這幾天的美國“99美分店”裡，人潮洶湧，大傢都在忙著搶購商品，趕在關店前享受最後的“便宜”。“我去的時候，幾乎沒有可拿的東西，有的貨架子都散架。”一位在美國生活的華人說。有中國供應商在這幾天突然接到取消訂單的郵件。
99美分店（99 Cents Only）成立於1982年，從美國加州起步，主打廉價商品——所有商品售價99美分或更低，是低收入人群購物和維持生活的重要渠道。
1996年，99美分店在紐約證券交易所上市，讓創始人戴夫·戈爾德成為億萬富翁。此後幾十年，99美分商店一直是美國折價零售業中最具代表性的連鎖品牌之一，它在美國有371傢門店，雇員超過萬人。
42年歷史的老店，有14年是在跟美國的通貨膨脹戰鬥，但最終也沒能勝利。
上周，臨時CEO邁克·西蒙西奇宣佈公司破產清算，本月底前會關閉125傢門店，其餘門店將在5月31日前陸續關閉。99美分商店已經多年未盈利，根據破產保護申請，該公司的資產和負債都超過10億美元，意味著凈資產接近於0。
美國其他“一元店”沒那麼慘，但也面臨較大的經營困境。
比如占美國折扣店市場份額最大的達樂公司（Dollar General），截至2024年2月財年營收387億美元，同比增長2.2%；凈利潤17億美元，同比下降31%。老二美元樹（Dollar Tree）截至2024年2月財年營業收入306億美元，同比增長8%；凈虧損10億美元，同比下降160%。
為保持住自己的市場份額，達樂和美元樹也做出關店的決定，暫停原本的開店擴張計劃。
在下沉市場發傢致富
99 美分商店成立的80 年代，美國剛經歷一波經濟危機，通貨膨脹、失業率高企、消費力暴跌。據美國人口普查報告，1983年全國貧困率是18年來的最高水平。
在這樣的情況下，大傢都喜歡買便宜貨，尤其是收入本就不多的下沉市場群體，他們正勒緊褲腰帶過日子。
99美分商店的定位就是下沉市場，他們把商品做多、做寬，涵蓋日常生活用品、新鮮蔬菜、食品等，且絕大多數商品隻賣99美分，開創“單一價格”的零售概念，極大程度的滿足低收入消費群體的購物需求。
從加州起步，99美分商店一路把店開到亞利桑那州、內華達州和得克薩斯州。
早在二十世紀三十年代，美國就有一批零售折扣店出現，核心客戶是美國的中產及以下階級，隻是不主打單一價格，絕大多數商品定價在5美元以下，代表企業是達樂，它是最早吃到這波福利的零售店，1968年公司就在紐交所上市。
到五十年代，快速發展的美國貧富差距逐漸拉大，“一元店”開始在美國南部一些貧窮村鎮流行，傢庭美元商店（Family Dollar）在這期間成立，商品總體定價在一美元，一路平步青雲，公司在1970年上市。美元樹也在這期間成立，但當時還隻是一傢雜貨鋪。
99美分商店的出現是一個分水嶺，因為它進一步推廣這種“單一價格”的模式，差異化的定價讓99美分商店找到市場空白，避開與沃爾瑪、凱馬特、好市多們的正面交鋒。
1986年，美元樹“撿漏式”冒險一搏，由雜貨店轉型為“一元店”，也盯上沃爾瑪們還未完全覆蓋的中低收入群體。
到90年代中後期，大批拉美移民湧入美國，對於廉價商品的消費需求與日劇增。同時，北美自由貿易區在此期間設立，中國在2003年加入WTO，為“一元店”打通世界進貨渠道。
自此，“一元店”的步伐日漸邁開，向著美國大城市蔓延，營收同比增速顯著高於表現低迷的美國零售行業。
1995年，美元樹登陸納斯達克。第二年，99美分商店在紐約證券交易所上市。
上市後，美元樹開啟收購之路，快速拓疆，10年內收購5傢一元店公司。2015年，美元樹斥資85億美元收購傢庭美元商店。
99美分商店則穩紮穩打，一位解99美分商店的人士說， 其年采購進口量達13634個標準集裝箱，屬於中型級別的收貨人客戶，這一數據體現99美分商店在全球采購中的活躍度。達樂則走出10年長牛走勢，甚至巴菲特也在2012年短暫持有過這傢公司。
從80年代算起到去年，在長達幾十年的美國便宜貨商店市場，上述幾傢一直是領導者。
“一元店”集體失守
在一眾折扣店、一元店裡，99美分商店的閉店讓全球的零售市場感到震驚。這一決定意味著這個曾經被無數中低收入消費者視為“購物天堂”的商業帝國，正式落幕。
閉店消息公佈後，西蒙西奇對外說，“這不是我們想要的結果，但這個決定並不容易，過去幾年的宏觀經濟環境極大地影響我們的經營。”
變化先在2008年出現，全球金融危機後，美國陷入通貨膨脹期，食品和燃料價格飆升，商品成本越來越高，人們的最低工資上漲。在當時的境況下，這些零售店要麼選擇維持價格而吞下虧損，要麼高價商品越來越多。
99美分商店宣佈將所有商品增加0.99美分的價格，且部分商品高於1美元單價，被迫偏離長期以來的價格策略。
