03 萬輛,比去年下降 26.7%。
再看盈利就真的有點難受,二季度凈利潤是 1440 萬,而去年同期是 9180 萬,凈利潤暴跌 84.3%。
並且,小牛的苦日子已經有段日子,從去年四季度開始,連續三個季度凈利潤都是同比下降。
搞錢能力大不如前,資本市場也是不看好,小牛去年股價還到過 53.38 美元/股的高位,結果現在隻有 5 塊多,跌的隻剩個褲頭。
小牛的日子怎麼就一下變得如此艱難呢。
差評君還記得,前些年小牛電動車剛出來的時候可真是火呀,作為互聯網第一車,小牛 N1 不管是外觀造型,還是特斯拉同款電池和智能配置等等,都讓大傢對這個新物種眼前一亮。
打那之後,小牛電動車也一直是走高端路線,均價都在 4000 元以上,產品主打的也是 “ 智能鋰電 ”,還有 “ 兩輪車裡的特斯拉 ” 這個外號。
像前段時間小牛發佈的 SQi 系列,材料、造型、智能化這些全部拉滿,價格也到八九千的區間,限量版售價更是到 1 萬減 1 元。
所以小牛對目標人群定位很明確,就是一二線城市裡追求個性、喜歡智能化概念的年輕用戶。
關於這次二季度的銷量下滑,小牛在公告裡就提到一個原因:
因為上海、北京等一線城市的疫情封鎖,零售和物流都受到限制,而這些城市占到國內總銷量的 35% - 55%。
不過該說不說,差評君覺得這個理由有點站不住腳,因為小牛不光是這個季度賣得不好,從去年四季度開始,小牛的凈利潤就在嚴重減少,看今年一季度的數據,更是同比狂跌 450%。
二季度的疫情確實會影響到小牛的主力購買人群,但把它作為首要原因,恐怕沒有多大說服力。
再挖一下財報就會發現,小牛雖然賣得不好,但在運營上卻沒少花錢,二季度在銷售和營銷上花有 9 千多萬,比去年還多三分之一。
這就造成一個有趣的現象,小牛的毛利率其實不低,但是要比凈利率就不行。
比如在二季度,小牛的毛利率有 20.3%,相比之下,老玩傢雅迪和愛瑪上半年的毛利率是 14% - 17%。
但你再看小牛的凈利率( 凈利是在毛利的基礎上扣除銷售、管理、財務等費用 )就拉胯,隻有 1.74% ,遠低於其他兩傢 7% 的水平。
新開很多店,廣告也投不少,但是這些卻沒能換來多少收益。
廣告都帶不動銷量,這個事兒呀,還得說回小牛產品本身。
首先是一直走高端定位的小牛,在這塊的老大地位已經保不住。
依靠小米生態的九號,在 19 年也切入到高端智能電動車,並且在研發投入上已經超過小牛,九號在今年上半年的研發投入是 2.62 億元,而小牛隻有 0.86 億元。
體現在產品上就可以發現,在魯大師的電動車智能天梯榜單上,前三名都被九號占。
更讓小牛難受的是,盯上高端電動車這塊蛋糕的不止一個九號哦。
比如雅迪推出的冠能 2.0 系列,還有背靠阿裡的哈囉都來搶占這個市場。
另外,小牛的一大標簽——智能化配置,這些年在其他廠傢的一頓猛追下,已經沒啥優勢。
像前些年小牛剛出來那會兒,小電驢整個 GPS 定位、手機 APP 監控、遠程解鎖啥的大夥兒還覺得挺新鮮。
可放到現在來看,這些功能基本上各傢該有的也都有。
在這種前後左右各路夾擊的狀況下,小牛也知道高端市場不好搞,所以在 2020 年推出針對中低端市場的 GOVA 系列,並且在渠道上也使勁發力,把更多的門店開到三四線城市。
盡管這兩年 GOVA 系列銷量占比在增加,小牛的門店數也有 3 千多傢,但在這片紅海裡想要分一杯羹可是真沒那麼容易。
就說大傢購買電動車的方式,雖然線上交易量在不斷增加,但根據艾瑞咨詢的統計,2021 年線上占比也隻有 13% 左右,也就是說,絕大多數消費者出於試駕、售後之類的考慮,還是會選擇線下購買電動車。
而線下渠道恰恰是主攻中低端市場的這些傳統品牌的強項,雅迪門店數接近 3 萬,愛瑪也超過 2.5 萬,3 千和 3 萬比,想想就知道這塊肉不好搶啊。。。
渠道的問題也讓小牛錯過這一塊,這不,雅迪和愛瑪可就狠狠賺一把。
這兒就得提一下小電驢的 “ 新國標 ” ,大夥兒也知道,在 2018 年的時候,《 電動自行車安全技術規范 》正式發佈,裡頭規定電動自行車的標準,比如必須帶腳踏、最高時速不超 25km/h 等等,不符合 “ 新國標 ” 的不準上路。
但之前的那麼多車不能一刀全砍,所以不同地方基本都設 3 - 5 年的過渡期。
也是在這個背景下,國內的電動自動車市場迎來一波換車高峰。
中信證券在今年年初就預測,隨著多地 “ 新國標 ” 過渡期臨近結束,替換需求將密集釋放,未來三年行業將增長至 6000 萬輛水平。
市場處在政策紅利期裡,也就不難解釋為啥雅迪和愛瑪賺得盆滿缽滿。
相反,在小牛這邊呢,咱們對它的印象,總是離不開重金爆改,奧一新聞就報道過有車主花上個一兩萬元,直接讓小牛速度破百。
但這樣的玩具屬性,在新國標的重壓下也在慢慢失去生存空間,現在咱們挑小電驢,還有多少人是沖著它的玩樂屬性去下單嗎?
至於差評君的那個同事,最後也沒有買小牛,他去附近的一傢店裡,在最便宜的車型裡挑個對眼的。
所以,小牛打算怎麼接招呢?