6月，新東方在線旗下“東方甄選”成為攪動電商江湖的鯰魚。從董宇輝意外走紅開始，不到20天東方甄選粉絲總數突破2000萬、銷售額超過6億元登頂抖音第一，迅速成為最炙手可熱的“電商明星”。輿論熱鬧之際，新東方在線卻遭騰訊及一些海外機構高位減持。
藍鯨教育 張子悅
網紅主播並不鮮見，比走紅更困難的是長紅。距雙語帶貨爆火已經過去一月，新東方直播維持住熱度嗎？
降溫
6月10日，註定是東方甄選難忘的日子。這一天，自嘲撞臉兵馬俑的主播董宇輝突然走紅，直播片段在社交平臺刷屏，“雙語帶貨”迅速成為網友熱議的對象，直播間終於結束為期半年的默默無聞。不到一周，東方甄選粉絲數就突破千萬大關，12天後又接連突破2000萬。蟬媽媽數據顯示，近30天東方甄選累計開播32場，粉絲增加2042萬，累計銷售額達8.63億，已經成為抖音當之無愧的頭部主播。
在外界看來，東方甄選給直播電商行業帶來一股清流。帶貨不再隻有誇張叫賣的唯一解，也可以教英文、講段子、分享各類知識，其開創的知識直播新方式，有效吸引用戶。差異化優勢下，對新東方在線的估值邏輯也發生更迭，公司股價一路暴漲，6月16日達到最高點33.15港元/股，單周股價翻三番。
但資本的狂熱態勢沒能持續，隨後，新東方在線的股價開始回落。7月8日公司收盤價報19.38港元，和6月最高點相比已經跌去41.54%，總市值為194.24億港元。
股價回落，一方面和大股東高位減持有關。根據港交所消息，6月15日至16日，騰訊控股出售新東方在線7460萬股，高位套現7.19億港元，持股比例從9.04%降至1.58%。不僅騰訊，多傢海外機構也在同一時期進行高位減持。摩根士丹利、匯豐銀行、摩根大通、德意志銀行等均在新東方在線股價飆升之際進行大量拋售，部分機構甚至進行清倉式減持。
除股東減持，還有消息面上的“唱空”。6月19日晚間，招商證券將新東方在線評級下調至“中性”，稱“不建議將短期表現過度外推到長期業績前景”。中信證券則提示“公司業務拐點初顯，需要時間以證明穩定性”。大股東減持疊加券商的謹慎，很快遏制新東方在線股價的瘋漲趨勢。
另一方面，東方甄選出圈後業績不夠穩定，動搖資本市場的信心。6月16日前後，東方甄選直播數據達到峰值，但此後各項核心數值均開始下滑。其一是人氣指數，蟬媽媽數據顯示，東方甄選粉絲單日增量在6月16日達到頂峰423.5萬，之後一路下滑，到7月8日新增粉絲僅有10.6萬。直播觀看人次同樣如此，6月18日達到最高6167.3萬觀看人次後，7月8日僅餘2130.8萬。百度指數也顯示，6月16日後，無論是對“董宇輝”還是“東方甄選”的搜索，都出現大幅下降。
其二，在更為關鍵的直播數據方面，也出現類似的下滑。6月18日，東方甄選銷量81.8萬件，銷售額6236.9萬元，達到巔峰。此後總體呈下滑趨勢，7月8日銷量僅有26.9萬件，銷售額也下降七成至1713.6萬元。
資本市場不會為情懷買單，大股東的減持，“非科班出身”的新東方在線顯得更加搖搖欲墜。而擺在東方甄選面前的，還有更多具體的難題。
“陰雨綿綿”
隨著火熱出圈一起到來的，是不停歇的爭議。
首先，東方甄選的品控遭到許多質疑。在雙語帶貨火熱之時，東方甄選就已經多次被消費者投訴【進入黑貓投訴】買到爛果、商品克重和直播介紹不符等問題。6月20日，“東方甄選被投訴桃子黴爛長毛”的話題登上熱搜。北京市民小劉向媒體爆料，6月9日其在東方甄選下單陜西水蜜桃，收貨後卻發現約有1/4的桃子已經黴爛長毛。盡管商傢已經全額退款，但其仍然疑惑桃子的損壞情況如此嚴重，直播團隊是如何“甄選”的？
隨後，中消協發佈的《2022年“618”消費維權輿情分析報告》提到該事件，並提示消費者“‘甄選桃子被投訴黴爛長毛’暴露出供應鏈和品控短板，任何讓人眼前一亮的破圈和升級，都必須仰仗最紮實的營銷內功”。
實際上，在被點名之前，就有許多聲音質疑東方甄選“農產品”的定位。農產品始終屬於非標品，供應鏈管理和品控相對困難。新東方在線回應稱，此次桃子發黴長毛就是在運輸過程中變質所致。而隨著氣溫上升，產品運輸將存在更大的不確定性。知識代替不柴米油鹽，最終到達消費者手中的仍是產品，東方甄選需要在商品品質上有更嚴苛的要求。
