今年5月23日，臺下聆聽格力電器（000651.SZ）渠道改革負責人王自如演講的500多位江西格力經銷商或許沒有預料到，短短6個月後，他們又不得不從另一個角度再次認識這位“來自珠海總部的領導”。看她開會都幸福、我不看格力工資條——這些廣為傳播的“高情商”發言，使王自如一時之間爆紅網絡。
獵豹移動董事長兼首席執行官傅盛朋友圈“手撕”、著名娛樂圈“毒舌”金星微博影射、知名評論人士胡錫進長文評述，更是讓“王自如事件”影響“泛化”。王自如的相關發言成為網絡自媒體二度創作的絕佳素材，大有成為“經典”的趨勢。
與此同時，這一事件也成為一根引線，讓王自如操盤之下的格力電器渠道改革話題“被迫”再度成為外界關註的焦點。對於關心格力電器的投資者來說，董明珠是否存在用人失誤、王自如如何操盤、格力電器渠道改革至今成效如何……都是揮之不散的心頭迷霧。
同行眼中的王自如：具備領先的商業邏輯
在與羅永浩那場著名的直播論戰之前，人設未崩塌的王自如，完全可被稱作“青年才俊”。
用一句話來概括：草根青年憑借熱愛和才華，創公司、拿投資、一舉成為數碼評測第一人，並推動整個行業的“迭代”。
王自如此前采訪中透露，最開始做數碼測評的時候都是從香港自費買手機，采購手機花費高達30多萬港元，還欠下20萬港元貸款。
有數碼評測圈資深人士接受記者采訪時評價王自如為：“圖文時代最早的數碼評測自媒體之一”。據該人士介紹，當時王自如在香港有比較好的數碼環境，他做測評的時候，市場上還“沒有幾個人專門去做視頻評測”。
“當時，他對產品的參數性能測試比較有自己的一套，吸引比較多的粉絲，慢慢就火起來。”
這位數碼圈人士稱，當時自己也在做評測方面的工作，算是同行。所以每年都會關註王自如的內容，看他是不是推出新的評測標準。王自如是比較領先、比較集合地采用偏向實驗室風格來評測數碼產品的媒體。在他之後，慢慢有很多自媒體也開始往這個方向做。
2012年，王自如創辦被稱為國內第一傢視頻測評機構的ZEALER。據悉，王自如及其團隊的測評流程和標準被多個手機廠商引入為產品檢測標準，並在多個發佈會上被引用。
風光無兩的年輕創業者王自如成立ZEALER時才24歲。2012年7月，王自如拿到雷軍旗下順為創投基金投資。2014年，投資ZEALER的手機廠商數量達到4傢。
(傅盛朋友圈 來源：網絡)
值得玩味的是，11月15日在朋友圈怒懟王自如的獵豹移動董事長傅盛與雷軍關系密切。《財經》文章曾評論，雷軍是傅盛職業生涯中“很重要的人”，身兼朋友、導師、股東和偶像等多重身份。
基於此，輿論猜測傅盛的發言取向是否在某種程度上代表王自如曾經的投資人雷軍。天眼查顯示，北京順為創業投資有限公司2012年7月19日參股廣東瑾如雲海（集團）有限公司（註：ZEALER品牌公司主體），2017年9月11日退股。
不過對於當年的王自如來說，以上這些事情還跟他離得太遠。2014年最重要的事情是與前錘子科技CEO羅永浩的巔峰直播辯論。
這可能是中國商業歷史上最著名的辯論之一。其視頻內容不僅“源遠流長”至今，而且生產諸如“被包養就不要談獨立人格”等金句和名場面。
記者找尋受訪者時甚至發現，至今仍有部分參與過此節目的傳媒人士將這段經歷標註在個人介紹中，顯然視之為一種職業成就。
對於王自如後來的“滑鐵盧”，上述數碼圈人士認為，業內詬病的是王自如所謂的“獨立第三方”的人設。在業內看來，“你跟廠商有聯系，有活動，是不可能不存在的，很正常。因為在當前的環境裡，不可能杜絕商業合作。但他講得自己很置身事外，很清高一樣。”
