“海氏要求京東恢復正常價格”“京東采銷喊話李佳琦”“李佳琦直播間稱從未要求品牌二選一”，今年雙11剛開始，一場激烈的商戰就上演開來，有全程吃瓜的網友將事件始末概括為“李佳琦罰海氏、海氏訴京東、京東告李佳琦”。值得玩味的是，像以往一樣，這次挑事的又是傢電企業。
作者 |張繼康
品牌、平臺、主播三方互撕
低價之爭的戲碼，從來不缺熱度和觀眾。隻不過，品牌、平臺、主播三方各執一詞、層層“追責”的情況，實屬少見，因此這幾天海氏、京東、李佳琦三方的一舉一動頻繁霸占熱搜榜。
10月23日，京東率先開啟雙11大促。當天中午，一則來自“海氏品牌方”的爆料便在各大電商群流傳開來。
▲（海氏員工朋友圈截圖）
該爆料洋洋灑灑、情緒激昂，概括起來說的是，京東親自下場改價，導致京東自營的一款海氏C40電烤箱，價格比李佳琦直播間低，海氏會“面臨違約風險巨額賠償”。
就賣個貨，還能有違約風險？對此，海氏本著不說破的原則，沒過多透露細節，隻把矛頭對向京東，指責其是“罪魁禍首”。如果京東不強行跟價、擅自改價，就啥事沒有。
那廂，被品牌方點名的京東可坐不住。10月24日中午，一位微信名顯示“自營烘焙組 褚三峰”的京東采銷人員在朋友圈發文，稱自己“很無奈很委屈又很意想不到”。
▲（京東員工朋友圈截圖）
根據這位員工的說法，一來，京東是自掏腰包、以犧牲毛利為代價，才把海氏C40電烤箱的價格打下來。二來，逼得海氏暴走的元兇不是京東，而是李佳琦，“該款烤箱的京東價格低於李佳琦直播間，違反海氏與李佳琦簽署的所謂‘底價協議’”。
據界面報道，雙方簽的合同條款規定，如其他渠道高於李佳琦直播間，品牌需向消費者退還五倍差價，並向美ONE賠償違約金200萬元，同時承擔由於退還差價發生的一切費用和損失。
業內心照不宣的秘密，就這麼被暴露在陽光下。當天中午，“京東采銷喊話李佳琦”的話題便登上微博熱搜。這一天，也是天貓和李佳琦雙11大促的首日。
緊接著，李佳琦所屬公司美ONE出面否認，稱不存在所謂“底價協議”“二選一”等約束條款，直播間的商品定價權歸屬於品牌。晚些時候，海氏也在官方微博發佈聲明稱，沒有和李佳琦簽訂“底價協議”，京東采銷人員所說的補貼不存在，“調低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔”。
至此，一個簡單的“甲訴乙”事件，演變成涉及品牌、電商平臺和頭部主播的三方大戲。有全程吃瓜的網友將事件始末概括為“李佳琦罰海氏、海氏訴京東、京東告李佳琦”。
事實上，當前披露的信息細節，還不足以還原事件全貌，誰在說謊也無從得知。畢竟，涉事方都在本著“對自己有利”的原則，有針對性篩選、組合信息。但一個不爭的事實是，今年雙11的價格戰正在愈演愈烈。
如今打開京東App，點擊進入“傢電傢居生活會場”，會看到不少針鋒相對的字眼，比如“價低李佳琦直播間”“抽萬支花西子眉筆”。京東直播頁面裡，也不乏對標李佳琦、低價等話語。
▲（京東App及直播間截圖）
“準確來說，從今年618開始，京東就在對標頭部主播，部分品類按頭部直播間的價格打95折賣。到雙11，據說京東有些品類，直接在頭部直播間的價格上打9折。”電商從業者林沛告訴‘市界’，淘寶、抖音卷“最低價”的方式是達人直播，京東打低價牌的方式則是對標頭部主播。
“強勢主播有權力議價。如果按照店鋪最低價賣，用戶在主播和在店鋪買沒區別，那主播就沒啥好賣的，所以直播價要比店鋪低一些。”據林沛介紹，京東由於沒有頭部主播，隻能拉來李佳琦，在其基礎上跟價甚至破價。