但未能解盈利之困，2011年，私人股本公司阿裡斯管理公司和加拿大養老金計劃投資委員會，以16億美元的價格收購99美分商店。
2018年之後，美國政府對中國輸美商品開始加征關稅， 物流運輸和工資成本隨之上漲，99美分有一大部分的訂單來自中國，物流和關稅成本成為一筆很大的花銷，利潤空間不斷被壓縮。
疫情爆發後，通脹加劇，消費者更謹慎花錢，且美國政府現在在削減或者停止福利政策，這對中低收入階層消費者產生很大的壓力，他們可是這些“一元店”的主要客戶群。
比如，Dollar General約10％的銷售額來自這部分消費。這意味著僅補貼福利刺激的消費影響，可能會使這些“一元店”銷售額下降約1-1.5％。
一位行業人士說，高通脹看似讓更多消費者都去一元店消費，但他們在持續高通脹和政府援助結束後，總體支出進一步萎縮，從而打擊折扣商店的利潤。
一系列背景影響下，2021年11月，美元樹宣佈公司原有1美元商品將漲價至1.25美元。從此，公司的一元商品成為歷史。
而在美國老百姓消費持續降級的情況下，美元樹也成美國人的大潤發。2022年，美元樹新增的500萬新顧客裡，有260萬的傢庭收入超過12.5萬美元，且很多用戶選擇信用卡支付，而不是現金。
雪上加霜的是，經濟下行之下，“零元購”（盜竊）盛行，給這些一元店帶來直接的經濟損失和較大的管理壓力。
根據2023年美國零售安全調查，2022年，盜竊對美國零售業帶來的損失達866億美元。美元樹和Dollar General都曾在財報中提到過，營收下降的主要原因是公司面對盜竊失控的問題。99美分商店也面臨同樣的問題。
今年3月，美元樹宣佈將在全美范圍內關閉近1000傢門店（主要是傢庭美元商店）。隨後，99美分商店宣佈全部閉店。Dollar General也計劃關閉一些管理成本過高的店鋪，並逐步撤離大城市，轉戰農村。
這些一元店似乎還面臨被本土拒絕的挑戰。
美國地方經濟自力更生研究所高級研究員史密斯表示，很多地方社區開始滋生出對這種連鎖廉價商店的反感情緒。在他的統計裡，共有70多個城鎮近期否決1美元商店入駐當地的計劃，超過50個美國城市頒佈限制1美元商店連鎖擴張的法律。
一位行業人士認為，在經濟壓力較大的時期，一些社區可能更願意將每日的生活用品生意和相關的就業機會，保留給本地中小商傢和員工。
Temu攻入腹地
Temu上線美國後，對美國零售市場沖擊最大的就是這些“一元店”。在市場定位、消費群體、商品品類上，Temu和他們高度重合。
Temu最大的優勢是卷價格戰。
在美國“一元店”紛紛漲價之下，Temu利用中國嚴重過剩的輕工業產能和美國暫時性關稅優惠，不斷擠壓交易鏈條的水分，把商品價格壓到極低，一件包郵、無理由退貨，對美國中低收入者有著巨大的吸引力。
背靠拼多多，Temu也敢花錢，兩次花重金登上美國超級碗，廣告語“像億萬富翁一樣購物”深深植入1億美國人腦中。這是現階段美國“一元店”不可能會做的事情。
“我自己親眼在美國見證Temu從無人知曉，到現在人盡皆知的全過程。”在美國創業做電商的一位華人分享，他的體感是，美國人非常喜歡Temu，甚至可以用“激動”來形容。“因為價格便宜到不可思議，甚至荒謬，沒人不喜歡高性價比。”
據數據分析公司Earnest Analytics，去年11月，Temu占美國折扣店類別近17%市場份額，達樂份額為43%，美元樹份額為28%，Five Below份額為8%，且這幾傢都出現不同程度的下降。
“與其他在線市場相比，Temu的低價傢居用品和消費品對一元店等實體折扣店構成的威脅更大。” Earnest Analytics營銷主管邁克爾·馬洛夫說。
如果看財務數據，這些傳統“一元店”整體有下行趨勢。今年三季度，達樂同店銷售額同比下降1.3%，是連續兩個季度下滑，美元樹增長5.4%，但增速較上季已經放緩。
業內人士的觀點是，“Temu的優勢在於新穎、令人興奮，這是古板的低端折扣零售品牌難以復制的”。Temu掌握遊戲化營銷和獎勵機制，讓網上購物變得有趣、簡單，而且比一元店更便宜。
尤其在美國通脹周期再次上演的情況下，電商成為零售消費舉足輕重的渠道。
Temu風靡美國，會加速美國的電商滲透率。雖然很難預測Temu將如何改變當地人的消費習慣，業內相對共識是它正受益於高物價和通脹帶來的購物疲勞。
這似乎也是這些一元店的機會。最新的消息是，99美分商店正在竭力挽救南加州的143傢門店，以繼續讓消費者享受到高質量商品和超值的價格。
但眼下，他們的壓力仍是如何度過通脹周期，保證營收，維持住在美國的市場地位，還有一系列難題需要解決。