聲明：本文來自於微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：大可，授權站長之傢轉載發佈。
F1中國大獎賽、德國歐洲杯、巴黎奧運會……2024年，世界體育舞臺將迎來一系列令人矚目的盛事，從法國巴黎奧運會到意大利歐洲足球錦標賽，這些賽事不僅吸引全球數十億觀眾的目光，更成為各大品牌展示實力和影響力的絕佳平臺。隨著賽事的臨近，各大品牌也紛紛制定精妙的營銷策略，力求在全球觀眾面前展現獨特的品牌形象。
在過往的體育賽事期間，品牌們通過贊助明星運動員和團隊，展開激烈的營銷角逐，利用頭部賽事的影響力加強品牌與體育精神的關聯，提升消費者的忠誠度。如今，體育營銷在社媒的影響下，逐漸成為貫穿賽前、賽事、賽後的長線路動作，通過體育精神，實現賽事目標人群與品牌的情感鏈接。
賽事合作——冠名與植入的細分化
賽事贊助是品牌與大賽合作最主要也最常見的方式，通過這種方式，品牌不僅能獲得廣泛的曝光，還能快速將品牌傳遞到賽事目標群體的目光中，從而實現圈層人群的打通。
成為賽事的官方贊助商，可以讓品牌在曝光資源上擁有相對於其他品牌的顯著優勢。尤其是與全球性或全國性的大型體育賽事合作，這類賽事屬於“稀缺資源”，其受眾廣泛，關註度高於一般賽事。在合作過程中，品牌的重點是明確傳達其贊助商身份，充分利用賽事提供的各類資源來提升曝光度。同時，還需在其他渠道有效承載流量，借勢轉化，形成一整套有力的營銷策略。
以安踏為例，從2009年開始，安踏和中國奧委會合作七屆奧運會，並成為中國舉辦的首屆冬奧會官方合作夥伴。除賽場與轉播過程中的品牌露出外，安踏還將品牌植入到火炬接力、領獎儀式等各個環節，貫穿賽事全程。
當中國奧運代表團的健兒們穿著安踏的產品登上奧運領獎臺時，每一個觀賽的中國人都會產生強烈的身份認同與共鳴，這也成為安踏這個中國本土體育品牌的高光時刻。
當然，贊助或冠名世界級賽事對於預算的要求很高，不少品牌對於大型賽事的體育營銷隻能觀望，動輒上億的“天價”不是誰都能做的。因此，近年來許多大型賽事把版權拆分的非常細，合作方式一改“大而全”，品牌有機會植入到各個細分場景中。
以杭州亞運會為例，賽事期間共有約175個品牌參與贊助合作，大到伊利、特步，小至凱迪仕智能鎖等生活化品牌.....無論大小品牌都有借勢賽事營銷的機會。同時，預算的壓縮也讓品牌有“彎道超車”的機會，關註贊助賽事之外的營銷方式。
例如蘇寧易購希望借勢中超聯賽來打造品牌熱點，但它並未選擇與賽事本身合作，而是與轉播平臺合作，圍繞中超直播打造邊看邊玩、邊看邊買的互動體驗模式。在線上，用戶可以通過賽事競猜等方式獲得權益與優惠，這些優惠可以在線下進行核銷和使用。同時，球迷聯賽、影院觀賽等活動的落地也讓賽事圈層與大眾體育消費場景相關聯，用更具性價比的方式打造屬於品牌的賽事熱點。
當然，與賽事合作並非是一勞永逸的事，賽場上的局勢瞬息萬變，用戶的關註點和輿論同樣如此。品牌需要及時關註網友的討論和關註，及時調整廣告素材和營銷模式，才能搭上這趟營銷快車。
例如卡塔爾世界杯期間，蒙牛賽場的logo被掛反，這一畫面被網友們截圖轉發，成為談資。隨後蒙牛及時跟進，一連發佈數張“進球就好，反正都牛”海報，和用戶共同參與到造梗的環節中來，巧妙將烏龍事件變為品牌的話題點，把用戶註意力吸引到蒙牛與世界杯的合作上。
明星選手——抓住共情與粉絲效應
賽事期間，體育明星們無疑是話題中心，有時甚至熱度會超過賽事本身。因此，有許多品牌會選擇與冠軍選手合作，甚至提前押寶。
品牌與明星選手合作最常見的方式，是簽約代言人或形象大使，通過參與品牌活動、發佈社交媒體動態等方式，持續為品牌造勢。
