“日本人吃不起水果。”小時候，大傢大概都聽說過這樣的傳言。早年間去過日本的人都說，日本哪兒都挺好，就是西瓜切片賣，草莓論粒賣，水果實在太貴。據說當年蒼井空剛來中國，看到中國西瓜價格，簡直激動壞，從此每年一到夏天，就念叨著要來中國啃西瓜。
現在電商平臺上的進口水果價格，似乎也印證這則傳言：
靜岡蜜瓜928元一個，長野香印青提680元一串，即使以中產紮堆兒的小紅書物價來看，這些水果也貴得離譜。而國產相同品種，分別隻要27.5元和28.5元。
為啥都是一樣的水果，偏偏日本賣得如此昂貴？這麼貴的水果，真的有人為它買單嗎？
懷揣來自窮人的樸素疑問，我發現，“日本人吃不起水果”或許和“韓國人吃不起牛肉”、“中國人吃不起茶葉蛋”一樣，隻是一個誕生在誤會中的國際笑話。
不止中國人覺得日本水果貴得離譜，全球人都有這種感覺。
1993年，美國作傢戴夫·巴裡在遊記《戴夫·巴裡在日本》中，講述自己第一次在日本見到蜜瓜時的震撼：
“在百貨公司，一隻禮品蜜瓜售價超過75美元。哦，我承認，它們都是極漂亮的蜜瓜，裝在極漂亮的小木箱裡，可是，拜托，一個蜜瓜75美元？”
他還發現，日本人互相贈送這樣昂貴的蜜瓜禮物時，總是謙遜說“這算不上什麼好東西”。對此，他忍不住翻個白眼吐槽道：
“要是擱在我們美國，對方一打開包裝我們就得玩命戳他，‘嘿哥們，你知道這瓜多少錢嗎？’，以後每年開party，自我介紹時候都得說：我叫Bob，曾經給人送過75美元的蜜瓜！”
在搜索引擎鍵入“為什麼”和“日本水果”兩個關鍵詞，得到的聯想結果全是“為啥日本水果這麼昂貴”。
可見全球人民都搞不懂這個問題。
不過，這個全球性未解之謎可能隻是外國遊客的一個誤會。
日本水果貴，其實是一個相對概念。
如果你看到的是百貨店貨架上的高級果品，那確實吃不起。但如果走進普通社區蔬果店裡你會發現，日常生活中，水果是另一種價格。
以同為首都的北京和東京做對比，有時東京水果甚至比北京更便宜。
東京羅森百元店中，一把香蕉110日元，約合人民幣5.4元，同樣大小的香蕉，在美團買菜賣6.9元。
盒馬日日鮮哈密瓜果切25.9元，日本IEON超市，更大盒的蜜瓜僅需399日元，折合人民幣不到20塊錢。
至於傳說中日本人最最吃不起的西瓜，6kg左右的大瓜，日常售價在3000日元以內，特價的時候，不到1000日元（約合人民幣50元）就可以拿下。
對比菜市場兩塊五一斤的龐各莊西瓜，當然還是貴不少，但也不是貴到啃一口都要掉眼淚的天價。
圖丨《昨日的美食》
俗話說得好，拋開劑量談毒性，都是耍流氓。同樣，要想感受物價對於當地人的壓力，也不能拋開當地工資來看。
根據2020年的中日政府數據，北京地區月收入中位數6906元，而東京的月收入中位數則為17839元，相距著實不小。
炎炎夏日，一個月花上幾百塊錢吃瓜，我們或許會覺得有點貴，但對於大多數日本人來說，其實算不上多大負擔。
圖丨《昨日的美食》
隻不過，大多數遊客可能沒有機會走進當地社區，去解這一點。在遊客更常出沒的高街百貨店，水果又是另一種價格。
“太陽之卵”芒果4顆828元、“佐藤錦”櫻桃300克1015元、“陽光玫瑰”葡萄1串1069元……
高級水果老鋪“千疋屋”裡，每一種水果都是我們熟悉的“國際傳說價格”。
但這些高級果品不是用來吃的，而是用來看的。
八零九零後一定還記得風靡一時的“果籃”。厚實的藤編籃子，塞滿菠蘿蘋果葡萄，用玻璃紙包好，系上大絲帶蝴蝶結，沉甸甸的，不論是去醫院探望病人，還是過年串門走親戚，拎上都倍兒有面子。