其次，東方甄選曾因助農理念備受肯定和支持，但近日輿論懷疑其有“販賣情懷”之嫌。起因是東方甄選曾在直播間上架一款6元/根的鮮玉米，消費者反映價格太高，但主播董宇輝在微博回應“谷賤傷農”，讓許多網友決定為之買單。但很快，有媒體報道稱，在吉林即使是質量最好的鮮食玉米，收購價也僅為一根0.85元。這一報道引發廣泛關註，有網友一陣見血地指出，農民隻能按市場價售賣，溢價難以流到農民手上，東方甄選似乎正在打著農民名義賺錢。
《農民日報》之後也發文指出，即便市場通過運作和營銷實現“優質優價”，但農民分到的往往是最小的那塊“蛋糕”。農產品也直播不能滿足於把農民的貨賣出去，還要讓農民更多分享產業鏈上的利潤。如果一種農產品營銷模式隻是企業和網紅的盛宴，而不能更多惠及農民，那這種模式的意義就很有限。《經濟日報》早先就評論新東方農產品直播是“從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業”。東方甄選面臨的輿情態勢已經不再那麼正面，當情懷退潮，還有多少人願意為價格並不便宜的甄選農產品付費？
此外，還有對東方甄選過度依賴董宇輝IP的擔憂。百度指數顯示，6月16日董宇輝的搜索指數為139264，遠超東方甄選，由此可見直播間對董宇輝的依賴。然而，大IP主播固然可以帶火一個直播間，但直播帶貨最關鍵的仍在產品端，如果主播人氣指數長期超過商品魅力，東方甄選的品牌吸引力會受到幹擾。
而且，有專傢指出，抖音平臺比較註重腰部長尾主播的均衡發展，會盡量避免大主播的出現。粉絲數量達到一定程度後，抖音會把私域流量調高，主播很難繼續快速漲粉。劉畊宏失去抖音的流量和算法扶持後熱度大幅下降，對東方甄選就是一個警示。更何況，東方甄選一直有著“旺流不旺財”的特征，在探尋到高效的轉化方式之前就失去流量，會帶來不小的麻煩。
因此，在大火之後的一個月間，東方甄選的問題接連暴露，質疑聲不斷，前方並非一片坦途。
終將“雨過天晴”？
網紅主播不斷出現又轉瞬即逝，為避免隻是“曇花一現”，東方甄選正在進行更多佈局。
俞敏洪在個人公眾號表示，“東方甄選要建立一個優秀的農業和生活產業鏈”。他透露，東方甄選將建起一個立體化銷售平臺，除抖音，也會考慮其他平臺，甚至自建平臺。而且要自建產品體系，做東方甄選嚴選，並以投資或合作的方式參與一些以高科技為核心的農業產業公司。未來，東方甄選可能將深耕供應鏈，開展自營業務，在價格方面有更多話語權，也能更好保證售後和產品質量。
IP依賴問題上，東方甄選也有所覺察。此前其開出5萬月薪招聘雙語主播，足以看到東方甄選想打造的是“交個朋友”式的直播帶貨品牌，而非以董宇輝為主的個人品牌。新東方在線CEO孫東旭曾公開表示，“東方甄選要求主播更多做自己，鏡頭前呈現的面貌都帶有自己的特色。”近日，董宇輝和主播石明、頓頓的互動受到歡迎，被調侃稱“新東方全員喜劇人”。新東方的老師中，從來就不缺言語幽默、富有人格魅力的人才。喜歡讀書思考的董宇輝、能歌善舞的yoyo、流浪詩人七七……在董宇輝良好的開端後，再度走出一位網紅主播，並非不可能的事情。
7月7日，俞敏洪在視頻號中表示，東方甄選從來不收取坑位費，而且絕不允許商傢和新東方工作人員行賄和索賄。在他看來，收取坑位費會讓商傢綁架直播間，最終為賺錢，無論產品是否合格，主播都會放上去，這不是好的方式，此番言論似乎是對“賺快錢”的回應。然而，也有網友表示，不收坑位費就會收提成或賺差價，既然最終肯定要賺錢，那麼必然會讓消費者或農民為此買單。不收坑位費並不見得比收坑位費更高尚，讓農民、商傢、主播、消費者共贏或許才是更重要的命題？
而近日，廣電總局和文旅部聯合印發《網絡主播行為規范》，從正反兩個方面規定網絡主播應該遵守的行為規范和要求。直播電商行業經歷早期的草莽，如今已逐步邁向正規化的新階段，提高主播從業門檻，更有利於行業的發展。雖然監管態勢在收緊，但行業規范化對東方甄選仍是利好的消息。
眾多偶然和必然因素影響下，東方甄選的爆火來得突然，問題也相繼暴露出來，新東方在線顯然沒準備好。就像俞敏洪所說“世界上太多事情在熱鬧過後歸於沉寂。像煙花燦爛於天空，瞬間又黑暗於天地。”熱鬧之後，要想真正長盛不衰，東方甄選需要時間。