3月11日，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想發佈朋友圈，直指在過去10天內，有人對理想汽車發起有組織的“黑公關行為”，涉嫌違法犯罪。
前一天，他在朋友圈裡提到“達斯·維達”這個著名來自《星球大戰》的知名反派人物，稱再難也不能跟隨他的腳步，向黑暗力量妥協。
看上去，這一條接一條的朋友圈，是李想本人對3月1日理想汽車首款電動汽車MEGA上市後、其銷量不及預期的回應。
按照李想的敘事邏輯，MEGA的訂單量沒達成爆款的主要原因，在於少數“犯罪團夥”搞破壞。這些輿論和發言惡意地將MEGA的造型和棺材、靈車做類比，試圖在這款車發佈之初，就將這輛車徹底“錘死”。
但在筆者看來，售價55.98萬元起的理想MEGA之所以出師不利，伏筆還是在企業與產品自己身上。
到底比L9好在哪兒，MEGA沒說清楚
經常在微博、小紅書、抖音網上沖浪的朋友們，應該都看過這張圖。尤其是上面這張將MEGA P成靈車的照片，堪稱這波輿論的“始作俑者”。
其實，這張圖早在理想MEGA的上市發佈會之前就已經被好事者做出來。筆者清晰地記得，就在2月28日的一次車企活動飯局上，一位媒體同行就給我看過這張圖片並直言：“如果這個被廣泛傳播，那麼理想就會出大問題。”
如今，似乎一語成讖。
3月4日晚間，微博@新渠道-李霸天發佈微博稱，上市72小時內理想MEGA的全國大定訂單僅有3218輛，退定量反而有10297輛。隨後幾天裡，李霸天的微博得到多個行業人士的證實，車fans的孫少軍也在其微博發佈足以佐證該數據的銷量快報。
顯然，這點訂單不僅撐不起一輛爆款車，更無法繼續維持理想汽車過往“上市即交付，交付即爆款”的神話。遙想2022年6月理想L9發佈之初，72小時內的訂單數據超越3萬個。當年9月，也就是這款車的第一個交付月，銷量就一舉達到10123輛。
更重要的是，在隨後的幾個月裡理想L9的銷量都超過1萬輛，一舉奠定理想汽車“爆款品牌”的行業地位。這幫助該品牌在2023年一季度成為中國第一個實現單季度整體盈利的造車新勢力，更為後續的理想L8、L7繼續成為爆款打下堅實的基礎。
相比之下，理想MEGA在上市72小時內的訂單量僅為L9的十分之一左右。不僅如此，還有超過1萬個用戶選擇退訂MEGA。顯然在這些用戶眼裡，這款車的價格、設計或者產品力，終歸有那麼一個或者多個方面不是那麼令人滿意。
發佈會前夕繳納訂金，卻在上周選擇退訂的CC就告訴筆者，他當初被這輛車的外觀所吸引，但卻最終被MEGA的內飾造型所勸退。
“MEGA的外觀看上去像2035年的車，未來感十足，特別最吸引我。但內飾看上去和L9沒什麼區別，看著很老氣。”CC對筆者說到，“當看過實車並試駕後，內外的割裂感讓我實在無法接受。”
理想MEGA內飾
理想L9 內飾
坦率來說，外界對於MEGA外觀的爭議一直存在。而對於一款車到底好看還是難看這件事，終歸是眾口難調。但放在理想汽車身上，該公司有一個關鍵問題並沒有給消費者解答好，那便是：為何MEGA的起售價要比L9的頂配MAX版還要貴10萬元。
從筆者的角度來看，MEGA相比較2023款L9的提升是明顯的：更精致的內飾材質和風格，更充裕的車內空間，102.7kWh的大電池，以及第三排多一個的座位……但如果說，這些配置和硬件加在一起會導致車價上升10萬元，相信會使得不少用戶打退堂鼓。
“在很多用戶眼中，MPV本身應該比同尺寸SUV更便宜。例如，廣汽本田的中型SUV冠道，就比尺寸相當的MPV奧德賽指導價高4000元。”傑蘭路總經理朱鍇對筆者表示。“實際上就算成熟汽車品牌，也很難同時將三排座的SUV和MPV同時賣好，因為兩者之間很難妥善定價來避免相互打架。”
更不用說，理想汽車過往一直引以為傲的“油箱”這次被拿掉。這勢必導致不少對於電動車接受度沒那麼高的保守型用戶，基於補能焦慮放棄選擇MEGA。而理想引以為傲的5C超級充電由於總數有限，用戶在試駕過程中也往往無法對充電速度進行體驗。
除產品本身的問題外，MEGA此次切入的50萬元以上價格段，對於一款純電動MPV來說可謂是險象環生。
50萬元+豪華車市場，目前還容不下純電MPV
在筆者3月3日的文章《理想MEGA，能賣得過寶馬X5嗎？》一文中曾提到，這款車如果能夠實現“50萬以上新車銷量第一”的目標，一定要在月銷量中幹掉寶馬X5。而筆者當時就提出，這很難實現。
當我們扒開數據細致分析就會發現，理想汽車對於MEGA銷量目標的設定是多麼“野心勃勃”：
