成敗關鍵節點，蘋果選擇放棄。“蘋果取消AppleCar項目，一些員工轉向生成式人工智能團隊”。北京時間周三凌晨，外媒發佈消息稱，蘋果公司於周二在內部宣佈取消電動車項目，部分員工將調至機器學習和AI部門，轉向生成式人工智能項目，這也是蘋果內部更加重視的項目；另有幾百名硬件和汽車工程師有機會申請至其他項目組工作；同時裁員的情況也有可能發生。
如果上述消息屬實，這意味著，從2014年秘密啟動至今，10年時間、花費數十億美元的蘋果汽車項目走向終結。
面對這一消息，特斯拉CEO馬斯克第一時間沖到“現場”。在回復一位網友的分享時，發“致敬”、“點煙”的表情。
隨後，電動汽車分析師索耶·梅瑞特發帖評論稱：“蘋果花10年時間嘗試制造電動汽車，擁有1620億美元的現金儲備，但最終得出的結論是，這太難，而且利潤太小——即使定價10萬美元。最初，蘋果希望它是一輛完全自動駕駛的汽車，但他們沒有車隊，沒有真實世界的數據，也沒有經驗來實現這一目標“。
他還表示，美國隻有兩傢大型汽車制造商沒有破產過：特斯拉和福特。
對此，馬斯克回應道：“一傢汽車公司的自然狀態是死亡。”
盡管外界討論熱烈，但蘋果面對上述消息始終拒絕置評。
不過，資本市場對於蘋果放棄造車一事似乎是看好的。消息傳出後，美東時間2月7日美股午盤時段，盤中曾跌近0.9%的蘋果股價持續反彈，午盤轉漲後漲超1%，截至收盤，蘋果報182.63美元/股，漲幅0.81%，市值2.82萬億美元。
01
領頭人和戰略，始終在調整
盡管彭博社報道稱，蘋果汽車團隊2000名員工對項目取消一事感到驚訝。
但實際上，外界對於蘋果取消造車一事並不算太意外。畢竟，一直以來，蘋果對於造車這件事始終處於搖擺的狀態。
盡管蘋果CEO蒂姆·庫庫克一直是自動駕駛技術的堅定支持者，但對到底是選擇自動駕駛技術，還是佈局整車制造，顯得徘徊不定，這是很大程度上導致蘋果汽車項目不斷進行戰略調整的重要原因。
蘋果CEOTim Cook
蘋果正式開始造車，是在2014年，彼時蘋果啟動智能駕駛項目——"Titan（泰坦） Project"，1000多名汽車專傢和工程師在公司總部附近秘密地點開發一款自動駕駛能力有限的電動汽車，其在汽車領域研發從軟件向硬件延伸。
“泰坦”，曾被認為是十年來蘋果最野心勃勃的計劃，也是最搖擺的項目，項目從成立之初便已經有分歧。
泰坦項目成立之時，由四名蘋果高級員工Steve Zadesky、Benjamin Lyon、John Wright和DJ Novotney組成核心。項目負責人Steve Zadesky希望蘋果能夠開發一款具備半自動駕駛能力的汽車產品，而John Wright則認為蘋果應該聚焦軟件，並且要徹底顛覆汽車的產品形態，打造一輛沒有方向盤的完全自動駕駛汽車。
由於戰略選擇不同，2015年底更傾向於打造一款量產車與特斯拉對抗的Zadesky離開項目組。2016年中，本已退休的蘋果前高管Bob Mansfield接手，改戰略為“專註於完全自動駕駛軟件”。
彼時，蘋果公司在發給美國交通部的信件內容中也表示，蘋果不會像特斯拉那樣造車，而是專註於自動駕駛軟件技術的研發。
蘋果使用雷克薩斯相關車型進行自動駕駛測試
2017年蘋果獲得加州自動駕駛汽車測試的許可證。此後蘋果陷入"演示軟件"陷阱，即不斷地開發自動駕駛軟件、演示自動駕駛軟件，但沒辦法擴大功能、實現落地。
路線的搖擺很快在2018年再次出現。前蘋果Mac硬件工程副總裁，先後在福特、特斯拉等企業任職高管的Doug Field接手泰坦項目，又將目標轉變為：設計整車。
