昨天（4月19日），極氪發佈009的四座版本，他們起名光輝版。發佈會剛開始，極氪智能科技CEO安聰慧就直奔主題：009四座版要做智能電動時代，MPV中的勞斯萊斯。而在結束階段，則以78.9萬元的售價做收尾。
圖片來源：極氪009光輝版發佈會
整場發佈會，興奮點很多，一大堆技術參數的輪番沖擊，確實很硬核。
但隱憂的地方絕對也不少：作為一款落地超過80萬價位的高端MPV，無論是產品定義背後的系統性思考，還是品牌想要傳遞的獨特價值主張，再加上高質量的體系化服務能力，市場都會以超高的標準來考驗這款產品。
筆者也想從這三個方面出發，拆解一下這款售價接近80萬的中國電動車，到底前景如何。
面面俱到，但缺乏壓制性長板
如果隻看技術參數和配置，那我們必須要承認，009光輝版在各個維度的表現，幾乎可以壓制市面上99%的百萬級豪車。
要性能，百公裡加速3.9秒。
要智能，雙8295芯片、激光雷達、智駕系統全都有。
要舒適，後排座椅把按摩理療Spa都安排上。
要商務，冰箱、彩電、小桌板，甚至還有個保險櫃。
要車內軟裝：喜馬拉雅的原石、澳洲的羊毛地毯、德國的真皮座椅、由美國香料公司定制的荷蘭鬱金香香氛。
圖片來源：筆者拍攝於現場
仿佛一道菜同時具備酸甜苦辣四種味道，且還融合全球五大洲的食材，堪稱一絕。
但筆者認為：這恰恰是做豪華車最大的弊病，尤其是對一款落地超過80萬價位的豪華車。
米其林三星餐廳，絕對不會把澳洲鮑魚、波士頓大龍蝦、阿拉斯加帝王蟹、裡海魚子醬，簡單粗暴地融合在同一道菜裡。哪怕每項食材再好，但大雜燴的味道，註定不會是一道多麼高雅的菜品，也不會被有品位的食客所接受。
真正高檔的菜品，背後一定是有思考，有取舍，有留白，也有重點要傳遞出的味道。
最後還能給出解釋：為什麼這麼搭配食材？是否能平衡食客的口感和營養需求？背後又隱藏著什麼樣的系統性烹飪理念？
放在一款車上也一樣，開發這款80萬級新車的初衷到底是什麼？又想賣給哪些差異化的用戶？最想對外傳遞的核心賣點和產品形象是什麼？
似乎在極氪009光輝版上，我們沒看到這樣的答案。
發佈會前，筆者和一位參與009產品開發和用戶調研的朋友聊聊，他也表達類似的觀點：這款車堆不少料，BOM成本不會低，但確實缺乏一些系統性的思考。
他拿009四座版上的大餅輪轂舉例：奔馳在邁巴赫S級上之所以用這樣的設計，是因為致敬老奔馳的復古輪轂，這背後是有一整套設計理念傳承和邏輯支撐的。但極氪似乎沒有在發佈會上講清楚，為什麼采用這樣的設計？到底是配合整體車身比例協調還是其他原因。
圖片來源：筆者拍攝於斯圖加特奔馳博物館
他還告訴我：其實早在產品上市前，團隊就先找到一些豐田埃爾法、雷克薩斯LM等等豪華車車主進行一輪摸底調研。這些潛在客戶給類似的反饋：009上每個元素單獨拎出來都還不錯，但組合在一起就很割裂，沒有取舍。
豪華的不僅是車，更是品牌
發佈會前的預熱階段，極氪對外傳遞一點：009四座版，是用打造奢侈品的標準，打造的一臺頂奢四座旗艦。但虎嗅汽車卻認為：頂奢的絕不能隻是車，真正需要頂奢的是品牌和共識。
78.9萬這個定價，已經超過奧迪A8L和寶馬7系的終端成交價。到這個價格帶，一款車理應提供與此匹配的情緒價值和品牌共識。尤其對於四座MPV，這樣頻繁在商務場合中禮待賓客的車型，浪費時間去和別人解釋一款新產品，對車主來說簡直是在犯罪。
很可惜，極氪這次在009四座版上，對外傳遞的信號和標簽，其實還是性價比——“我們比雷克薩斯LM更好，甚至媲美勞斯萊斯，但價格隻是他們的1/n。”
圖片來源：筆者拍攝於現場
這樣的理論放在極氪001和小米SU7上能夠成立，但放在009四座版上，大概率行不通。20~30萬價位存在不少價格敏感型用戶，但對於80萬或者更高價位，性價比這個標簽，更多會給奢侈和豪華減分。
