“想去的地方，HUAWEI問界汽車，始終陪伴你！”3月8日，AITO汽車在官方微博、微信等多個社交平臺的宣發中，首次使用“HUAWEI問界”的全新標語。華為終端官方微博也轉發問界汽車的宣發微博，一經發佈迅速引發圍觀和討論。
圖源：華為終端官方微博
有網友在看到消息後第一時間評論調侃：“以後再無賽力斯，終於改稱華為問界”、“隻有賽力斯受傷的世界達成”、“ 華為：不裝，我是幕後大佬我攤牌”。
對此，華為和賽力斯均被迫出面回應。
華為方面稱，HUAWEI問界是華為生態汽車品牌，是華為開創的全新商業模式。華為提供電動化、智能化零部件等核心軟硬件技術，並通過產品定義、用戶體驗、質量管控、渠道零售以及品牌營銷幫助車企賣好車，在幫助車企實現商業成功的同時帶動華為智能汽車零部件的規模化銷售。
賽力斯則稱：公司與華為長期深度跨界合作關系及合作模式均沒有發生變化。雙方進一步深化聯合業務合作，未來將推出更多受用戶歡迎的、具有競爭力的新產品。
事實上，這不是問界在宣發上的首次改變。2月11日，問界在多張宣傳海報上已將“AITO”改成“HUAWEI”。隨之改變的還有品牌話術。一張微信截圖內容顯示，華為與賽力斯達成共識，為強化品牌獨特性，不再應用“華為深度賦能”，取而代之的是“華為全面主導”。
不過，或許是出於輿論壓力，問界海報後期變回原樣。
從華為的宣發術語上可以發現，華為正在強調問界與華為的強關聯性。
改logo提銷量？
“AITO問界”改“HUAWEI問界”，意欲何為？
聲量最強的一種猜測是，此舉是華為下場造車的進一步舉動，盡管華為多次辟謠，但外界仍然有觀點認為華為“一定會造車”，並且傳出具體的時間線。
上個月，餘承東再次在媒體上公開表示：華為沒有必要去親自造車。“車廠已經有這個能力，為什麼我們要再去建工廠，自己去造車？沒必要。中國的汽車工廠閑置很嚴重，我們把閑置的資產充分利用，是對社會資源最大的保護，車廠掙大錢，我們掙小錢。”
眾所周知，華為當前與車企的合作分為三種模式：第一種是零部件供應模式；第二種是華為HI業務模式，華為提供新能源動力總成、智能座艙、智能駕駛等技術；第三種是華為智選車模式，除提供零部件和全棧支持外，還深入產品設計、質量管理、品牌營銷和終端銷售。
其中，智選車模式下，華為跟賽力斯的合作最早且最深入。二者合作的問界品牌被業內認為是去年新能源汽車行業的一匹黑馬，2022年創下月銷最快破萬的新勢力銷量爬坡記錄，2022年全年實現交付量7.5萬輛。
不過，歷經高光時刻之後，這個問世不到一年的新品牌迎來低迷期。官方披露的數據顯示，今年1月，AITO問界銷量為4490輛，環比下滑55.88%；2月銷量為3505輛，環比下滑21.68%
問界銷量大幅回落後，餘承東也在微博上為問界“背書”。
3月3日，餘承東在個人微博上發長文為問界M5、M7代言。他稱：“作為一個曾開過多個豪華品牌車的人，我想告訴大傢，AITO問界M5、M7系列具備超高的品價比、性價比！”
圖源：餘承東微博
2023年，新能源市場競爭將更加激烈，車企之間的競爭也將更加殘酷。開年，“價格屠夫”特斯拉率先開啟價格戰，國內品牌中AITO問界最先跟進，旗下車型降價3萬元左右。隨後，多傢新能源車企跟進或大幅讓利。
但降價並沒有為問界的銷量帶來多大助力。一位問界汽車代理商告訴全天候科技：“特斯拉降價再加上理想L8發佈，客戶對問界的態度更猶豫。”
消費者的觀望情緒強烈，車企的壓力也進一步增大。
從這個角度出發，就不難理解“AITO問界”改“HUAWEI問界”的背後深意：新能源行業競爭慘烈，留給問界探索改進的時間不多。華為希望強化自身在問界中的形象，提升問界的品牌力，進而提升銷量。
“對我們這些代理商來說，最大的改變可能是信心上的提升，相當於納入華為正規軍。能不能提升銷量目前看不出來還，最終還得看產品。”前述代理商說。
沖刺百萬目標
一直以來，HI模式和智選車模式是華為車BU內部並行的兩條線。
相比而言，HI模式由車企主導，雖然包括全棧的智能汽車解決方案，但本質上仍是賣零部件的商業邏輯。而在智選車模式中，華為全鏈條參與產品的生產研發到銷售，主導權更高。
銷量方面，HI模式下的極狐阿爾法S全新HI版2022年累計銷量為1.19萬輛；阿維塔新車在2022年12月開啟交付，截至2023年2月5日累計交付超過2000輛。智選車模式下的AITO問界全年銷量超過7.5萬輛。
從銷量來看，智選車模式的確更成功。
問界M7 圖源：問界官網
今年年初，有報道稱華為智能汽車解決方案BU COO王軍被停職，餘承東全面掌控車BU。餘承東曾回應表示：是正常的人事調整變動，華為在車業務方向上沒有變化。
據賽博汽車報道，王軍停職很大程度源於2022年其主導的華為HI模式進展不佳。
“未來希望兩種模式都起來，華為都是全力支持，HI的模式能賣多少我也不清楚，我相信會多起來。”餘承東在不久前的采訪中說。
“問界的成功證明華為智選模式跑通。”中信證券認為，智選車模式或將被華為打造成一張名片，用來吸引更多的車企合作。
這在餘承東近期對外發聲和華為近期與車企的頻頻互動中便能看出幾分。
在不久前的媒體采訪中，餘承東首談“問界生態聯盟”的概念。“最先加入生態聯盟的車企是賽力斯，問界就是華為生態汽車。”
公開信息顯示，奇瑞已於去年加入問界生態聯盟，江淮汽車也將成為聯盟中的新成員。
“智能網聯汽車就這兩三年的機會窗，如果沒抓住，將來這個市場就跟華為沒關系，所以必須抓住機會。”餘承東此前表示。
2022年前三季度，華為實現銷售收入4458億元，前一年，該數字為4558億元。在去年7月的一次論壇上，餘承東曾透露，汽車是華為現在唯一虧損的業務。
餘承東給自己立個flag：車BU要在2025年實現盈利的目標。
“目前智選這一塊華為沒有虧，也沒有利潤，我們幫車廠實現（銷量）過100萬（輛），車BU就能盈利。”餘承東說。
若以此來測算，華為需要在接下來的3年內賣出去92.5萬輛智選車。
第三方機構對此持樂觀態度。根據中信證券的預測，2025年國內新能源乘用車銷量達到1500萬輛，20萬元以上價格帶銷量占比35%。遠期，華為在細分市場有望獲得10%-15%的市場份額，銷量有望達到百萬級別（70萬-105萬臺)。
對於餘承東而言，面對目標，或隻有沖刺，沒有退路。
他在近期對媒體提到，華為對其考核來自多個方面，盈利是其中一方面。雖然壓力大，但他選做樂天派，“我心態好，遇到再大的事情也要開心，工作強度這麼大，再不開心，很快就見上帝去。”