百貨店高級果品就是日本人民的大果籃，“吃的人不買，買的人不吃”，賣的早已不是水果本身，而是一份體面。
每天，千疋屋從全國各地采購最優質的名種水果，再精挑細選，30箱中才能選出一箱品相最完美的上架。
這些水果萬裡挑一，隨便拿出一個，都是教科書級別的水果模板。躺在絲綢襯裡的桐木箱中，閃耀珠寶般的光輝。
根據千疋屋統計，90%購買百貨店高級水果的人都是把它當做禮品，隻有10%的客人留作自用。這10%自用的客人裡，高級料理店或高級俱樂部還占多半。
銀座高級俱樂部的媽媽桑高嶋就是其中一員。每天她要花100萬日元在高級水果店采購，32串高級葡萄、24顆黃金水蜜桃……她從來不講價，有時還嫌棄賣得太便宜。
果商總結：“對高嶋小姐這樣的客人來說，這就不是錢的事兒。”
高級水果店日常冷冷清清，如果不是為挑選禮物，很少有日本人會光顧。
遊客倒是經常會在百貨店逛街時，誤入這些水果店，結果就像戴夫·巴裡一樣，把“高級水果禮品”錯當平常物價。
有趣的是，近些年，搞不懂這東西為啥這麼貴的外國人，反倒逐漸成為高價日本水果的消費主力。
打開小紅書，隨處可見天價水果的試吃報告。大傢一面嗷嗷喊著肉疼，一面美滋滋地表示，不愧是水果中的愛馬仕，就是特別好吃。
其實大部分日本天價水果，中國也有引種。“靜岡蜜瓜”就是中國的網紋瓜，“晴王葡萄”就是中國的陽光玫瑰。
如果隻是想嘗嘗味道，中國水果無疑更加物美價廉。但為啥大傢還是更樂意花10倍的價錢，去買日本水果？
不得不說，它就像壽司之神的壽司、煮飯仙人的米飯，雖然昂貴，但總讓人忍不住想嘗嘗，這麼講究的東西，到底有多好吃。
生產、包裝、營銷，從田間到餐桌，日本水果一步步用“匠心”把自己打造成奢侈品。
首先名字就很講究。
北海道雪原中利用溫泉培育的芒果，叫做“白銀的太陽”，長野的高原番茄，叫做“雲上紅寶石”，奶白透粉的草莓，取名“淡雪”，青森縣的頂級紅櫻桃，叫做“青森心跳”。
人類善於聯覺，“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，一個好的名字，串聯風物與水土，讓人還沒入口，就仿佛已經嗅到美味。
品控更是嚴格。
根據日本政府《野菜生產出荷統計》，每年約有14%的水果，會在收獲後，因為外觀品相不達標被舍棄。
以靜岡蜜瓜為例。出貨時分為四個等級，由低到高分別是“雪”、“白”、“山”和“富士”，由於出品時要檢測糖度，不同等級的甜度和風味幾乎沒有區別，唯一不同之處在於外皮的網紋是否足夠完美。
每一千個靜岡蜜瓜才能挑出一個花紋完美的“富士級”蜜瓜，渾身網紋細密均勻，如同上好的哥窯冰裂青瓷。
這樣一隻瓜，售價超過800元，是“雪”級的10倍，也隻有這種品質的蜜瓜才能進入最高級的果品商店。
“果中鉆石”富士級蜜瓜
日常還有各種政府資助的電視節目，告訴你農民種植有多用心。
一檔叫做《食彩之國》的節目，每期采訪一位農人，介紹他們如何栽培果蔬。
愛知縣豐橋的河合浩樹，人稱“豐橋法佈爾”，他立志培育“能直接嚼著吃的檸檬”。連續9年因為害蟲而失敗，但他沒有使用農藥，而是鉆研生物，在果園裡引進30多種害蟲天敵，以蟲制蟲，最終真的培育出“連皮都有甜味”的檸檬。
有人為果子凝聚更好的風味，毅然砍掉果園裡一半的果樹，也有人為果子形成更好的花紋，定時給果子按摩。
地理上，日本山地繁多，土地稀少，農人很難擴大產量，所以勁兒都使在提高質量上。
最後把質量轉化為價值的，是一整套成熟的商業營銷機制。
水果收獲後，首先由產地舉辦拍賣會，給價格定下基調。
每年都有日本水果拍出天價的新聞。