筆者認識一位用戶洞察專傢，曾經給BBA、雷克薩斯、沃爾沃等豪華品牌都深度服務過。他常常講一個理論：品牌就是偏愛，用戶如果偏愛你，是願意多付錢的。前提是這個品牌要有自己的價值主張，能吸引用戶的偏愛。
什麼是成功的價值主張，幾傢豪華品牌的官網給范例：
奔馳S級在談大道至簡、感性和純粹、新豪華主義，他們抓住商務豪華轎車用戶。
保時捷Panamera在談崇尚自由、追隨直覺、叛逆不羈，他們想要吸引的則是百萬性能轎跑用戶。
路虎攬勝則在談歲月、天地、格局、領袖、風范，他們則圈住高端豪華SUV用戶。
而對於這次發佈的009四座版，極氪還停留在狂卷技術參數PPT上，幾乎沒看到多少品牌價值主張輸出。更有趣的是：在極氪官網頁面，009四座版的slogan，還和雷克薩斯LS在幾年前使用的口號想到一塊去，兩傢品牌都帶有一句“光而不耀”。（“光而不耀”出自老子《道德經》）
借用保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁（Michael Kirsch）評價小米SU7的那套話語體系，也許“好的口號也總是心有靈犀吧”。
圖片來源：雷克薩斯官網LS頁面
圖片來源：極氪官網009光輝頁面
豪華車的體系化能力
同事曾問過筆者一個問題，除售價之外，衡量一款百萬豪車是否優秀的標準到底是什麼？
筆者總結五個條件：
1、能夠在富裕圈層達到“共識”的品牌形象。
2、能夠率先定義出一個細分市場或者用戶場景。
3、自傢產品線真正的旗艦定位和配置加成。
4、相比常規車型更好的售前+售後服務保障體系。
5、二手車市場相對強大的流通性和保值率。
無論是邁巴赫S級、保時捷911、Panamera，還是雷克薩斯LM、路虎攬勝系列，其實都在以上五道題目中，交出還不錯的答卷。
而最後兩點，考驗的是車企沖擊高端市場背後的體系化能力。極氪在發佈會上，似乎沒有給出足夠信服的答案。
同平臺車型，雷克薩斯之所以比豐田賣得更貴，很大一部分也是前者建立獨立的經銷商渠道，提供比豐田更好的售前、售後服務質量。而據筆者和邁巴赫的銷售解到：邁巴赫也是在奔馳的售後服務體系作出差異化提升，他們提供的是六對一服務，無論效率還是情緒價值都給足客戶。
這一點，80萬的極氪009四座版，是否會和20~30萬級別的極氪001、007、X，在用戶服務質量上拉開差距，我們還尚不得知。
但有一點要提的是：發佈會結束第二天，媒體陸續返程時，引路牌就倒在路邊顯眼處，無人回收。“巔峰造極、極氪009光輝”這幾個標語，配合引路牌“躺平”的姿勢，確實有傷大雅。如果真有手握80萬預算的潛在高端豪華車主，看到這幅畫面，品牌向往感說不定瞬間破滅。
圖片來源：筆者同幾位媒體在返程途中，拍攝於車上
而談到保值率，雷克薩斯LM和豐田埃爾法確實高得嚇人，極氪009四座版則采用老車主置換減免5萬元的政策，算是用銷售政策對沖一部分劣勢。
最後：中國車企軟文化輸出
五年前，很多中國品牌還在努力翻越20萬這個價位。而五年後，我們已經看到一些定價80萬甚至超過100萬的中國電動車。這背後，確實是深厚的技術積累、疊加合適產品規劃節奏、配合多年的苦心經營，才換來的成績單。這一點，絕對值得我們每個人肯定。
但在這份肯定背後，大傢也要看到：中國車企能搞出蟹行模式、原地掉頭、水上漂浮等等一系列亮眼的技術。但在汽車賽事、電影植入、體育贊助、社會責任感這些軟文化輸出上，相當多的中國車企，還處於起步萌芽期。
沒有軟文化背後支撐，一味沖擊高價位的車型，今後必然面對空虛。因為高端奢侈品，本質就是文化強權在商品經濟中的體現。
對於極氪也一樣，他們是否有能力、有決心，把自己打造成一個真正代表中國文化主張的豪華品牌，這一點才決定著009四座版的成敗。
肯於慢下來，用心賦予產品意義，遠比打造“中國勞斯萊斯”重要得多。