雅加達時間10月4日，印尼政府頒佈《2023年第31號貿易部長條例(Reg31/2023)》，根據條例，社交媒體將被禁止用作商品的銷售平臺，隻能用於商品或服務的推廣。同時，法令還要求印尼電商平臺為從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格。
根據印尼官方說法，此舉旨在保護線下實體商傢和當地的眾多中小微企業主。該條例最大的影響者是兼具社交媒體與電商屬性的TikTok，條例生效後，TikTok不得不將電商功能與短視頻分享服務分開，其電商業務TikTok shop被迫關閉。
TikTok shop關閉後，600萬TikTok shop賣傢有的轉到Shopee、Tokopedia、Lazada等其他平臺，有的在觀望，期望TikTok能盡快運作成功，TikTok shop能重啟。一位在印尼創業的中國賣傢對《最話》表示，“TikTok shop是爆款邏輯，而其他傢是貨架電商邏輯，我們習慣爆款打法，沒TikTok shop，很難起量。”
接近TikTok的人士對《最話》分析認為，“（第31號條例）對TikTok內容部分沒有影響，電商是獨立的運營團隊，但對電商影響挺大的，因為印尼是TikTok電商在東南亞的主戰場。另外就是怕其他東南亞國傢跟著學（印尼的做法）。”
怕什麼來什麼的是，10月5日，越南信息通信部廣播電視和電子信息司司長Le Quang Tu Do公佈對TikTok越南業務全面檢查的結果，明確指出TikTok Pte. Ltd（新加坡）的多項違規行為，包括違反越南法律在越南CDN服務器上存儲信息的行為、違規向越南提供跨境交易服務、違規向越南提供社交網絡和跨境廣告服務、未按照規定在TikTok Shop應用首頁公佈應用所有者信息等。
兩天後，TikTok Shop又在馬來西亞市場被“點名”。當地政府稱，將對印尼政府禁止TikTok 電商服務的規定進行探討，召該平臺管理層來解釋，以制定出適合本國的監管措施。雖然沒有立即禁止 TikTok Shop，但為安撫本土商超反應強烈的“在線銷售存在許多定價問題和過度促銷策略”，馬來西亞官方還是對 TikTok 提出改善建議，其中重點是要求TikTok扶持本地經營者。
10月16日，印尼社交媒體上多個賬號發帖稱“TikTokShop計劃於11月10日重新開放”，雖然帖子並未透露具體消息來源，隻說“據可靠消息來源”，也很快引起賣傢群體的關註。
印尼官方迅速給回應。印尼貿易部長祖爾基弗利·哈桑表示，尚並收到TikTokShop將重新開放的消息，截至目前，TikTok尚未在該國申請電商經營許可證。哈桑強調，印尼政府最新修訂的2023年第31號條例，目的並不是禁止TikTok電商業務在印尼的運營，而是希望進一步規范，維護市場有序運行。
根據該條例，社交媒體、社交電商和電商業務將需要單獨的經營許可證。哈桑說：“如果TikTok想要申請電商經營許可，政府將為其提供服務支持，前提是其業務需要遵守當地法律。”
截至目前，尚未清楚TikTok後續將如何處理此次事件。作為印尼最受歡迎的APP之一，有些印尼當地人對TikTok shop的關閉表示惋惜，一位印尼年輕人在接受采訪時說，“最新法規出臺後，TikTok shop已經關閉。對Z時代的人來說，TikTok shop可以讓他們花更少的錢買到質量更好的產品，但是我也不知道未來會發生什麼。”
01 TikTok shop的雄心
在一些TikTok內部人士看來，印尼的禁令來得有些突然，有點“被打臉”。因為TikTok一直非常重視印尼市場，幾次示好。
今年6月15日，TikTok CEO周受資到印尼首都雅加達出席“TikTok東南亞影響力論壇2023”，為顯示對印尼的重視，周受資身著印尼傳統巴迪佈襯衫，他表示，“我們將在未來幾年向印尼和東南亞投資數十億美元，包括未來三年投資1220萬美元，用於支持超過12萬傢中小企業、扶持創業者和年輕人。”
