聲明：本文來自於微信公眾號刺蝟公社，作者：陳首丞，授權站長之傢轉載發佈。
鄭欽文奪冠，孫穎莎敗北，潘展樂大放豪言，全紅嬋炫耀金牌。以上幾乎每件事，都成為飄蕩在輿論場中的熱搜條目。
正如可以預料的那樣，四年一屆的奧運會，再次展現其凝聚全球目光的獨特價值。而賽場中的參賽運動員，也自然而然地成為全場焦點。比賽成績、場外故事、獨特人設，都有可能吸引一場互聯網大討論，繼而將被討論的人捧成體育新星。
圍繞著新星的誕生，品牌代言和平臺造勢的暗戰已然打響。押寶一個有潛力的運動員，或者直接大包大攬一整個團隊，是一種策略。邀請體育明星入駐平臺，或者和前奧運冠軍聯動直播賣貨，也是一種策略。
對於奧運明星自己來說，註定職業生命不長的他們，也希望迎接住這一場潑天富貴，謀求事業的另一種可能性。隻是，並不是所有人都能成為奧運明星。在這場造星的戰役中，主觀意願、客觀條件以及眾多隨機事件，都共同影響著造星的結果。
奧運明星經濟學，跟奧運有關，跟“明星”本人有關，自然也跟商業策略有關。
當運動員成為明星
在當下的視野中，運動員成為明星似乎理所當然，世界大賽的關註度，足以讓頂尖選手同樣成為國際頂流。與此同時，國際頂流也會有相應的商業回報，成為商業巨星。
但同樣的事情，在21世紀之前的中國，幾乎無法成立。
據刺蝟公社不完全統計，自1982年洛杉磯奧運會至1996年亞特蘭大奧運會，中國代表團共有57人獲得80個項目的金牌。這當中，仍能被普通人記住的，隻有鄧亞萍、李寧、郎平、許海峰、劉國梁和孔令輝6人。
如果僅以影響力來看，這6人毫無疑問都屬於“體育明星”，但和當下更廣泛意義上的體壇明星不同的是，他們並沒有獲得與影響力相對等的商業回報。李寧要稍微特殊一點，他創辦運動品牌李寧而大獲成功。其他5人則幾乎都選擇擁抱體制，成為中國體育事業發展的一環。
在《奧運背面刻著媒介簡史》一文中，刺蝟公社曾提到，奧運會被媒介的變遷深刻影響著，身處其中的運動員也如此。2000年，中國電視的人口覆蓋率達到93.7%。通過電視解奧運會變得非常簡單方便，奧運選手也因此獲得相比以前更高的關註度。
同年悉尼奧運會，中國代表團有36人獲得28塊金牌，其中大部分人的名字都已經被大眾忘卻，但有一個人例外—田亮。
由於成績突出，容貌俊朗，田亮在電視時代成為被媒體渲染的“跳水王子”，也因此獲得相當多品牌的青睞。彼時正值中國經濟騰飛時期，近乎於此前數十倍的商業機遇猛然砸來，田亮成被選中的幸運兒。
2005年，田亮因參加太多商業活動成為第一個被國傢隊開除的奧運冠軍選手，但這也成他轉型的開始。此後他進軍娛樂圈參加綜藝節目，創辦體育公司投資多處房產以及繼續接廣告代言等等，已然走向財富自由之路。
田亮是一個異類，也是一個開始。隨著北京奧運會臨近，奧運會在中國的受關註度愈來愈高。2004年，劉翔獲得田徑110米欄金牌並打破奧運記錄。這開創性的突破和田徑的超高關註度，讓他成為同年最具商業價值的明星。
據福佈斯名人榜公佈數據，劉翔在03年之前隻有160萬元。04年奪冠後猛增至2300萬元，2007年則攀升至5800萬元。而根據07年由中國品牌研究院發佈的《中國奧運金牌價值報告》，劉翔在獲得金牌後的三年，商業價值達到4.61億元，位居榜首。
據搜狐財經報道，2004年時，田管中心對劉翔的商業開發進行統一管理，分為三級制，還對獲得的商業收入進行比利清晰的劃分。由此可見，彼時的國傢隊內部，也意識到運動員身上蘊藏的巨大商業價值，並有意識地進行統一管理和開發。
自劉翔之後，中國的奧運明星開始常態化的出現。08年郭晶晶、鄒市明、陳一冰和林丹，12年孫楊、葉詩文和呂小軍，16年傅園慧、馬龍、張繼科和諶龍，20年楊倩、全紅嬋和蘇炳添，能稱之為奧運明星的選手幾乎沒有斷代。
盡管奧運會已經淪落到沒人申辦的地步，但奧運選手卻迎來他們最好的時代。
如何獲取商業影響力?