而且即便是粉絲，也能從視頻內容的傾向看得出是否有被充值的嫌疑。所以完全沒有必要過多標榜獨立第三方的身份。而這也正是在辯論中被老羅窮追猛打的點。
“可能老羅也比較偏激。數據是客觀的，但評論肯定是有主觀成分的。換句話說，評測這個東西不可能完全客觀。”
（B站視頻《王自如三星galaxy fold回應完整版》相關評論）
自與羅永浩直播辯論後，王自如獨立客觀評測第三方的人設便持續受到質疑。ZEALER方面後續雖進行二手機、手機維修等新的業務探索。但這一切貌似都沒有阻擋ZEALER的衰落。
截至2023年11月28日，那巖的科技美學在B站擁有粉絲424.7萬，彭林的愛否科技FView在B站擁有粉絲118.0萬，而ZEALER官方頻道僅有粉絲89.6萬。
夕日行業帶頭大哥已被小弟們甩下幾個身位。
據證券時報報道，王自如於2021年8月退出廣東瑾如雲海，不再擔任法人代表，持股比例也從67.6%變成0。
對於現在的ZEALER，上述數碼圈人士表示“隻是單純的發一些新聞，做一些簡單的評測，淪為大眾一般的數碼媒體。”
值得關註的是，在ZEALER眾多的新業務裡，《十萬人俱樂部》本應該成為王自如專業內容的付費窗口，成為粉絲與專業測評大V的雙向奔赴。但《十萬人俱樂部》卻飽受更新頻次低、內容單一、傾向性明顯等爭議。
至今，知乎仍掛著幾篇《十萬人俱樂部》付費用戶所寫的維權貼。
“從業務能力來說，我們是佩服他的，也比較老成。具備領先同齡人的商業邏輯，講故事的能力比較強。”
渠道改革負責人王自如：已經得罪不少人
“我幾乎可以確定他（王自如）在董明珠退休之前就會提離職。”“我可以和你打個賭，1-2年之內他就會離職。”
要與記者打賭的是格力某省級經銷商。在他的眼裡，王自如在格力電器的職業生涯或難以長久。
王自如被爆出入職格力電器是在2021年7月，當時輿論普遍認為，王自如會在格力負責手機業務。但公開信息裡，沒人確切知道王自如真正負責什麼業務。當時格力官方賬號隻公佈他以總部領導身份給新入職員工做分享的消息。
2021年11月，格力大松G7手機上市，被認為是王自如加入格力的首秀。財聯社曾發文《閑魚已有人降價處理 格力手機四天銷量不及友商零頭 經銷商稱不準備備貨》進行報道。不過記者在之後去格力電器總部交流時得知，負責手機業務的是另一位格力電器自己培養起來的資深副總裁。
一直到2023年5月，江西格力電器微信公眾號以“渠道改革負責人”稱呼王自如的時候，其最新職責才被人們得知。
（來源: 江西格力電器微信公眾號）
參會經銷商告訴記者，雖然王自如曾是數碼科技行業知名人士，但他之前並沒有聽說過。王自如在演講中號召經銷商擁抱互聯網，表示要明白商業是往更高效的地方去，要認清大勢所趨，不要隻顧著眼前利益。
渠道改革是格力電器近年來的重中之重。董明珠在內的格力電器管理層對其重要性和艱巨性具有較為清醒的認識。但是即便如此，還是在去年發生河北徐自發“倒戈”飛利浦事件（詳見財聯社報道：停止供貨！河北總經銷商 “叛走”飛利浦 格力渠道改革已至深水區）。
所以對於王自如來說，格力交給他的任務是艱巨的。而在經銷商的眼中，這個艱巨的任務卻不一定光鮮。
有格力線下經銷商告訴財聯社記者，如今的線下生意利潤已經微薄到難以支撐經營成本（店面費用等）的境地。
主做中央空調的山東某格力經銷商表示，以前最好的時候，經營格力的利潤率能達到25%左右，但目前僅有5%。如果把對比尺度放在一個年度，那麼當下無論是量還是利潤都在萎縮。