以谷愛凌為例，在冬奧會成功出圈後，與其合作的品牌數量多達近30個，相關行業包含汽車、飲料、保健、通信、銀行、珠寶手表、香包、體育、護膚、傢裝、零售等，其中還包含很多一線明星都難以擁有的國際大牌。
明星選手為品牌帶來巨大流量的同時，相比娛樂明星會相對安全可靠，但熱度往往有著較強的時效性。隨著冬奧會熱度漸退，谷愛凌本身的熱度和聲量開始相應的下滑，同時拓展新商業合作的進度也相對變慢。
正因如此，品牌與體育明星更多采用短期代言的形式，或是在選手本身的社交媒體平臺開展合作。
當下，運動員本身也開始在社交平臺表達真實的自我，越來越多網友能夠看到運動員賽場下的另一面，參與到與體育明星的互動之中，更多賽場之外的形象開始被粉絲關註和喜愛。因此，許多品牌開始在社媒渠道與明星選手展開合作，通過粉絲效應撬動品牌的轉化。
例如納愛斯邀請15位亞運冠軍在社媒平臺分享自己的洗護經驗，並將產品植入到分享之中。品牌自身並不具備與亞運賽事合作的權益，但通過明星選手的分享，品牌主動參與到亞運會這一全民賽事之中。
豪擲1.5億歐元贊助巴黎奧運會的LVMH集團，也是充分發揮明星選手社交話題度的高手。一張梅西與C羅坐在LV箱包上下棋的照片曾經在世界杯期間引爆全網，兩位國際球星的同框為廣大球迷帶來驚喜感和新鮮感，通過明星效應讓品牌的熱度達到賽事期間的峰值。
放眼過往優秀的明星選手與品牌合作案例，成績與實力都是獲得用戶認可的根本，一旦選手成績與熱度不匹配，對於品牌來說，將會面臨輿論的風險。今年備受爭議的吳艷妮，在經歷杭州亞運“搶跑”爭議事件後，曾遭到大眾的情緒宣泄，陷入輿論之中，商業合作的品牌也受到波及，這一情況隨著其世界排名的提升才得到好轉。
此外，運動員身上的故事性也給品牌更多挖掘的可能性。
17歲的中國單板運動員蘇翊鳴，以完成高難度動作成為中國隊冬奧會單板滑雪項目的首枚銀牌獲得者，隨後，他的故事也被網友所熟知。在《智取威虎山》中出演會滑雪的“小栓子”，之後還陸續出演《狼殿下》等多部影視作品，屬於童星出道。當大傢都以為他會在影視行業發展下去時，蘇翊鳴選擇全身心投入賽事之中，成為“首位完成單板滑雪內轉1980度抓板動作的男運動員”，打破吉尼斯世界紀錄。
這種成長故事與“開掛”人生是蘇翊鳴獲得粉絲喜愛的關鍵，也讓粉絲看到運動員的多面性，不止是賽場上的拼搏，更有生活中的分享與經歷。
如今，明星選手已經成為品牌營銷的重要選擇之一，商業價值與競技體育的結合，既能讓品牌享受到粉絲經濟的紅利，又能引導大眾把更多的註意力放到正能量偶像上來，積極向上、頑強拼搏的情緒價值對於塑造品牌的正面形象具有長久意義。
潮水褪去，長效留存是關鍵
如今的體育賽事已經不僅僅是一場比賽，更是一條版權競爭、冠名、植入、營銷兼具的商業化鏈條，在這個鏈條中品牌也逐漸扮演著重要的角色。雪碧、伊利、美團外賣、海信……越來越多的品牌開始趁著賽事的熱度打造與觀賽場景相關聯的內容，在多方共建下，逐漸形成以體育賽事為中心的商業化景觀。
品牌借勢體育賽事營銷的過程中，流量、場景和社交成為核心關鍵詞。品牌要找到自身與營銷資源最佳的接觸點，做出自己的標志性項目，以此打出自身的營銷差異化。體育愛好者對於賽事的關註度與黏性比較強，借勢體育賽事進行營銷是一個長線的過程。對於全球關註的賽事而言，僅僅是蹭熱點、造話題很難打動消費者。平臺與品牌的營銷方向應該是讓用戶自發參與到賽事討論中，以世界杯為流量的觸點，實現對流量的沉淀與留存。
巴黎奧運會開幕在即，全民關註的營銷“大考”即將來臨，誰能夠積極擁抱賽事，構建一個適合品牌的營銷場域，讓我們拭目以待。克勞銳也即將針對各大平臺平臺的觀賽玩法進行解析，敬請期待。