但好景不長，當年四季度，iPhone銷量罕見出現大幅下滑，主要營收來源的手機業務陷入困境，這讓蘋果不得不進行改革，這當然包括重組泰坦項目。2019年1月，蘋果宣佈將200名員工調離自動駕駛汽車部門。
就在外界討論蘋果是不是要放棄泰坦項目時，其又於2019年6月收購自動駕駛初創公司Drive.ai，包括自動駕駛汽車、工程師以及其他公司資產。確認收購Drive.ai 的當天，美國專利商標局還公佈蘋果提交的遠程控制和駕駛汽車專利。
此後泰坦項目迎來一個相對穩定的時期。
但由於遲遲無法實現車輛量產落地，2021年9月，Field宣佈離職，Apple Watch負責人Kevin Lynch上任。後者曾明確表示，希望造車項目能夠有一個更清晰、更緊迫的目標，其中包括最早於2025年推出全自動駕駛汽車。
不過，2022年底，彭博社引援知情人士消息稱，蘋果公司將首款新車發佈時間推遲一年至2026年，且放棄L5全自動駕駛路線，隻支持高速公路上的全自動駕駛能力，每輛車的售價從超過12萬美元調整到低於10萬美元。
2023年1月，蘋果再次調整造車方向，不僅將車輛的自動駕駛級別從L4下調至L2+，而且最終發佈時間也是一延再延，從2026年再後延2年至2028年，也就是4年之後。
“要麼最終完成交付，要麼將項目完全取消。”這是再次宣佈延期時，Kevin Lynch和蘋果首席執行官庫克經過一系列會議後，給出的指令。
沒想到，僅過去一個月，蘋果就宣佈項目終止。
02
造車不難。難的是賺錢
蘋果要造出一款車並不是很難的事情。
一方面，蘋果整車制造專利儲備豐富。根據Patently Apple的統計數據，自2000年以來，蘋果已經公開250多項與智能汽車相關的專利，專利內容覆蓋自動駕駛技術及相關傳感器、激光雷達、投影儀系統、底盤和車身相關的懸掛系統、照明系統、座位車身、轉向系統。此外，還有導航、電池管理、V2X車輛間通信等方面。
另一方面，蘋果供應鏈紛紛佈局汽車領域。在蘋果造車開始，其核心供應鏈中富士康、立訊精密等公司均入局汽車領域，或在為蘋果汽車上市在做準備，上市不是難事。
蘋果曾計劃采用類似Canoo的Lifestyle Vehicle設計
實際上，蘋果汽車已經有大致產品雛形。
芯片方面，Apple Car核心是一個車載計算機系統及系列定制的傳感器，該處理器性能約相當於四顆蘋果最高端Mac芯片的總和，已進入幾乎可以生產狀態。不過，蘋果可能會在汽車推出前縮減性能規模，以降低成本。
此前有報道稱，蘋果汽車自研芯片將以7納米制程的A12 Bionic處理器為基礎，由臺積電代工，封測上將采用韓國FC-BGA基板。
感知方案方面，與特斯拉走純視覺路線不同，蘋果汽車將配備激光雷達、攝像頭等多傳感器融合的方案。早在去年9月，就有報道稱，蘋果已經向全球汽車零部件制造商發出報價請求，並陸續在與韓國、日本汽車零部件供應商進行接洽。
滑動底盤方面，報道稱，蘋果在幾年前已經與大眾汽車就汽車底座、車輪系統以及電池等進行談判，還與多傢供應商基於電動汽車平臺合作進行討論，現仍在尋找合作夥伴中。不過，去年也有消息稱，蘋果傾向於在美生產Apple Car電池，而不是從其他國傢的供應商采購。
除車載硬件，蘋果汽車業務還計劃部署基於雲的組件，用於進行人工智能相關處理。該計劃將依靠亞馬遜網絡服務進行托管，每年約花費1.25億美元。
此外，蘋果正在探索遠程指揮中心計劃，以便在緊急情況下從遠處協助駕駛員，以及控制汽車。該計劃還涉及向客戶提供保險等。