來自河北的某格力經銷商同樣用“不掙錢”來形容現在的利潤情況。現在賣一臺格力空調的利潤大約在一兩百塊錢。2023年高溫旺季過後，目前銷量與往年相比有明顯下滑。
這位河北經銷商認為，一方面是“需求少”，一方面“線上也會影響我們”。
當然，目前低利潤情況不僅隻是格力渠道改革導致的，競爭激烈同樣是重要原因。“以前我們這裡隻有日立和格力，大金都沒來。現在市裡做中央空調的門店大概有20多傢。沒有門店的非正規貨源也很多。”前述山東經銷商表示。
不過，渠道改革無疑進一步擴大這種趨勢。
產業觀察傢洪仕賓向記者表示，線上大型渠道沖擊格力原有的“經銷商捆綁模式”的線下渠道。格力想要享受時代紅利，就必須進行渠道改革。但改革會影響經銷商利益。
“我說得難聽一點，這就是壓榨，這不是壓榨，這是什麼？”格力某省級經銷商介紹，雙十一期間整個團隊從晚上10點忙到第二天早上凌晨4點。自己掙的錢很少，手下的叉車師傅、搬運師傅“就更慘“。
“非常累，這在以前是不可以想象的。”
從機型對比來看，雙十一期間雲佳1.5P空調京東價格是2648元，拼多多價格是2579元。而經銷商進價隻比上述價格低一點，幾乎沒錢可賺。
“真的不知道這個貨是怎麼來的”。
據該經銷商估算，他今年線上業務大概做100萬元，線下業務規模大約3000萬。線上業務雖然隻占營業額的大約1/30，但所耗費的精力很多。
“實際上，我安裝的貨品價值應該是五六千萬，但很多的營業額不算到我的頭上。”
據記者前次采訪，格力渠道改革主要指：“線下正常供貨，大傢正常競爭，統一渠道進貨。線上通過董明珠店發單排單，如果排到誰的地區，那麼誰就要在線下無條件支持。”
對於經營能力強的大經銷商而言，這或許是掙多掙少的問題。但對部分中小經銷商而言，卻是生與死的問題。低利潤空間讓中小經銷商陷入惡性循環。
山東經銷商表示，推廣費用在壓縮。以前總部雖然也不承擔，但經銷商有動力有空間做投放。現在“自己店面的費用都維持不，我哪有錢能拿出來去做這些東西。”
對於銷售經理來說，“沒有利潤支持，也不會首推格力產品。比如給醫院，咋推一單給500，別人也是中央空調，推一單可能給2000。”
“能堅持住就不錯，沒堅持住的經銷商都死掉。”此山東經銷商直言。
基於以上情況，王自如在江西的演講被經銷商人士私下吐槽。“不要顧眼前利益？有點傢底的經銷商還能顧大局，那還有很多在盈虧線上掙紮的經銷商，不顧眼前利益可能第二年就扛不過去。”
“所以說王自如已經得罪不少人。”
經銷商人士認為，格力電器的中高層實權人物是沒有人願意出來負責渠道改革的。因為“嚴格意義上來看，這是一個得罪人的活兒。”
“如果把格力總部理解為中央的話，我們這些經銷商就好似諸侯。得罪經銷商後果就是四個字，死路一條。”
據這位經銷商人士透露，某地方銷售公司老總對王自如的評價“很不友好”，並打算近期找機會向格力管理層提出是否考慮暫緩渠道改革的建議。
王自如或許真不看格力工資條，但為這份報酬所支付的代價並不低。
經營的藝術：做蛋糕與分蛋糕
渠道改革確實讓利潤空間下降，但矛盾的關鍵點不在於此。首先是，“活多，收益卻下降。”舉例來說，線上所銷售的貨物首先到經銷商倉庫，抬升經銷商的倉儲成本。其次是“不患寡而患不均，大傢都窮反而能幹得好一點，現在是廠傢肥，經銷商苦。”
線下經銷商承壓的另一面，是格力在線上渠道的突飛猛進。