根據傑蘭路的統計數據，2023年我國開票價50萬元以上新車的總銷量559039輛（不包括賓利等部分小眾品牌），其中MPV有52401輛，占比約9.3%；純電動汽車有46454輛，占比約8.3%；最後，這裡面中國品牌乘用車僅有27695輛，占比不到5%。
如果我們給上述所有標簽取一個交集，那麼“中國品牌終端售價50萬元以上的純電動MPV”，在2023年一共隻賣出去4054輛，占整個大盤比重約為0.72%。其中4023輛是極氪009，剩下29輛是“嵐圖夢想傢私人訂制0碳版”。
這是什麼概念呢？這一年大眾途銳在華銷量為6339輛。換言之，說服一個用戶買途銳這種“老舊燃油車”，比賣給他極氪009容易多。
“老舊燃油車”——2023款大眾途銳
“50萬元，乃至更低的40萬元以上新車市場裡，用戶考慮的因素很多，絕不僅限於產品本身。”朱鍇說道，“在燃油車時代，凱迪拉克、沃爾沃和捷豹等品牌都曾經試圖用CT6、S90和XFL這樣的中大型轎車來試圖切入，但最終一個都沒成功，很大程度上就是因為品牌不夠硬。”
他表示，願意購買50萬元以上新車的用戶，商務社交和彰顯身份的需求優先級最高。相對來說，前者往往需要通過埃爾法、奔馳V級、寶馬7系和奔馳S級這樣的百萬級MPV與轎車所滿足。而後一類人群則會選擇保時捷卡宴、攬勝、寶馬X5這樣適合“親自駕駛”的SUV。
相比較之下，理想MEGA這樣的MPV，恰好加在一個“當不當，正不正”的尷尬區間。一方面，這款車盡管給車上每個乘客都做到體驗平權，但與自傢40萬元乃至更低價格段的產品相比，在品牌知名度還是體驗本身均沒有實現明顯的提升。另一方面，即使是再顧傢的奶爸，平時一個或者兩個人開著一輛長度超過5.3米的大車上下班通勤，終歸是一件難度系數較高且看上去奇怪的事情。
尤其在商務出行的需求層面，理想汽車一直以來都對其沒有形成足夠的重視。在筆者與理想中高層交流的過程中，後者一直在強調理想汽車對於傢庭用戶和場景的“專註”與“聚焦”。在此之外，無論是商務出行還是政府采購，與筆者交流的領導和員工都聲稱公司沒有對此進行相應佈局。
然而，一些競爭對手的手腕要靈活得多。例如騰勢這樣以MPV作為主打產品的品牌，就建立融資租賃公司以對接來自政府和企業的需求。事實上就筆者解，騰勢D9已經成為很多地方政府領導的公務用車。而根據@李霸天的爆料信息，MEGA目前的下定用戶中也有相當一部分“上公戶”，可見市場對於這款車的需求，與企業對於用戶的洞察存在偏差。
更重要的是，電動汽車對於身上公認的豪華標簽，至今仍然沒有建立起來。由於都采用平臺化佈局的方式，同一個品牌下電動車的豪華與平價產品線之前的區別並不明顯。舉例來說，蔚來高端產品線的ES8、EC7和ET7，和EC6、ES6、ET5、ET5T之間的區別僅體現在車身材質、空氣懸架、電機組合和車身尺寸等相對更加深層次的領域，而智能化、內外飾設計則基本拉平。
這在很大程度上直接導致，蔚來三款高端車的銷量幾乎可以忽略不計。同樣的，問界M9的電動版訂單，僅有其增程版本的20%不到。
同時在50萬元以上的價格段，電動汽車相對於燃油車的產品力優勢已經不再明顯。舉例來說，奔馳EQS相比較S級，無論是在內外飾造型還是空間配置上，都沒有提升可言。而由於產品滯銷的緣故，EQS還進行多輪官方以及終端降價，最終導致所有用戶都知道，如果買前者就會讓人覺得，“你不如買得起S級的人有錢”。
這也就是為什麼，奔馳EQS的銷量，僅有S級的12分之一不到。而前者的起售價還比後者低30萬元。
因此筆者認為，當50萬元以上市場區間中電動汽車滲透率沒有得到根本性提升之前，任何一個國產品牌都很難通過一款產品實現對於市場的突破。
理想MEGA，本來下的就是一招險棋。
寫在最後：
對於理想MEGA的這段風波，外界似乎已經默認一個邏輯關系，那便是：
一輛車和靈車如果搭上關系，就註定賣不好。
然而，事實並非如此。在很長一段時間內，我國各地殯儀館都使用改裝後的GL8作為靈車。事實上，由於裸車價更高且乘坐體驗更加舒適，逝者傢屬如果想要選擇GL8來服務都需要加錢。而在這一代經典的GL8換代後，依舊有不少殯儀館選擇新款產品用於殯葬服務。
這樣塗裝且掛著車花的GL8，相信全國各地的朋友都親眼見過
然而，這樣直接將GL8用作靈車的行為，不僅沒有引發上汽通用的反對，更沒有耽誤這款車在長達十幾年的時間裡，穩坐中國MPV市場的頭把交椅。
對於理想汽車而言，此時該思考的也許不該是如何反擊黑公關。如何從產品力、市場營銷等層面拯救MEGA這款產品才是更重要的工作。
當然，該公司如果有空，是不是也該想一想，如何才能避免讓那麼多人自發地調侃和傳播MEGA的靈車梗圖、看理想的笑話？
也許，不再在自傢發佈會上特意播放別人傢車的碰撞測試，就是一個好的開始。