可以說，萬事俱備，隻差量產。
但經過反復搖擺後，蘋果還是選擇終止項目，很大原因是可能不賺錢。
蘋果各年度研發支出
有外媒報道稱，泰坦項目近年來每年耗資超10億美元，蘋果對其的期待是巨大的。
2021年，Kevin Lynch上任之際，有媒體表示，其更激進的目標是在2024年左右實現10萬輛的量產目標。彼時，投行Piper Sandler分析師Harsh Kumar也表示基於這一點，蘋果僅憑不到0.1%的市場份額，就能創造約50億美元的營收。如果到2030年達到1%的市場份額後，將給蘋果帶來500億美元的營收。
然而現實很殘酷，蘋果的利潤模式註定它不會和其他廠商打價格戰。
在項目的後期階段，蘋果曾設想將這款車的定價控制在約10萬美元。然而，公司高管們對此持保留意見，擔心這樣的定價策略會削弱蘋果產品一貫的高利潤率，特別是在汽車市場競爭日益激烈的當下。
因此，上述高管也對每年持續投入數億美元在一個前景未卜的項目上表示擔憂。
耗資巨大、前途未卜，放棄也並非讓人非常意外。
03
汽車投入減弱，加碼生成式AI
蘋果曾放棄過多個項目，包括在2015年左右擱置的電視機生產計劃。
但此次電動汽車項目的終止顯得尤為引人註目，不僅因為它持續長達十年，更因為涉及員工眾多且耗費資金數額巨大。
關閉造車項目後，蘋果目前在汽車領域最大的業務是CarPlay軟件，它使得司機可以在車內使用iPhone的地圖、Siri等功能。
軟件能力是蘋果的核心競爭力之一。早在2013年，蘋果便推出“iOS in the car”計劃，後改名“CarPlay”車載智能系統，入局智能汽車領域。
CarPlay 2.0 截圖曝光
CarPlay曾在車載系統市場中占據絕對的領先地位，根據蘋果方面透露，2020年，在全球出售的新車中，超過80%支持CarPlay。另據海通國際數據，截至2021年年底，CarPlay與全球超過70傢車企就720款車型展開合作，領先百度CarLife、華為HiCar、騰訊車聯與阿裡AliOS等競爭對手。
目前蘋果依然致力於對CarPlay進行升級，以便更好地與車輛的控制和娛樂系統相融合，但投入力度和影響力正在削弱。
有觀點認為，CarPlay是來解決非智能汽車的智能化，但是未來的智能汽車，在軟硬件上是越來深度的集成，且數據安全方案擔憂在增加，CarPlay的價值將進一步減弱，全球市場占有率也在進一步下跌。
綜合之下，蘋果將更多目光放在當下更火熱的生成式AI。
據外媒報道，蘋果汽車團隊的許多員工將被轉移到高級副總裁John Giannandrea領導下的人工智能部門，這些員工將專註於生成式人工智能項目，後者對公司來說越來越重要。
實際上，去年5月，Tim Cook就曾表示蘋果多年來一直在嘗試生成式人工智能。他認為，人工智能的潛力非常有趣，但技術存在“許多問題需要解決。在決定如何以及何時使用人工智能時，深思熟慮和深思熟慮非常重要”。
去年8月，蘋果在加州、西雅圖、巴黎、北京等部門已經釋放數十個崗位，招聘大模型技術人才，其中尤其是端側大型模型是重點。
最近幾個月，蘋果一直在測試可以與ChatGPT競爭的“Apple GPT”。
今年初的蘋果季度財報電話會議上，庫克也表示，公司正在投入大量時間和精力將人工智能集成到其軟件平臺中。該公司正在開發生成式人工智能軟件功能，這些功能將在今年晚些時候向客戶提供。“我認為蘋果在生成式AI和AI方面存在著巨大的機會，但我不想談更多細節。”
此次生成式AI熱潮，蘋果已經晚出發，不知能能不能堅持，實現後發先至。