據格力方面提供的海報，2023年雙十一，格力三方POP銷售同比增長166%，抖音平臺銷售（直播）同比增長110%，快手平臺（直播）同比增長147%，格力董明珠店小程序銷售額同比增長50%。京東全品類零售額同比增長19%，其中格力空調零售額同比增長20%+。
經銷商人士透露：“開會的時候講一下，格力11月1號到11月11日的全國營銷額應該是74個億左右。”
2023年前三季度，格力電器營業收入達到1550.07億元，同比增加5.10%；與2019年取得的歷史最高前三季度收入1550.39億元相差無幾。歸母凈利潤200.92億元，同比增長9.77%；同樣處於歷史第三名的高水平位。
“所以如果你讓我評價格力電器公司，那我是相當樂觀的。格力公司層面，今年的業績大概率是新高。隻不過公司的利潤沒有落到經銷商的身上。”
不過具有戲劇性和讓人印象深刻的是，即便 “怨聲載道”，受訪的幾位格力經銷商均無“跳船跑路”打算。而且這還是面臨針對性“挖角”的情況下。
記者在上半年獲悉，飛利浦空調有計劃地通過高返利來“挖角”格力電器經銷商。關於此事，記者也從多位業內人士得到確認。
“這個事情應該是徐總（原河北格力總經銷商徐自發）在河北發力比較厲害，山東比較少。其實現在很多競品品牌來挖我們這種老資格經銷商。但目前我還是沒有做。”
據這位山東經銷商介紹，一方面是期待格力這邊未來能有改善。另一方面是從目前的經濟環境判斷，做別的品牌不一定取得好業績，但肯定會分散現有的精力。
“現在投入一個新店，有可能還會賠更多。而且以前（做格力）已經投入很多錢。所以還是再堅持幾年，期望市場慢慢變好。”
據介紹，這是他身邊經銷商的普遍看法。
受訪河北經銷商表示，飛利浦業務人員找過幾次，但沒有做。“我做的是格力專賣店，比較認可格力品牌和產品，對別的品牌興趣不大。”
可見，格力電器作為國內最知名的傢電企業，過硬的產品質量以及多年來苦心經營的品牌形象都對經銷商群體產生強大的“黏性”。
有意思的是，這種“黏性”還表現在經銷商對網傳緋聞的不以為然。
“我可以用人格擔保，以我對董總的解，他們兩個絕對沒有那種關系。”“我覺得應該是明星炒作一樣，打個廣告。沒有網上流傳的那種事情。”“最近王自如負面新聞挺多的，關於什麼包養，是真是假咋也沒有證據。但我覺得不可能。”
11月17日，就近期多個自媒體為獲取流量，惡意剪輯相關視頻、使用低俗污穢言辭侮辱誹謗公司高管，格力電器已就多個侮辱誹謗事件向公安機關報案。
從以上角度看，關心格力電器的人，尤其是投資者或許可以為這“微妙”的平衡松口氣。不過隨著而來的問題是，如果格力電器目前的好成績部分來自於“壓榨”線下經銷商利潤空間和勞動，那麼這種“動能”可以持續多久？
“在蛋糕沒有做大的前提下，總部一直這樣高度壓榨，我覺得是進行不下去的。當然如果能實現所畫的大餅，也就是格力營業額大幅增長。比如今年兩千億，明年兩千二百億，甚至兩千四百億。那蛋糕做大是可以的。但如果營業額沒有大幅增長，他們卻把利潤大頭拿去，我們拿小頭，那絕對不行。”受訪經銷商人士如此表示。
據多位經銷商透露，王自如近日開會傳達渠道改革最新政策，要求經銷商線上“雲簽網批”，也就是增設線上進貨渠道。經銷商表示：“就是董明珠店給線下專賣店的開通一個賬號，可以通過這個賬號從京東、董店、天貓下單。總部會結算營業額。”
據介紹，線下進貨渠道與線上“雲簽網批”同時存在。不過線上也是有任務的，完不成的話“獎勵就沒有，返利款的結算比例也會相應降低。”