過去，面對頭部主播和大平臺之爭，不少商傢選擇兩邊都不得罪，至於應對的舉措，林沛告訴‘市界’，也很簡單，一些品牌會專門區分開兩邊的貨，比如有些拿去直播的貨不在京東自營賣。但這一次，沒做好貨品區隔，又試圖價格一盤棋的海氏，翻個跟頭，被拿出來“祭旗”。
海氏，黑紅也是紅
海氏是誰？在看到新聞後，大多數人都給出相同的困惑，“如果不是熱搜，我都不知道海氏這個牌子”。
公開資料顯示，海氏創立於2009年，主要售賣以烤箱為主的烘焙類傢電，這傢成立於青島的企業，還在小傢電之都佛山順德建立自研工廠，公司的產品研發團隊60餘人，在職員工600人左右。
海氏創始人龐喜存曾拿過清華大學經濟管理學院的EMBA學位，不過其他的詳細身份信息則比較模糊。據天眼查App顯示，龐喜存名下共關聯17傢企業，其中10傢為存續或開業狀態，包括佛山市海氏智能電器有限公司、杭州海氏智能電器有限公司等。
海氏電器最出圈的產品應該是今年雙11被買爆的三代C40電烤箱，在開售之前，就有不少人瞄準這款網紅烤箱。如果按照正常價格購買，這款烤箱的價格是699元，但在直接五折的優惠力度下，有些消費者最低用299元的價格就能買到。
當網紅烤箱意外地迎來最大力度的折扣，致使搶購的時候變得十分火爆，“試一個小時，還是沒搶到一臺”，有消費者無奈地表示。
▲（京東旗艦店截圖）
盡管海氏多次在雙11中宣稱自傢產品是烤箱、廚師機等品類的第一，但從市占率來看，海氏在行業中並不掌握話語權。根據奧維雲網的數據顯示，在臺式單功能電烤箱的賽道中，美的、格蘭仕兩傢共搶占68%的市場份額，排在後面的則是九陽、蘇泊爾、小熊，海氏的市占率排名第七，僅為0.94%。
海氏與市占率第一的美的差距有多大？以兩個品牌最熱銷的烤箱產品為例，在京東，美的的一款40L多功能電烤箱評論已經累積到100萬條，已經下架的海氏三代C40電烤箱，累計評價隻有2萬多條。
一位傢電從業者告訴‘市界’，海氏是新二線品牌，算得上是小眾網紅產品，主要是靠小紅書推廣出圈的，目前與主流傢電品牌的差距還非常大，這次炮轟京東的做法，其實提高它的知名度。“畢竟，黑紅也是紅。”
這也是海氏能夠和京東硬剛的原因之一，電商分析師李成東對‘市界’表示，一般來說，大品牌不會和渠道方爆發這麼激烈的矛盾。
海氏炮轟京東的做法算得上是鋌而走險，因為線上平臺一直都是海氏的主要陣地，尤其是京東。
‘市界’註意到，海氏在線下沒有獨立的實體店鋪，幾乎所有的銷售渠道都極度依賴線上。龐喜存還曾在公開場合表示，抖音、小紅書、微博、微信都是海氏的營銷重地。此外，京東應該是海氏最大的售貨渠道，在各大電商平臺，海氏隻有京東旗艦店粉絲數量突破一百萬，天貓旗艦店的粉絲數量隻有65萬。
“京東的低價做法應該是讓海氏覺得忍無可忍，再忍耐可能會造成更大的損失，因此不得不搏一搏”，傢電資深分析師劉步塵如是分析。
無論自願與否，此次炮轟事件的確為海氏帶來潑天的熱度，或許這也是其成立以來經歷的最大規模的一次輿論曝光。在微信搜索指數上，海氏這兩天就出現明顯的激增。10月25日，海氏關鍵詞日環比上升365.58%，創歷史新高。
為什麼總是傢電品牌？
敢在大促期間和電商巨頭硬碰硬的品牌，其實不止海氏一傢。值得玩味的是，當陷入這樣的囚徒困境時，贏的人往往是先“挑事”的品牌方。
2019年618期間，傢電品牌格蘭仕就曾“匹馬立高臺，單槍挑烏雲”，連續三天發表七篇聲明，炮轟天貓強制“二選一”的潛規則。格蘭仕稱，在5月份拜訪完拼多多後，格蘭仕被天貓以各種方式要求下架拼多多旗艦店，被拒絕後遭遇來自天貓平臺的變相降權封鎖。