今年5月，兩隻夕張甜瓜以300萬日元落錘。6月，一盒“青森心跳”櫻桃，拍出60萬日元天價，相當於1粒4萬日元。
出價的不是當地水果經銷商，就是地域振興組織，總之花一筆大錢，絕不是為買來吃，而是為向大傢宣告：“我們的水果值這個價！”
隨後果品依據明確的分級制度，被分為不同等級，發往市場。
品相最完美的10%裝進桐木箱子，做為高級水果店的禮品。稍有瑕疵的60%進入大眾市場，供普通傢庭食用，剩餘30%瑕疵比較明顯的，批發給餐廳、食品加工廠，加工成其他產品。
農傢還會和高級餐廳、高級食材聯名，借價格堅挺的前輩提升身價。
譬如靜岡蜜瓜配高檔威士忌、5J西班牙伊比利亞火腿。和這些高端食材出現在同一場景，蜜瓜也顯得洋氣不少。
獨特、稀缺、珍奇……通過營銷和嚴密的評價體系，普通水果被賦予奢侈品的價值。
把水果當奢侈品賣，並不奇怪。
對東亞人來說，在歷史上相當長的時間裡，水果都不是每日均衡膳食必備，而是生活的點綴。
因為制糖歷史早，以植物性飲食為中心，東亞人不像古代歐陸人一樣，依賴水果來獲得甜味、補充維生素和膳食纖維，所以水果更多是做為奢侈的副食出現在餐桌上。
在古代日本，水果不是蔬菜的近親，而是點心。經典懷石料理，最後通常會有一道“水物”，說的就是水果，清香甜美，用來結束完美一餐。
所以說，日本高級水果雖然貴，但貴得能自圓其說。
誰都想讓自傢產品賣貴點，但縱觀全球，日本幾乎是唯一一個成功把水果賣成奢侈品的國傢。
相比之下，不論是新西蘭黃金奇異果，還是智力3J車厘子，在價格上都相形見絀。
這不由得令人有些好奇，為什麼偏偏是日本？那套獨步世界的水果營銷與評價體系，最初又是由誰建立？
熟悉日本農業的朋友一定知道，此時該是JA登場。
JA，全名日本農業協同工會，掌控日本全國農業的巨無霸組織。
絕大多數農業相關人士，都是JA的成員，它一面給農戶提供種子、種植知識等上遊支援，一面管理農產品的下遊產銷，甚至還提供育兒貸款和喪葬服務，如同巨網中央的蜘蛛，掌控著日本農人從搖籃到墓地的所有節點。
僅僅這樣一個強有力的全國性農業合作組織，就是大多數國傢所不具備的。
農產品的收集、定價和售賣，大多由JA統一完成。因此農產品很少出現價格戰，價格始終維持在一個相對穩定的水平。
JA還事無巨細地規定各種農產品的生產與出貨標準。從出貨時的最低糖度，到每箱草莓上下兩層該如何碼放，都在JA的管理范圍，日本全國農產品品質因此接近統一。
JA規定的草莓出貨規格和裝箱方式
由於JA的存在，日本登錄“地理標志商標”的55種地方著名水果，很少遭遇侵權仿冒。因為即使偷偷種植，也找不到安全的銷路。
水果分級與拍賣的營銷規則也由JA組織建立。它以壓制農戶部分自由為代價，換取相對穩定的市場環境。
一部分已登記的日本地理標志產品
一個地球人都知道的細節是，日本人以國產產品為豪。這種自信既是最基礎的食安自信，也是對背後更宏大體系的信任。
這些年，日本成功模式已經成為世界農民都向往的方法論，中國農戶也一直在嘗試復刻這條天價花路。然而高級果樹沒少引進，一手好牌卻總是打得稀爛。
遠的不說，單說前幾年流行的“陽光玫瑰”葡萄。
陽光玫瑰味道清甜，口感爽脆，還有濃鬱的花香，種植上豐產且耐病，自從2006年註冊以來，一直是日本的明星品種。
2015年中國引進後，國產陽光玫瑰售價一度高達每公斤500元，被稱作“葡萄中的愛馬仕”，讓農傢賺得盆滿缽滿。
那時，葡萄不愁賣，每傢經銷商都在搜羅陽光玫瑰，別說品相略有瑕疵，就是“一穗隻有幾粒葡萄的都有人要”。