而在與印尼貿易部長祖爾基弗利·哈桑會面時，周受資的承諾則是未來 2 至 5 年內將在印尼投資 100 億美元。據周受資透露，TikTok現在在東南亞擁有大約8000名員工，而六年前剛進入該市場時隻有100人左右。
印尼是TikTok除美國外的第二大用戶市場，擁有1.13億用戶，所發佈的視頻是東南亞地區最多的，也是TikTok電商體量最大的市場。
李力（化名）是一傢中國互聯網公司常駐印尼的工作人員，他介紹說，“中國企業走出去第一站喜歡選擇東南亞，因為近，而來東南亞就會首選印尼，因為印尼人口多，也是G20唯一的東南亞國傢。印尼的市場比較集中，爪哇島集中1.5億人。印尼現在人均GDP是4800美元，大概相當於中國2010年水平。”
TikTok到來前，印尼就已經是中國互聯網企業出海的重要門戶，阿裡、騰訊、京東都在印尼有投資。但TikTok的增速是最快的，到2020年已經擁有上億下載量。
據媒體報道，2020年12月，字節跳動創始人張一鳴在內部提到，2021年將重點在三個新業務方向做進一步探索：跨境電商、To B（企業服務）和LKP（辦公硬件套裝），擁有龐大用戶基數的TikTok開始初步試水電商。
2021年，TikTok Shop在印尼開始內測，最開始隻接受本土賣傢註冊。2022年起，TikTok先後在越南、菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡站點上線TikTok Shop，並對本土和跨境賣傢開放。這也意味TikTok“內容+貨架”的雙鏈路閉環電商版圖率先在東南亞展開。
印尼TikTok Shop與國內抖音商城形態類似，有直播、搜索、推薦商品、閃購、新人頻道、店鋪和購物車等功能，還有商品卡、直播卡、短視頻卡等，兼具直播、貨架電商的兩大形態。
印尼人口年齡結構相對年輕，34歲以下年輕人口占比高達56%，2020年，印尼TikTok用戶占比僅為17%，到2022年，印尼的TikTok用戶比例達到40%。TikTok擁有的年輕用戶被迅速轉化為TikTok shop用戶。
根據Fastdata發佈的《2023年度上半年TikTok生態發展白皮書 》，2023上半年印尼成為全球 TikTok Shop 數量和商品數量最多的國傢，保持高速增長。同時，印尼還是TikTok帶貨直播時長和觀看人次最多的國傢，帶貨直播數量也遠高於泰國、越南、馬來西亞、菲律賓。
在全球TikTok Shop主營類目中，美妝個護、女裝&內衣和穆斯林時尚排名前三，其中印尼小店Skintificid、越南小店TRANG CEE STORE和印尼小店The Originote是全球銷售額最高的店鋪。
TikTok shop的爆火，也吸引中國創業者和跨境電商行業的註意。一些精通內容創作並有供應鏈能力的中國MCN南下到印尼，組建本地團隊，成為TikTok的TSP（TikTok Shop Partner），比如BINGTANG、 Tikoner、onelink、Seahub Media，都是有中國背景的MCN。
2023年5月，TikTok shop上線全托管模式，與 SHEIN、Temu 相同的類自營全托管模式，即商傢隻負責供貨，平臺解決流量和貨品運營的問題，這些商品都將從中國發貨。從今年5 月開始，TikTok 就在集中招募有供應鏈資源、具備跨境運營或跨境供貨經驗的商傢。TikTok 稱其為“躺平式”經營，平臺統一運營，負責全鏈路的物流、進出口清關和履約。
這一全托管模式與MCN打通，賦能達人、商傢，形成前端達人、商傢直播，中端平臺解決物流和清關，後端中國工廠發貨。TikTok全鏈路的服務借鑒抖音電商的打法，將更為迅速地提升直播帶貨勢能。
2022年，TikTok Shop在東南亞市場的GMV猛增超過400%，達到44億美元。隨著全托管模式的上線，根據報道，TikTok Shop將2023年的GMV目標提升到120億美元，在印尼電商市場的份額也將隨之躍升到13.2%。
然而，這個目標在10月4日，嘎然而止。
02 被禁止的“傾銷”
