聲明:本文來自於微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:謝萌，授權站長之傢轉載發佈。
在你看不到的地方，購物中心和百貨（以下簡稱購百）行業的數字化需求已經發生巨大的變化——AI技術正在極大地改變營銷和服務模式。
在今年的AI浪潮的席卷下，相比過往任何創業浪潮，當進入AI大潮的時候企業主動在付費。
這是見實在做完一場AI需求與付費意願大調研後得到的一個關鍵結論。這次大潮下，多數企業認同與其被動等待AI浪潮的席卷，不如主動出擊擁抱新的革命。
購百行業也不例外，對於購百行業來說，數字化營銷本就是必不可少的基礎，如今加入AI的助力，購百行業也正在走向更加數字化和智能化的道路上。
而AI的應用已經不僅僅是用於海報和文案，如此簡單的場景。一些AIGC內容還應用在諸多營銷場景中。正如天虹股份數字化發展部總監、天虹股份靈智數科總經理徐靈娜所說:“在AI的介入下，商業模式的底層將發生改變，從千人一面轉變為千人千面的一對一服務”。
除AI帶來的新變化之外，疫情過後，徐靈娜在一線的工作中也看到更多客戶的變化，以往盲目購買數字化工具的客戶如今已經趨於理性，數字化工具不再是購買的理由，更多是關註數字化工具服務與企業自身情況。
在徐靈娜看來，未來營銷場景必將和AI做深入的結合，並且走向越來越精細化的道路。而這個未來，在現在已經初具雛形。接下來就和見實一起回到對話中去，從對話中感受購百行業的變化與新機會等。如下，Enjoy:
01用AIGC實現從標準化到個性化轉變
見實:今年AIGC浪潮下，你們用來做提效嗎?
徐靈娜 :當然要積極擁抱。其實在我們公司內部已經很大程度上在應用AI部分的能力，我自己認為有兩點最為顯著，一個是文案與圖片的生成，一個是程序員代碼的效率加成。
例如，對於文案策劃和媒體負責人等需要在不同平臺產出內容的工作人員來說，AIGC可以根據關鍵詞生成一個60分以上的底稿。他們隻需要在底稿基礎上進行潤色調整，AIGC甚至能夠節省超過一半的工作量。
我們的設計師現在也在使用AI技術。因為AI生成的圖片已經相當完善，設計師隻需在此基礎上進行簡單的修改即可。這為他們節省大量時間，使他們能夠將更多精力投入到創意輸入上，減少創意的制作時間。
那對於我們的程序員來說，AI技術也可以幫助他們減少工作量。基礎代碼可以通過AI來生成，然後他們可以將這些代碼融入到正式的程序中。總的來說，通過運用AI大模型，我們主要實現降低成本和提高效率的目標。
見實:在業務上有沒有用到AIGC的內容呢?
徐靈娜:我們致力於研究開源AI技術並將其應用於領域型大模型。通過引入本地知識，我們能夠提供更準確、個性化的回答。
現在，用戶無需搜索，直接詢問業務流程、復盤報告等內部信息即可獲得準確的回復。結合通用型AI大模型能力和內部的研究，我們能滿足用戶需求並提供更好的解決方案。
現在，靈智（天虹科技子公司）已經將這樣的新能力註入產品中，讓客戶能夠迅速受益。
不過還有核心的一個點，我們希望利用AIGC改變傳統的實體商業模式。天虹目前擁有4700萬數字化會員，但提供的服務仍是標準化的。我們有4萬個社群連接超1800萬顧客，如果為每個人或每個社群分發不同內容，人工操作是無法實現的。
但有AI，我可以發出不同的指令，AI可以推薦針對不同顧客標簽、需求和畫像的個性化精準服務和商品，我們可以實現從標準化到個性化的轉變。
這對我們來說意味著商業模式的底層將發生改變，從千人一面轉變為千人千面的一對一服務。這是我們在運用AI過程中思考的問題。我相信AI不僅僅用於降本增效，還能結合整個業務來改變商業模式。
見實:那現在AI浪潮面前，客戶們的需求有變化嗎?