奧運冠軍常有，但奧運明星不常有，前者和後者的差別，正體現在他們的商業影響力上。
07年的《中國奧運金牌價值報告》就對04年雅典奧運會的奧運冠軍做相關商業分析。報告顯示，舉重、摔跤、柔道、射擊、皮劃艇、跆拳道、羽毛球等項目的冠軍很少成為代言人，但體操、跳水、乒乓球卻備受品牌的青睞。
原因可能在於，後者屬於中國的強勢項目，且能斬獲多個金牌，註意力很容易被凝聚。相比起來，前者卻比較冷門，也不具備很強的觀賞性，因此既被觀眾冷落，也被品牌代言冷落。
雖然這些項目之間的冷熱差異未必每年都保持一致，但不同項目之間存在熱度差異是客觀事實（當然，也需要承認熱門項目獲獎的難度）。在極端情況下，即便是屢受差評的中國足球隊，其頂流選手也往往能擁有超過50萬歐元的身價，遠遠高於許多冷門項目的金牌選手。
過去多年，這種情況也得到反復驗證。譬如田徑選手吳艷妮，盡管從來沒有在國際賽事中拿到過獎牌，大概率情況下也無法拿到獎牌，但她今年還是拿到阿迪達斯的代言。2021年，蘇炳添雖然沒有拿到獎牌，但由於闖進決賽和打破亞洲記錄而身價暴漲，還因此成為小米手機的代言人。
同樣，在今年鄭欽文創造歷史之前，李娜盡管從未在奧運會中取得過獎牌，但依然不妨礙她成為中國最有商業價值的明星運動員。2012年，李娜還以1800萬美元收入位列世界女子網壇第二位。當然，鄭欽文能在熱門項目中取得如此突破，自然也有希望取得更高的商業成就。
不過，即便是熱門項目內部，能否獲得商業代言，也存在巨大差異。比如，04年雅典奧運會，同為男子雙人3米板冠軍，田亮代言的品牌達30多個，和田亮搭檔跳水的楊景輝幾乎沒有品牌找他代言，同為跳水冠軍的胡佳、勞麗詩、彭勃等人也和楊景輝一樣毫無所獲。
而在過去幾屆奧運會中，跳水隊中的郭晶晶、遊泳隊中的孫楊、乒乓球隊中的張繼科，也顯然都擁有超過同為冠軍選手的隊友的商業影響力。
體育比賽很殘酷，隻以勝負論英雄。商業比賽也很殘酷，獲得冠軍並不至關重要，能夠同時具備吸引觀眾的符號價值才更重要，譬如田亮俊俏的面容和他身上的“跳水王子”標簽。
事實上，如田亮一樣的顏值派，一直是奧運選手能夠得到關註的另一途徑。田徑選手吳艷妮和夏思凝，遊泳選手寧澤濤和汪順，羽毛球運動員王昶等等，都因為其突出的顏值而獲得更進一步的關註。畢竟，在賽場外的註意力競爭中，誰能多一個可拿出來說的東西，誰就多得一分。
再進一步，則是討人喜的人設。在這一點上，人設甚至能彌補冷門項目和成績的不足。譬如今年獲得射擊金牌的淡人盛李豪和謝瑜，以及8年前使盡洪荒之力獲得銅牌的傅園慧。此外，孫穎莎之所以能夠獲得比陳夢更多的支持，很大程度上也來源於她討喜的人設。
可以說，在奧運造星的新邏輯下，人設幾乎成為奧運選手能否“紅”的最重要因素。當然，首先得能進奧運賽場才行。
開獎時刻