如此強制“二選一”的做法，致使格蘭仕在大促期間，天貓上的六傢核心店鋪銷售均大幅下滑，其中，官方旗艦店的銷售額同比下滑41.5%，格蘭仕凡臣專賣店銷售額同比下滑89.06%。格蘭仕還稱，此次事件致使格蘭仕天貓相關店鋪造成20萬臺產品庫存積壓，整體損失不可估量。
隨後，格蘭仕一紙訴訟將天貓告上法庭，後經法院調解撤訴。不過就在格蘭仕撤訴的半年後，阿裡巴巴被認定具有市場支配地位，被市場監管總局開出182億元的天價罰單，這也成為國內有史以來金額最大的一筆反壟斷罰款。
經此一役，格蘭仕守住天貓的渠道，根據鯨參謀的數據顯示，格蘭仕現在是天貓平臺微波爐品類市占率最高的品牌，比美的都高出7個百分點。
在更早的時候，國美電器曾未征得格力同意擅自低價傾銷，讓董明珠氣得連夜撤出格力在國美的專櫃。“在傢電這個市場上，誰也清理不誰！”她曾在接受央視采訪時怒言。
退出當時最大的經銷渠道，董明珠帶著格力開始在線下市場鋪設格力專賣店，自建經銷商。一時間，格力專賣店開滿各線城市。這也讓格力在和國美分手後並未出現銷量下滑，反而還在同比增長。
就在和國美分手的第二年，格力三季度的銷售額同比增長將近30%，這也給格力十足的底氣，“至今對當初退出國美沒有感到半點後悔，而且始終認為非常正確！”格力曾對外表示。
此後，格力便深諳把控渠道的重要性，在電商平臺湧起的時候，格力也在建設自有的線上電商平臺，場面之浩大，一度傳出“9萬員工幹微商”的佳話。
一降價就急眼，為啥總是傢電企業站出來“挑事兒”？
在李成東看來，最直接的原因在於，傢電品類好比價，且消費者價格敏感度高。這也就意味著，品牌方以價換量的可能性更高。
“像是服裝這些非標品，一是換季更新快，二是價格波動大，消費者很難錨定價格。但是在傢電行業，一個爆品通常能賣好幾年，消費者能清晰看到價格走勢，因此對價格更敏感。”李成東告訴‘市界’。
如果有人留心歷年的大促比價清單，也會看到明顯的規律：最常被消費者拿來比較的，大多是傢電、數碼、大牌美妝這些，帶著明確價格錨點的硬通貨商品。
但如若沿著海氏撕開傢電行業“傷疤”，外界會看到更多的矛盾與困境。
過往數十年，中國傢電行業日漸成熟，產能上來，競爭力卻停滯不前。究其原因，各傢從產品、渠道到營銷日益同質化，沒啥絕對的要價實力。更甚者，華為、小米們還前赴後繼殺入傢電市場，給原本就擁擠的賽道添不少堵。
於是乎，為快速釋放產能壓力，也為以價換量、快速提升規模，大傢紛紛高舉“價格戰”大旗。不僅平日裡刀光劍影，逢618、雙11這樣的大促節點，更是硝煙彌漫。
2019年雙11前夜，某傢電巨頭曾表示要拿出30億元讓利降價。一頓操作猛如虎，其旗下兩大主銷系列產品降價幅度超50%，比三四線品牌售價還低。緊接著，一眾“行業小弟”入局跟進，價格戰一觸即發。
價格戰打多，無外乎兩種結局。一來，頭部企業利潤越打越薄；二來，中小品牌玩傢被迫出局。2020年到2022年，“行業老大哥”美的的消費電器業務毛利率常年在30%上下徘徊。比起動輒毛利率超60%的美妝老大們，傢電行業的窘迫清晰可見。
針對此次引爆話題的海氏，據36氪報道，有商傢算筆賬稱，“如果在京東自營開店，除去毛保、店鋪費用、倉儲費用、產品成本，毛利大概隻有20%左右”。
“傢電的利潤普遍很低，本來定價就不高，擅自降他們產品的售價他們就很在乎。傢電是典型的超競爭行業，這樣的行業不可能有較高的毛利空間。”在劉步塵看來，海氏也好，當年的格蘭仕也罷，都不過是已經退至墻角，被逼急罷。
（文中林沛為化名）