聲明：本文來自於微信公眾號 營銷兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者：兵法先生，授權站長之傢轉載發佈。
這幾年，有很多品牌正以年輕化的姿態，顛覆著大眾對於某些品類的刻板認知——
像火出圈的神車五菱宏光，讓實幹、接地氣的面包車，擁有一種酷酷的青年朋克感。像我們經常用到的美團跑腿，也讓務實、重效率的產品服務相當有料有趣、有親和力。
雖說贏得年輕用戶就能收獲增長動能已經成品牌共識，但是對年輕化玩法司空見慣的潮酷青年來說，那些被各大品牌用爛的常規打法已經很難激發這個群體的關註。品牌需要在打破以往思維慣性的基礎上，用更加陡峭的傳播杠桿、更聚焦的內容輸出，去建立有辨識度的品牌認知。
雙旦期間，美團跑腿上線一支名為《暖暖的冬天》的短片，通過一段曲折離奇又誇張搞笑的“沙雕”愛情故事，抓住不少年輕人的目光。從認知、情感等多維度與年輕人進行溝通，得到大量轉發和傳播，留下不錯的品牌印象。究竟美團跑腿是如何打動年輕人的?
01
從功能傳遞到情感共鳴，
在年輕化、有網感的氛圍中建立品牌認知
如今，網生代的年輕人已經成為跑腿業務的主力消費者，品牌對他們的吸引力也不再局限於產品本身的功能屬性，還有品牌通過服務、傳播、價值觀所塑造出的一系列情感共鳴。而深諳這一點的美團跑腿，選擇用“講故事”的方式去呈現品牌提供的服務，也讓觀眾在聽故事的同時預埋下消費動機。
首先是在內容形式上，選擇更加短平快的呈現方式。
信息爆炸，人們對冗長煽情內容會自動開啟防禦機制，而美團跑腿集合面試入職、升職加薪、表白女主、搞定嶽父、命運考驗、圓滿結婚6段篇幅短小精悍、劇情跌宕起伏的內容，運用破褲子梗、掛魚梗、扮嶽父梗等極具網感的內容與年輕人進行平等溝通，實現內容的快速精準觸達。
除內容上的短平快，每個篇章最後那句“天氣很涼，但XX不能涼”的豪言壯語，也讓我們看到美團跑腿小哥守護美好生活的熱血，這種多次重復的手法，自然能呈現出美團跑腿“幫送、幫取、幫買”的職能，並將其快速植入到用戶的腦海中。
其次是在表現手法上，以小見大的方式展現美團跑腿的服務。
作為國民級服務品牌，美團跑腿抓住潮流趨勢，從幫送文件、幫選假發、幫縫褲子等個體化服務訴求，到根據社會文化環境、用戶習慣等多個維度洞悉到的群體性用戶服務，展現美團跑腿小哥的“萬能”，繼而強化用戶的認知。
最後，在內容的拍攝手法上，輕松幽默的鏡頭語言，實現美團跑腿業務能力潤物細無聲的植入。
強大的內容是品牌關聯用戶的重要策略。而美團跑腿以多次反轉的魔性故事為載體，運用幽默風趣的鏡頭語言讓內容更具表現力。反轉重復的手法強化內容的喜劇色彩，在輕松愉悅的氛圍中實現內容的傳播並降低大眾對廣告的抵觸情緒，在潛移默化中凸顯美團跑腿小哥的“萬能”。
02
錨定熱門送禮節點，
強化品牌辨識度和記憶點
廣告的價值就是為品牌和產品服務的，為持續強化用戶記憶，提升品牌的知名度，美團跑腿聚焦不同營銷節點，以年輕人表達情緒的時間點為切口，來展現美團跑腿“幫取、幫買、幫送”業務的核心競爭力。
比如，從520根據真實訂單改編的嘀笑皆非的愛情故事，為用戶解鎖美團跑腿為愛“跑腿”的個性化服務;到六一國際兒童節，美團跑腿以“巧用美團跑腿過六一”為主題，聚焦童真童趣為大朋友、小朋友送去彌足珍貴的快樂，而深化美團跑腿幫送祝福的職能;再到中秋這個萬傢團圓的營銷節點，美團跑腿以“月餅”為創意靈感來源，運用輕喜劇的方式將美團跑腿小哥困在“月餅”中，呈現美團跑腿送“萬物”的屬性。
這些營銷本質上均是美團跑腿洞察到當代年輕人從產品基本需求向情感與精神價值的消費轉化，通過年輕人關註的熱門送禮節點打造社會化傳播，傳遞自己的品牌主張，加深美團跑腿產品的記憶，讓人相信有需求的地方就有美團跑腿。
03
美團跑腿是如何與大眾形成高效溝通的?
年輕人的需求容易受所見所聞的影響，美團跑腿面對受眾的個性化需求，采取“以人為本”的營銷策略，在滿足用戶需求之餘，又通過獨具特色的內容保持著品牌活力，展現品牌特有的溫度感與辨識度，並將美團跑腿強大的業務能力植入到用戶的心智中，形成品牌勢能。
而美團跑腿是如何在提升品牌知名度的基礎上，實現與用戶的高效溝通呢?
一是聚焦功能上的核心賣點，讓每次傳播擲地有聲。
美團跑腿聚焦不同營銷節點，圍繞品牌服務展開的營銷，本質上均是利用魔性營銷的時代趨勢，通過打造好玩、個性化的營銷內容將美團跑腿賣點具象化，無形中實現用戶心智的強占領，讓傳播內容更具看點與質感。同時，美團跑腿運用無厘頭輕喜劇聚焦核心功能打造的賣點，能夠有效與競品區隔開來，形成差異化的競爭壁壘。
二是極具反差感的內容，讓更多人看到品牌的與眾不同。
可以說，新鮮感與差異化是美團跑腿內容的特點之一。美團跑腿運用輕松愉悅的方式打破人們對跑腿業務的刻板印象，通過趣味性的喜劇內核劇情，營造美團跑腿別具一格的特色，實現品牌和消費者的鏈接，讓用戶有需求時能很自然地想到美團跑腿。
三是用可持續化的方式，實現品牌長效發展。
不難看出，堅持貫徹“一小時，全城送”營銷理念的美團跑腿，不僅營銷風格一脈相承，還有著驚艷的故事內容，其靈感大多來源於真實的訂單，這便給品牌的傳播內容提供源源不斷的素材，能夠實現風格與內容的可持續化，幫助品牌節約營銷成本提高效率，助力品牌業務實現長效增長。
寫在最後
營銷是一門聚焦用戶註意、占領心智的藝術。雖然營銷人普遍認為，傳播環境日益復雜、受眾註意力極其碎片化以及用戶行為隨意性等諸多因素讓營銷愈加困難，但是美團跑腿卻給大眾提供一個打破用戶思維局限的營銷樣本，隻要營銷洞察精準、內容符合用戶審美、營銷戰略得當，喚起用戶共鳴實現高效營銷並非難事。同時美團跑腿不斷探索，不設業務邊界，也真正做到品牌與行業的雙突破。