徐靈娜:這是會有的，就是可能就像我們剛剛講的，我們現在也在做一些嘗試。
我們正在嘗試利用AI解決一些商品線上化的問題。例如，將線下商品轉化為線上時，以前需要提煉賣點、拍攝高質量圖片等繁瑣工作。
而現在，通過結合OCR與AI圖像識別技術，我們可以從圖片中提取關鍵詞，快速提煉賣點，並將其放在顯眼位置，引導顧客購買。
此外，通過AI訓練模型，我們還可以為商品生成不同場景的圖片。例如，僅需拍攝一個掛版衣服，AI就可以將其應用在各種模特和不同背景中，呈現不同的場景效果。這樣不僅提高顧客的購物體驗，也極大地提高我們的工作效率。
這正是許多品牌和商傢所關註的痛點，他們希望通過AI技術自動生成商品詳情圖和美化圖片。就像之前爆紅的妙鴨相機一樣，AI技術能夠抓住核心痛點並迅速引爆市場。
02趨於理性的門店客戶
見實:咱們靈智現在一共服務多少傢實體門店?
徐靈娜:目前靈智服務的客戶門店有2萬個，客戶數有3000多傢，因為有些客戶的門店數是比較多的，有些是單店的。
見實:他們有什麼比較共性的需求嗎?
徐靈娜:在疫情的頭一兩年裡，大傢都在瘋狂地追求工具，甚至出現盲目跟風的現象。然而，經過兩年的使用和磨合後，逐漸發現，購買這些工具並不能完全解決問題，使用效果也並不理想。
從去年開始到今年，大傢開始進行更深入的反思，逐漸從註重購買工具轉向註重運營邏輯和商業模式的思考。我覺得主要有兩個變化點。
第一點就是客戶現在越來越理性。現在市場上的工具差距並不大，功能和性能都比較類似，因此客戶們在選擇工具時更加關註工具與自己團隊的匹配程度和能否產生實效，並針對不同的痛點尋求最佳解決方案，而不是簡單地追求工具的部署。
第二點是現在客戶們的趨勢是更加追求價值產出，更多的客戶會回歸到解決企業問題的本質，趨於在明確規劃和匹配自身條件的前提下，合理地選擇和使用工具來提高效率和降低成本。
從這兩點也能看出大傢對於使用工具的態度已經發生根本性的轉變，從單純地追求工具到更加註重工具的實際應用效果和價值。
見實:所以說從工具走到做服務，怎麼去增強你們的核心競爭力?
徐靈娜:對於靈智的客戶，我們通過高定項目，不斷與各行業中的頭部企業展開合作。雖然攻堅頭部企業的高定項目是最具挑戰性的，但是我們可以持續提升自身的研發能力，沉淀成功經驗，並打磨出更標準化、更具前瞻性的SaaS產品。
對天虹體系的商戶來說，一是我們有一個核心的數字化能力，我們有一個名為品牌助手的產品功能，能夠將天虹的數據和會員畫像開放給品牌，使其解在場內的整體數據情況。
二是我們已實現與商戶的電子化交互，從端到端，所有信息都是公開透明的。包括從進入我們的平臺，到簽訂合同、結賬，以及數據對接等各個環節，都已實現數字化，我們稱之為ToB品牌助手。
此外，我們還提供一個小程序，商戶可以直觀地查看他們的數據情況，包括員工和會員的情況，並能實時解。
天虹作為零售商與品牌不同的是，我們的數據不僅基於品牌數據，還擁有整個商場的跨品牌購物數據以及顧客的跨品牌購買力和購買行為信息，這是品牌自身所不具備的。
我們會向商戶提供跨品類的信息，比如顧客在百麗買鞋後可能又去安踏買衣服。我們還會提供一個指數，告訴商戶他們的銷售排名以及同比變化情況，但不會透露其他品牌的銷售金額。這些信息可以幫助商戶做出一些經過處理的運營策略。
見實:做數字化的這些年，你們都踩過哪些坑?
徐靈娜:第一個需要避開的陷阱就是，很多人在推進數字化工作時，常常將業務需求置於次要位置，而把重心放在采購系統上，這就導致與業務目標的不一致。我們需要從業務角度出發來驅動數字化，否則，最終的結果往往與業務需求脫節，導致無法實現預期的效果。
第二個需要警惕的陷阱是偽需求。業務團隊往往提出一些看起來很合理但實際上並不符合實際的要求。他們可能隻是看到其他公司有類似的功能或產品，就希望在自己的公司實現，卻並未深入解這些功能或產品的背後的真正能需求和邏輯。
再就是，很多人對數字化存在誤解，認為一旦開始就能立即看到顯著的成效。然而，實際情況是，數字化轉型往往需要一個適應和發展的過程。
最後一點需要強調的是，數字化並不能解決所有業務問題。盡管數字化帶來很多便利和機會，但很多業務問題需要從底層進行改變，不能單純依賴數字化來解決。
因此，企業需要明確數字化在業務中的定位，合理利用數字化技術解決問題，同時也要註重業務的底層架構和流程的優化。
03用時空做覆蓋，用導購做鏈接
見實:現在在做數字的過程中，天虹大力推進的方向是什麼?