東南亞國傢的發展水平相對較低，小型企業和個體戶在當地經濟中占據重要地位，這些中小商販通常從事小型零售、街頭小吃、手工藝品制作等領域。其中，根據麥肯錫2021年的研究，印尼77%的零售市場是傳統渠道，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大賣場，現代化零售渠道加起來一共隻占23%，在東南亞國傢裡倒數第三，僅高於越南的11%，緬甸的3%。
印尼擁有至少6400萬傢中小微企業，數量雖然眾多，但其商品競爭力有限，能出口國外的並不多，在出口方面，印尼的中小微企業落後於馬來西亞和泰國等其他東盟成員國。
零售市場、制造業相對落後，理論上是個潛力巨大的市場，經過中國互聯網惡戰的互聯網公司理論上能降維打擊，而中國制造業龐大的產能，理論上也能通過“互聯網-跨境電商”的組合搶占市場。
此路看上去很美，但問題也恰恰出在這。
印尼總統佐科出身梭羅市的木匠傢庭，曾擔任印尼手工與傢具工業協會主席，他對商販、小工廠主頗有感情，佐科回憶道：“後來我明白，這是我憐憫小商販的同情心。這些小商販收入微薄，勉強維持生計，而政府對他們又沒有任何的幫助，他們隻能自發地打拼，自食其力。他們隻有很少的錢，全都投入進他們經營的小本生意中，就是要賭一把，也許成功，也許失敗。”
所以在2014年開啟第一任任期後，佐科就走親民路線，以開國產車吉亞為榮，定期穿標志性的格子襯衣訪問雅加達貧民窟，走訪小商販和中小微企業。
2018年4月，佐科在印尼工業峰會上正式頒佈“印尼工業4.0”計劃，在他看來，印尼制造業雖然規模較大，但以中低端制造業為主，技術投資相對不足、勞動生產率明顯偏低，因此希望通過該計劃推進經濟向高質量發展，並在2030年成為全球前十大經濟體。其提出5大優先發展產業和10大優先事項，根據多指標評估，食品和飲料、汽車、紡織、電子和化學產品被確立為五大優先產業。對於紡織服裝行業，印尼提出要提升生產能力和技術水平，建立產業集群。
服裝業在我國已經是因國內勞動力成本高而在向海外轉移的產業，但在印尼，服裝業被定為重點支持行業之一。
2020年11月2日，佐科正式簽署《創造就業綜合法》，該法包括11大類法案，旨在加速國傢經濟轉型和升級進程。其通過和實施後，將簡化企業申請和政府審批手續，有利於社會大眾特別是中小微企業創業。2021年印尼在資本市場推出新經濟板，推動中小企業和新經濟企業上市。
在佐科任期內，印尼對外商投資限制逐步大幅放開，印尼與中國之間的經濟聯系日益緊密，中國對印尼的FDI投資近年來快速增長，雙邊貿易同樣發展迅速。為吸引中國投資，印尼政府出臺一系列利外資的政策，並進行產業扶持，大量礦產企業落戶。同時，印尼互聯網科技行業發展較快，也成為中國互聯網公司出海的首選，並積極參與早期投資，騰訊、阿裡、京東等巨頭以及中國創投機構都投資印尼的新經濟企業。
但與此同時，佐科對電商的態度，卻頗為謹慎，或者說強監管。在2019年初，印尼財政部就發佈聲明，將出臺新規要求電商賣傢與印尼政府共享用戶數據，並強調電商賣傢必須納稅。
對跨境電商就更是采取收緊的態度。2020年1月30日，印尼海關對跨境商品執行新的稅收標準，起征點從75美元下降到3美元。對箱包、鞋、紡織品的征稅額從原來的10%上升到20%-30%不等。2021年8月，印尼海關進一步要求，所有進出口貨件必須持有當地收貨人（進口商）或發貨人（出口商）的稅號（NPWP）。
印尼給跨境電商增加更多的關稅成本，目的是保護印尼本土賣傢。所以從2021年開始，東南亞電商平臺Shopee、Lazada等電商平臺就停止對跨境賣傢的招商，隻對本土賣傢開放入駐。而TikTok Shop一開始隻對本土賣傢入駐開放。TikTok之前就表示，平臺上百分百的賣傢在印尼境內都有註冊實體，強調TikTok Shop的印尼站其實是印尼當地小微企業的貿易平臺。
但印尼本土制造商的產品在競爭力上顯然沒法跟中國產品相比，所以，雖然賣傢註冊實體是印尼的，出來直播的達人、主播也是印尼人，但穿透之後，不少實體其實是來自中國的企業，而產品往往先運到前置倉，再通過直播等方式賣出。
