聲明:本文來自於微信公眾號雪豹財經社（ID:xuebaocaijingshe），作者:文傑，授權站長之傢轉載發佈。
巨鯨也難以在一片有限的海域裡無限生長。
這很像騰訊遊戲當下的處境——在一個用戶數量逼近天花板、存量競爭日益加劇的市場裡，還要努力在巨大體量的基礎上做出新的成績。
2023年，騰訊遊戲並未交出一份足夠亮眼的答卷。財報顯示，去年騰訊遊戲收入1799億元，同比增長5.4%，其中本土市場的收入增速僅為2%。第四季度，騰訊本土遊戲市場業務營收甚至出現3%的負增長，270元的營收規模也是近14個季度以來的最低水平。
新上線的遊戲表現不及預期，最賺錢的依舊是《王者榮耀》《和平精英》這些上線多年的老產品，但僅憑這些長青遊戲，難以挑起增長的大梁。
不過，在財報明確披露的數據之外，騰訊有一塊未被計入遊戲收入的相關業務，正在以50%的年增速迅速崛起，並具備可觀的規模。
老樹長出新芽
“好像是躺在成功的功勞簿上。”馬化騰在年會上這樣評價騰訊遊戲過去一年的表現。但小遊戲是個例外。
它得到馬化騰的褒獎，被稱為“微信上正在醞釀的新芽”。
騰訊總裁劉熾平公佈微信小遊戲去年的成績:月活用戶超4億，年流水增長50%，在整個遊戲大盤中占比達到8%。
遊戲工委的《2023中國遊戲產業報告》顯示，去年國內遊戲市場實際銷售收入3029.64億元。8%的占比，意味著微信小遊戲的年流水或高達242億元。
作為對比，騰訊在本土市場年流水超過40億元，且季度平均日活躍用戶超過500萬（手遊）或200萬(PC遊戲)的重點熱門遊戲一共隻有8款。這意味著，無論是用戶規模還是收入流水，微信小遊戲都足以比肩頭部遊戲。
一位頭部小遊戲公司員工向雪豹財經社透露，豪騰嘉科的《咸魚之王》是過去兩年最賺錢的小遊戲，其累計收入已達百億量級，“巔峰時期的月流水不比《原神》差”。
與單一遊戲不同，微信小遊戲為騰訊貢獻收入的方式主要包括平臺分成和廣告收入。在安卓端，騰訊會對所有微信小遊戲的內購流水抽取40%的分成，iOS端則因為尚未與蘋果達成一致而暫不抽成。越來越多的小遊戲買量需求激增，也拉高騰訊的廣告收入。
相應的，小遊戲帶來的收入在財報中並不反映在遊戲業務營收上，而是分別計入社交網絡和廣告業務。這兩類收入的共同特點在於，高毛利、低風險。
劉熾平透露，小遊戲相關收入的邊際毛利率高達95%左右，遠高於公司整體60%的毛利水平。而背後的團隊規模，不過20多人。
在收入和利潤之外，小遊戲業務還在存量時代為騰訊打開一片增量市場。
劉熾平曾在財報電話會上表示，微信小遊戲與騰訊App遊戲的用戶重合度不到五成，小遊戲的快速增長，並未對其他騰訊遊戲的用戶使用時長和支出造成擠壓。
今年微信公開課上公佈的用戶畫像顯示，微信小遊戲用戶中有40%在40歲以上，其中一半超過50歲，大齡用戶占比呈上升趨勢;生活在一二線城市的小遊戲用戶占比高達50%。這與遊戲市場的整體情況有顯著區別。
增量用戶使得小遊戲市場保持快速增長。巨量引擎預計，今年中國小遊戲市場還將保持40%~50%的增速。
一位行業專傢告訴雪豹財經社，迄今為止，微信是全球唯一一傢把規模化的小程序遊戲生意跑通的平臺，Google、Facebook等海外巨頭也有過嘗試，但均未成功。如今，微信小遊戲幾乎已成為小遊戲的代名詞，市占率約九成以上。
三七互娛的副總裁王自強曾在去年的遊戲產業年會上表示，微信在小遊戲市場格局中處於明顯頭部地位，其數據基本可以代表整個小遊戲市場。
隨著大盤快速擴張，微信小遊戲的增長勢頭也將延續，且分成比例、廣告投流數量和價格等有望進一步提升。
做平臺，不親自下場
與做遊戲賭爆款相比，平臺顯然是一個更性感的生意模式。
在去年的財報電話會上，有分析師詢問，騰訊是否會親自入局小遊戲的制作和發行。騰訊管理層回應稱，微信小遊戲是一個平臺型機會，目前已有數千傢遊戲公司專註於開發微信小遊戲產品，“我們樂於培育這一生態系統，不希望對其發展施加壓力”。
通常而言，遊戲行業巨頭都有向產業鏈上下遊擴張的強烈沖動，騰訊遊戲的佈局過程正是如此:基於自傢強大的社交網絡，從休閑遊戲入局，再一步步加碼各類遊戲的發行、研發，逐漸將觸手延伸至幾乎所有環節，最終形成龐大的商業帝國。