徐靈娜 :現在天虹正在大力發展自己的“天網”佈局。
在以前，我們在地網上下大功夫，像天虹在深圳開30多傢百貨商場，但回顧來看，商圈覆蓋交叉率很高。做天網以後，我們可以服務全城顧客，有可能一個城市就開幾傢店，但可以做全城配送，在本地業務上也能看到很好的效果。
而且我們可以很好地運營客戶並滿足購物效率，標簽是千人千面的。這改變實體零售的商業模式，因為線下店鋪很貴，員工也很貴，現在通過線上方式可以完全解決這些問題，隻需要做精準的客戶分析，將流量導入到平臺裡，就可以實現業務增長。
對於天網，我們有兩個方面的考慮。首先，我們正在公域內進行客群連接，包括抖音、小紅書、美團、大眾、支付寶等流量平臺。但我們的核心邏輯並非將公域流量直接導入線上平臺，因為這是單純的流量購買行為，對線上電商來說沒有認知。
我們的邏輯是基於O2O，將公域流量導入線下，先引導人們到線下，然後通過精心設計的節點將公域流量轉化為私域流量。私域流量的建立後，我們再通過線下的深度運營，將私域流量導入我們自己的小程序或APP，此時轉化率和用戶粘性都很高。我們隻需投入一次性的營銷成本，就可以帶來持續的回報。
第二點是我們會抓住每一個到店的顧客。例如，地網每天有100萬人進店，我們一定要抓住這個機會，無論他們今天是否購買，離店後我們仍然可以觸達他們。
見實:線上還有一個好處是，它把銷售的時長拉長。
徐靈娜 :對，這這是跨時空帶來的一個價值。我也想分享一組數據，介紹跨時空的增量銷售。
為更好地理解這個增量，我們首先從跨時間方面來看，天虹的線上銷售包括晚上10點關閉店鋪到第二天早上9點重新開門的這段時間內的銷售，占比達到20%。這是閉店銷售，以前線下實體店在這個時間段是關門的，但天虹在線上卻產生銷售，實現跨時間的交易。
第二個方面是跨空間。過去，天虹隻能覆蓋半徑3-5公裡的商圈進行銷售，但現在我們發現，我們的銷售額跨過這個商圈，覆蓋其他省市和其他區域，這部分銷售額占我們整個線上銷售額的40%以上。這是我們通過線上銷售實現的跨區域的銷售增量。
因此，我們可以明確地看到，我們並非隻是將線下銷售轉移到線上，或者簡單地將線上線下進行融合，而是真正通過線上銷售為我們帶來實體店無法實現的銷售增量。
見實:所以說在時空上已經能夠覆蓋很大一群人，那怎麼去鏈接好這些已經沉淀在私域的人呢?用導購嗎?
徐靈娜 :對，沒錯。因為導購是與顧客最密切接觸的一環，真正為顧客提供服務的是導購。
在導購環節中，隻要抓住兩個關鍵點，就可以有效地讓導購更有意願去做用戶的連接。
先是要讓導購的利益與顧客的一系列後續行動緊密相關。這意味著導購在成功添加顧客後，他們在未來產生的銷售都將與導購的線下提點綁定在一起。這樣明確利益的歸屬，導購就願意積極地為顧客提供服務。
其次，對於導購的運營和銷售工作，我們要盡可能地簡化操作。通過AIGC和會員全生命周期系統自動化的運營方式生成豐富內容並由總部提前設置好運營規范和路徑。這樣導購無需親自運營顧客，所有細節都可以在後臺自動設置好，導購隻需要負責分發即可。這樣操作簡單且高效，分發完成後，導購即可獲得相應的提成獎勵。這將極大地調動導購的積極性，從而實現品牌的增量增長，與購百實現雙贏。