比如印尼TikTok的頭部直播間 SKINTIFIC，2021年上線一年就做到TikTok頭部直播間，單場直播銷量最高達92億印尼盾（折合人民幣427萬），相當於印尼中型企業一個季度的收入。SKINTIFIC背後的團隊，是廣州蜚美網絡技術有限公司。根據“白鯨出海”的報告，印尼電商直播的前幾名都是中國團隊孵化的。而產品也大多是從中國進口。
直播的火爆也帶動頭部主播收入水漲船高，印尼頭部直播帶貨的主播收入能高達五六萬美元，而印尼當地的平均月工資僅為340美元左右。
這引起印尼一部分民眾情緒的反彈。今年，東南亞最大的紡織品和服裝批發中心雅加達的丹那阿邦市場（Tanah Abang），商販們在攤位前貼出海報，宣稱TikTok在價格方面，用出廠價而不是銷售價銷售，導致店鋪銷量下滑，許多店鋪被迫關閉，員工失業，敦促政府關閉TikTok Shop。
小商販、小企業的抱怨，佐科不可能不註意到，印尼的中小商販、中小微制造業在其國內占比很高，從業者數以千萬計，是巨大的票源，而明年是印尼大選年。所以無論對“小商販的同情心”，還是出於保護印尼本土工商業，還是為拉攏選票，佐科都有極大動力出臺對直播和跨境電商的限制性措施。
在一段廣為流傳的視頻裡，佐科公開演講表示，“（電商）一件衣服隻賣5000印尼盾(2.3人民幣)，簡直是掠奪性定價。 ”
在李力看來，印尼的電商新規確實有多重考慮，他對我們說，“印尼政府是為保護本土中小制造商，因為印尼本土工業其實是比較薄弱的，人口又很多。你可以理解這次電商新規其實在模仿中國過去幾十年的做法，就是培育自己的內生力量，你不能隻是來賺錢走，而不幫助培養我的工業。如果過去可以，現在他們認為不行。”
03 復雜的印尼
但為什麼是TikTok首當其沖呢？
一位跨境電商從業者在社交媒體上分析認為，“去年TikTok在印尼電商的份額隻有5%，本來今年的目標是13.2%，這次新規無疑阻斷TikTok的計劃。TikTok上，印尼600萬賣傢絕大多數都是本地人或者在當地擁有實體店鋪的。 所以這個新規想保護的並不是中小賣傢，而可能是其他電商平臺。”
這話並非沒有道理，因為印尼的四大電商平臺裡，來自新加坡的Shopee占36%的市場份額；印尼本土電商Tokopedia占35%的份額；Lazada占10%的份額；印尼本土電商平臺Bukalapak占10%份額；TikTok電商僅占5%的份額。
Tokopedia是印尼本土最大的電商平臺，2021年，Tokopedia與印尼打車巨頭Gojek合並為GoTo集團。GoTo集團業務橫跨電商、打車、物流配送、外賣和金融服務等領域，投資方包括新加坡政府投資公司GIC、谷歌、KKR、阿裡、騰訊、軟銀亞洲、盈科拓展集團、紅杉印度、新加坡國有控股公司淡馬錫、馬來西亞主權財富基金Permodalan Nasional Berhad、阿佈紮比投資局、春華資本等等。
GoTo集團的投資方陣容堪稱無比豪華。2022年4月，GoTo集團在雅加達證券交易所上市，成為印尼歷史上第三大IPO ，是號稱“集阿裡、滴滴、美團於一體”的印尼科技巨頭。
值得註意的是，Gojek聯合創始人Nadiem Makarim於2019年進入佐科內閣，擔任教育、文化、研究和技術部長，是30餘位內閣部長之一。Tokopedia與印尼中小企業與合作社部關系密切 ，今年7月6日，該部部長Teten Masduki就在媒體上渲染“TikTok Shop損害印尼國內中小微企業利益”，呼籲印尼政府進行監管。
8月12日Teten Masduki出席Tokopedia舉辦的“2023全國中小微企業日”活動，活動三天後，他發表聲明，“我們對Tokopedia表示感謝，它一直是政府在加速本國中小微企業數字化轉型方面的合作夥伴。”
而Shopee母公司是東南亞互聯網巨頭冬海集團，新加坡與印尼關系密切，是其最大投資來源國。Lazada、Bukalapak 背後的股東方同樣實力不俗。Bukalapak於2021年8月在雅加達證券交易所上市時，募資額15億美元，是該國最大的IPO。