有一種說法是，每379美元的奧運廣告投入可得到1萬美元回報。另一種說法是，在通常情況下投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%;而如果用同樣的資金贊助奧運，則可以將知名度提升3%。
巨大的投入產出比毫無疑問吸引著手握大批廣告預算的廣告主們，而把錢投給那些擁有巨大影響力的奧運明星，則更能帶來品牌力的提升。
此外，由於體育明星的特殊性，品牌們也更樂意於將代言給到這些運動員身上。攜程旅行品牌整合營銷總經理丁璐就告訴刺蝟公社，在他們看來，體育明星相對於娛樂明星安全性更高，也更能代表一個國傢或者一個行業的正向姿態。
爭搶奧運代言，甚至是提前押寶奧運選手的事情，正在發生。7月11日，巴黎奧運會正式開幕半個月前，攜程就簽約下潘展樂、張博恒、王昶和梁偉鏗四名奧運選手。
提前簽約有“押寶”的意味，這本來是一件頗具風險的事情。2004年時，安踏曾選擇孔令輝和王皓代言，並將廣告語定為“贏的力量”，但孔令輝和王皓卻爆冷遭淘汰，安踏也遭受到不小的損失。
但如果不提前押寶，一旦奧運選手已然成為明星級別的選手，那麼一來廣告費用可能會大幅增長，二來如果品牌蜂擁去找某一位選手代言，也會稀釋其品牌聲量和營銷動作。
提前押寶成為不得不做的事情，而從現在的結果來看，潘展樂由於成績優異+“藏不住事愛告狀”的人設，目前熱度已經斷崖式領先。可以說，攜程選對。
和傳統的品牌代言不同，由於攜程主要想推廣其入境遊業務，因此在項目上就選擇具有國際關註度的遊泳、體操和羽毛球選手。潘展樂的入選來源於董事長梁建章的慧眼識珠，“james在亞運會上看潘展樂的比賽，預言小潘一定會成為世界上遊得最快的人。”
攜程也總結奧運會既往的明星選手的成功規律。參考年輕化、成績佳、項目國際關註度高、顏值高等特點，去預判一個奧運選手是否能火。並結合這些因素，選擇張博恒、王昶和梁偉鏗，他們也都分別獲得銅牌和銀牌，也在此屆奧運會上有相當的關註度。
品牌代言，有時候也會劍走偏鋒。在新世紀，冷門項目有時候也能找到相對應的品牌預算。2021年東京奧運會時，生活消費品品牌飛樂思就簽約中國射擊隊集體代言，試圖傳遞其品牌適用於高端場景的心智。飛樂思運營總監陳詠妍就告訴刺蝟公社，他們一定程度上看中中國射擊隊的高性價比。
奧運會的高關註度，也給過氣奧運選手一個重獲事業第二春的機會。前奧運冠軍李曉霞，就曾在東京奧運會期間現身快手直播間，與辛巴合作賣貨。男排選手鄭亮、殘奧會選手李陽，也都曾嘗試過直播帶貨，都取得一定的成果。但過氣奧運選手和現役奧運選手的命運是同步的，也隻能在奧運會期間獲得更多的流量輸入，一位MCN從業者告訴刺蝟公社。
由於運動員註定職業生命短暫，四年一屆的奧運會對於他們來說就像是四年一屆的兌獎時刻，用以將自己的訓練成果轉化為榮譽和金錢，相當於兌換期權。
而對品牌們來說，四年一屆的奧運會則隻是投資的開始，屬於他們的開獎時刻，還尚未到來。