品牌營銷使用感情牌不算什麼稀罕事，但尺度沒把握好，搞不好就有翻車的可能。就在今日，小鵬汽車CEO何小鵬分享一位G3老車主置換新車時發生一個故事。何小鵬介紹，昨日一位G3老車主帶女兒去門店置換G9，女兒對G3非常有感情，面對分離，在現場泣不成聲。
車主女兒還在紙條寫下對G3的不舍和感激，“小鵬，不管天涯海角，我們都是朋友，謝謝你，你貼心為我放音樂，為我父母導航，我即使結交新朋友，也不會忘你，我祝你到新傢，快樂、幸福”，還手繪一張小鵬G3的簡筆圖。
何小鵬表示，這件事一天的時間傳遍整個公司。“這張紙條激勵我們很多人，讓我們更加堅信，我們做的這件事情是多麼的有意義。但我們還有很多地方都做得不夠好，我們真的還需要更加努力，真正提高所有鵬友的滿意度。最後想說，鵬友，謝謝你！希望今後的日子G9能夠陪伴你走過更美好的人生！”
就是這樣一件事，卻引發兩種觀點的激烈交鋒。
有人大受感動
有人直言“戲太多”
紙條的事情是昨天發生的，何小鵬在今天中午就發一條長長的微博。有人發現，何小鵬還買熱推。多種跡象都表明，何小鵬對這件事很上心。
何小鵬描述很多細節，比如車主女兒現場的泣不成聲，又偷偷用紙巾寫字作畫藏在車裡，以及紙巾被發現後一天傳遍整個公司。
當然這些細節也是引發爭議的重要原因。
有人認為很真實，感動到淚目。不少人指出小孩子就會對舊東西戀戀不舍，這就是天真無邪的感情流露。
甚至有人提議小鵬可以把這輛車和紙巾留在小鵬的博物館。
在這部分人眼中，小鵬不再是冰冷的機器，而是有感情寄托在裡面。何小鵬的最後一段話大意也是表示深受感動和鼓舞，以後會繼續努力等等。
另一面，是不少人認為這是拙劣的情感營銷。之所以會這樣說，因為不少人懷疑事情的真實性，還對其中的多處細節提出質疑。
首先是買熱推被人覺得太刻意，本來就是溫情牌，加錢就變味。
還有紙巾是如何一天傳遍全公司的。因為門店在西安，何小鵬遠在廣東的公司裡。
有人認為小孩子刻意向工作人員要紙巾，而不是直接要紙來留言作畫，還偷偷藏在車裡，有點不太符合常理。
畢竟紙巾在店裡應該很容易獲得，再個擦眼淚和寫字作畫還是很容易區分的。也有人認為小朋友的字和畫都太“好”，暗示是代寫的。
事實上，不少報道用來描述大佬的創業史，也喜歡提到紙巾的梗。比如在紙巾上寫上創業計劃拉來投資這種戲碼。
這就更加深紙巾一事的營銷色彩。
當然即使事情本身是真實的，也有人認為何小鵬刻意描述細節，制造感人的氛圍，有過度加工的嫌疑。
畢竟對一個車企來說，小孩子並不是汽車的直接受眾，過分渲染有點跑題。
甚至有人給小鵬支招如何寫這次的文案。
或許小鵬不需要過多描述細節，隻要寫兩三句話寫清事實即可。既能達到營銷效果，又不會被認為過度營銷。
網友的文案：“傢裡用G3置換G9後，小姑娘在門店給我們留下這張紙巾。還沒到寒冬臘月，但心裡已然溫暖如春。”
這是不是比何小鵬那段會好一點呢？
另外，不知道何小鵬的文案是他自己寫的，還是市場部的同事提供的，但何小鵬不是因為文案第一次翻車。
去年4月份，何小鵬用車主的腦部核磁圖做宣傳，也是腦洞大開，當時引發廣泛爭議，後來何小鵬也主動刪該條微博。
回頭再看看這波紙巾文案，好像也不覺得太奇怪。
不過比起小鵬這事，有兩個例子則翻車的比較徹底，讓人至今仍記憶猶新。
特斯拉車主的少冰、三分糖奶茶
某手機的免費升艙
不知道還有多少人還記得“特斯拉車主的奶茶”。
當時特斯拉剛剛經歷過上海車展的維權，還處於輿論的風口浪尖。
突然在一天晚上快12點時，特斯拉官方微博就發一條長微博。
大意就是承受巨大壓力，但是車主們對特斯拉很支持，各地的服務中心和門店陸續收到車友們自發送過來的各種慰問品，有奶茶、甜品等等。
甚至奶茶還備註三分糖、少冰等細致的口味要求，引得一眾網友質疑。
有網友指出，車主還能記住特斯拉人員的冰、糖比例，“尷尬得我摳出海景房”。
特斯拉一時間感動得熱淚盈眶，不過評論區卻堪稱大型翻車現場。
一面是特斯拉當時受到質疑，一面是充滿委屈的自我安慰，總覺得怪怪的。
而某手機品牌的升艙事件更加是典中典，可謂遠古梗考古。
當時某手機品牌員工發一條微博，大意就是自己憑借自傢手機，讓餐廳負責人免單，還被免費從硬座升艙到臥鋪。
當時這事被王思聰狠狠罵一頓。
為何溫情牌容易翻車？
從上面三個例子中，我們思考下溫情牌為何容易翻車。
首先從品牌調性上來說，並不是所有的企業都適合打溫情牌。
雖然上述三傢企業都具有互聯網基因，很多互聯網的營銷方式都可以用。但這幾傢都是偏硬件的互聯網企業，產品和服務才是第一位，用溫情的手法可以，但必須主次分明。
比如在小鵬的例子中，想用溫情牌也可以，但別太用力。所以這個尺度要把握好。要知道，痛哭未必傷心，真情未必落淚。
過度強調產品帶來的情感效果，顯然是不合適的。畢竟，硬件企業的粉絲文化還是和娛樂圈的飯圈不一樣的，總想尋求情感上訴求是忌諱。
另外打溫情牌的時機也很重要。
去年特斯拉正在質量風波中，最需要的是證明產品質量，而不是深夜給自己寫一封充滿委屈的鼓勵信。
當然，如果這封信是對內的就沒啥問題。對外就顯得有點矯情。
在負面輿論之下，溫情牌很容易被認為是對沖的策略，也容易被解讀為自導自演的感動。
事實上，隻要是溫情牌就會遭受質疑，因為大眾的情感感知是有很大差異的。同一件事就會不同的解讀，硬件產品好控制，大眾情緒可不是好掌控的，搞不好就要翻車。
更何況，在現在營銷泛濫的時代，溫情牌早就被用爛，效果也大打折扣。
以後溫情牌還是少用吧，起碼別再加熱推。