TikTok Shop被關閉後，Shopee、Tokopedia、Lazada是最大受益方，紛紛爭搶來自TikTok的流量和賣傢。在東南亞創業的山姆告訴我們，“賣貨的還在直播，但購買鏈接導流到其他平臺，打個比方，你在抖音看直播賣貨，點擊跳轉到淘寶下單。”
Shopee、Tokopedia、Lazada迅速響應新規。Shopee發佈暫時關閉3PF海外倉的通知，正式停止銷售跨境產品。Lazada 印尼表示支持關於印尼政府第31號條例，停止在平臺上直接銷售跨境產品，並強調將繼續支持印尼為中小微企業賦能的一切努力，平臺隨時準備支持印度尼西亞的中小微賣傢在在線領域發展業務，“這是與印尼政府合作保護和推廣國內產品的一部分。”
和初來闖蕩印尼不久的TikTok不同，Shopee、Tokopedia、Lazada已經深耕印尼多年，李力對我們說，“印尼政府也在扶持本土的APP，他們在本地有更強的政商或者說渠道資源，雖然其實很多本土APP也是來自中國的投資或者中國團隊在做。”
李力認為，“從印尼的角度來說，中國企業要完全本地化，在本地建廠招募本地工人，可以把中國的一些經驗搬過去，但要本土化，潤物細無聲去做，才可以做得長久。日本企業在這一塊做得非常好，平時你在印尼看不出哪些企業是日資的，但其實很多制造業企業、品牌甚至銀行都是日資的。中國人應該要理解並學會這種做法。”
本土化也意味著要更深入理解印尼本土的國情和生態。Gojek聯合創始人Nadiem Makarim進入內閣顯然是最懂印尼國情的。在這方面，TikTok無疑是缺失的，缺乏強有力的本土資源，尤其是TikTok還是一個社交媒體平臺，擁有巨大的影響力，如何團結更多有話語權的人、如何選邊站就更為敏感，所以讓TikTok剝離電商業務某種程度上也是一種提前“打招呼”。
佐科已經擔任兩屆總統，所以現在的熱門候選人是普拉博沃·蘇比安托，他在22日晚宣佈，選擇佐科的長子、梭羅市長吉佈蘭·拉卡佈明·拉卡作為競選搭檔，參加明年總統選舉。
智庫與咨詢公司Solaris Strategies國際事務高級分析師穆斯塔法（Mustafa Izzuddin）受訪時說，“印尼政府此舉雖然突兀，但考慮到再過不到半年就要舉行大選，這是必要之舉。現任政府希望通過保護中小企業，在政治上加分和提高公信力，以便在2024年初的選舉前處於有利位置。”
所以一些電商分析人士認為，明年4月大選結束後，TikTok才能與新一屆內閣溝通，申請到牌照，重新恢復電商業務。
而印尼的賣傢或者說TikTok Shop從業者們也是一股不容忽視的支持力量，雖然直播、跨境電商對線下商販造成沖擊，但很多商販其實也在擁抱數字化變革，用TikTok等新媒體擴大銷售，產生新的就業。
據媒體報道，在北蘇門答臘省首府棉蘭，賣針織品的Ariadne Sibarani每天都會進行2-3場直播，每場約3小時的直播銷售。她表示，TikTok Shop確實增加她的商品銷量。而一位來自泗水市的賣傢在Instagram上公開表示，禁止社交電商隻會阻礙中小微企業的數字化進程，他說：“對許多人來說，他們隻需租用一個房間或購買一些商品，就可以輕松通過TikTok Shop或其他電商平臺進行銷售。如果禁止社交電商，這將摧毀那些白手起傢的夢想。”
這些支持力量的發聲，無疑會對TikTok Shop在印尼的重啟產生正面的推動作用，就看佐科或者下一屆內閣如何抉擇。但為能讓印尼當局體面地更改第31條例，TikTok還要做很多工作，其中包括並不僅限於跨境業務的合規問題、提升印尼商販的數字化能力、扶助更多的創作者和經營者，還可能還包括短視頻內容的平衡問題。
TikTok也不會放棄印尼市場，在第31條例出臺後，TikTok電商負責人康澤宇在內部溝通中表示：“這次事情發生得比較突然，背後原因比較復雜。公司仍在與有關當局積極討論，以找到持續為印尼企業和用戶提供良好服務的最佳方式。”
印尼擁有龐大的年輕人口，中國的互聯網企業依然看好這片土地，李力對我們說，“印尼市場未來的機會是很大的，因為無論是人口還是整個經濟增長階段都還在紅利期，但過去跑馬圈地的草莽時代差不多結束，現在是調整期，這個階段可能需要2~3年甚至可能會更長一點，才會進入新一輪爆發。大傢都在蓄力。”