久而久之，因為大部分的需求都能夠在體系內滿足，公司開始趨於保守和封閉。有騰訊員工告訴雪豹財經社，公司的廣告部門和平臺渠道傾向於將最優質的流量留給自傢遊戲，騰訊遊戲也很少在外部渠道大規模地買量投放。
微信小遊戲是個例外，騰訊作為平臺方非常克制。
在遊戲供給方面，騰訊隻在小遊戲功能上線之初制作一批官方遊戲作為示范，後續便將上遊內容生產交給第三方開發者。畢竟，小遊戲爆款率低，需要以低成本、短周期快速試錯，這恰恰是大廠的短板。擁抱外部開發者，使騰訊能夠以平臺方式切入自己不擅長的那類遊戲。
在廣告投流方面，微信小遊戲也不局限於騰訊體系內部，允許甚至鼓勵開發者們在外部平臺買量引流。2022年6月，微信小遊戲與抖音打通——抖音廣告可一鍵跳轉至微信小遊戲。
由於小遊戲的用戶群體與傳統遊戲玩傢畫像不同，早期小遊戲的買量價格非常便宜，加之無需下載、點擊即玩的特點，投放ROI一度非常高。在短視頻流量的灌溉之下，買量啟動→遊戲賺錢→加大買量投入的正向循環形成，一眾商業化效率高的小遊戲脫穎而出，它們的主流商業模式已經從廣告變現轉換為遊戲內購變現。
隨著買量經營模式逐漸成熟，小遊戲們也成為騰訊廣告的重要客戶。“不玩，咸魚之王”“豬妖砍樹”等視頻廣告在微信上頻繁出現，帶動微信的商業內循環。
一位遊戲買量專傢告訴雪豹財經社，過去，微信在商業化方面一向克制，很少將廣告展示機會賣給外部遊戲廠商。但現在，騰訊對微信小遊戲開放的流量非常大，一些頭部大客戶在騰訊和抖音的買量規模甚至可以“對半開”。
這也部分反映在騰訊廣告的收入數據上。財報顯示，去年Q3，微信的泛內循環廣告收入同比增長超過30%，貢獻超過一半的微信廣告收入。
騰訊的開放，讓小遊戲得以飛速成長，也讓自己收獲小遊戲市場的平臺型機會。
流水的淘金者，鐵打的賣水人
隨著微信小遊戲的商業潛力突顯，淘金者們紛至沓來。除中小開發團隊，三七互娛、愷英網絡等精通流量打法的上市遊戲公司也先後入局，市場快速洗牌。
進入2024年以來，暢銷榜Top100的微信小遊戲頻繁變化，每個月都保持著三成左右換血速度。截至本文發佈，去年的小遊戲王者《咸魚之王》已跌至暢銷榜第五名，排名更高的4款遊戲中，有兩款來自三七互娛。
一位接近三七互娛的人士告訴雪豹財經社，三七互娛的小遊戲的主要發行策略就是通過大規模買量的方式，將小遊戲用戶再洗一遍。
隨著一批類似體量和打法的成熟遊戲公司入局，小遊戲買量的價格水漲船高，熱門品類小遊戲獲取一個新用戶的價格，已經從最便宜時的幾毛錢漲到幾十塊。
與之同時發生的是，《咸魚之王》買量的回本周期，從去年初的3個月以內延長到一年左右。上述頭部小遊戲公司員工對雪豹財經社表示，在成本壓力下，《咸魚之王》的投放力度已有所放緩。
現在，廠商們若無法平衡好買量投放的ROI，很容易落得個賠本為平臺打工的下場。
但做平臺不同。掌握市場規則的制定權，無論爆款花落誰傢，騰訊都能分一杯羹。
小遊戲的市場競爭越是激烈，騰訊作為平臺方越能坐享漁利:不僅能從持續擴大的市場中拿到穩定增長的分成收入，還能因為買量價格攀升而賺取更多廣告收入。
小遊戲的平臺型機會也讓其他巨頭眼饞。去年，字節、阿裡、美團及一眾手機廠商加大相關佈局，試圖從持續擴大的小遊戲市場中分一杯羹。抖音在今年初高調宣佈，將投入超50億的資源力推抖音小遊戲平臺。
強敵環伺，但微信的護城河並不容易被越過。
一方面，微信小遊戲功能上線於2017年12月，而微信在小程序領域的佈局還要更早，多年積累使其建立很大的先發優勢。
另一方面，微信的產品形態和應用內生態，與小遊戲平臺這門生意高度契合。
一位資深從業者告訴雪豹財經社，微信下拉出的小程序列表，為小遊戲提供無幹擾又便捷的UI入口;而在抖音，下拉是刷短視頻的核心交互動作，小程序隻能與其他功能擠在左上角的菜單欄中。
此外，微信有大量“低經濟效益、待轉化的用戶使用時長”，不像在抖音，平臺還需要比較短視頻和小遊戲，誰的單位用戶時長的貨幣化效率更高。
微信還有許多利於小遊戲崛起的加分項:高滲透的實名制，使得用戶登錄小遊戲時無需額外實名註冊，有利於提高新用戶的轉化率;便捷的應用內支付，有利於提高付費滲透率;成熟的社交關系鏈，有利於小遊戲的自然傳播和社交裂變。
更重要的是，騰訊還在進一步加強小遊戲業務和外部平臺的合作——比如快手、B站的流量都還有很大的挖掘空間，而抖音小遊戲幾乎隻能依賴字節自己的流量。
“你能想象抖音小遊戲去快手買量嗎?但微信可以。”