不過這一時期，國產陽光玫瑰並不是以自己的名號行走江湖，而是魚目混珠，假做日本品牌“晴王”和“香印青提”來賣。
起初，由於品種相同，農戶也恪守從日本學來的培養規則，國產陽光玫瑰雖然是李鬼，味道卻不比正品差。
但很快，火熱的市場就把人沖暈頭腦，很多人一知半解地匆匆入局。
有人為產量，在一棵藤上保留過多果實，導致果實發育不良。
日本種植手冊：要盡早摘粒，僅保留40粒為佳
有人在經銷商的利誘下提前采收，大大影響糖度等品質。
還有人一味追求粒大粒圓，犧牲葡萄的種囊，導致靠種囊產生的特殊香氣無法生成，葡萄風味盡失。
日本種植手冊：註意！不販賣低糖產品
結果不過幾年，國產陽光玫瑰口碑大跌，消費者也意識到國產貨和日本貨的不同，開始註意區別。
到2019年，國產陽光玫瑰價格已經跌到10-20元每公斤。
這些年，中國引進的日本高級水果品種，幾乎都走同一條路：頭幾年，利用國內外信息差，碰瓷兒日本品牌，披皮營銷。後幾年，模仿者蜂擁而至，口碑迅速下滑。風光不幾年，就消失在茫茫果海之中。
不隻是引進品種，中國本土“地理標志商標”登錄產品也面臨同樣的問題。
各種地理名產，都需要科普教人如何辨別真偽
五千年農耕文明，中國鄉村不缺好東西，但隻有好東西，沒有明確、系統的組織營銷，就很難完成從散兵遊勇向品牌的跨越。
就像一隻天殘地缺的木桶，隻有一塊木板直愣著，其餘木板個個兒漏水。
沒有日本JA一樣強而有力的組織提供集體作戰指南。很多果商就以球鞋沖沖團的思路悶頭往前沖，一發現熱點就一窩蜂紮進去，結果熱點消失就成刻舟求劍的可憐人，悶頭沖幾十年，仍然找不到自己的方向。
所以，中國形色俱佳的陽光玫瑰葡萄，最後得到的也不過是個“晴王平替”的評價。
尷尬背後，藏著人才引流問題。
13年前，日本電視臺在栃木縣采訪一個6歲小男孩，未來的夢想是什麼，小男孩回答：
“我的夢想是務農。”
當時不少中國媒體當段子轉發過，覺得不過是孩子不懂事的玩笑話。
13年後，男孩成年，真的讀農業職高，即將實現夢想。
對於從小想當科學傢、宇航員的中國小朋友來說，或許很難理解為啥有人的志向會是務農。
其實原因很簡單，日本農民收入不俗，是份體面工作。
在政府強力補貼下，2021年，日本農民人均年收入344萬日元，約合人民幣17萬，去除其中的“兼職農人”，這個數字還能更高。
所以很多年輕人正在返回鄉村，以年輕人的方式開發和推廣新水果。
不久前，日本時尚教父藤原浩發佈一張特別的蜜瓜照片，蜜瓜上的紋理，神奇地組成他的經典logo。
這隻蜜瓜正是年輕農人組成的“四季果實俱樂部”專門為他定制的，也是年輕農人的新營銷嘗試。
一提到中國水果，大傢腦海裡浮現的最現代化的場景，不是助農扶貧，就是直播間裡削菠蘿的老鐵。
仿佛從果農到消費者，所有人就都默認擴大銷路的唯一方式就是降價。
當年輕人紛紛離開故鄉，前往大城市尋找更好的可能，960萬平方公裡廣袤的土地上，人均年可支配收入不足18931元的5億農人，不懂得如何讓更多人知道，他們手中作物的重量。
更荒誕的是，他們哀愁的臉成一種同情心的生意，定格的畫面，為買傢提供一種廉價水果的同時也配上隱隱道德優越的附贈品。
如何讓自己手中的勞動果實更值錢，這對於傳統農人來說，是一場漫長的課。
也許有人會說，物美價廉豈不最好？但物美價廉並非對所有人都好。
不久前，一位博主在新疆，把網上買來的靜岡蜜瓜切給當地哈密瓜攤主吃。攤主不知道價格，隨便啃兩口就隨手一丟：
“面的，不如我瓜好吃。”
隨後，博主用這隻靜岡蜜瓜的價錢，買走攤主半車哈密瓜。
參考資料：
1.RIN《陽光玫瑰栽培手冊漢化（京都）》
2.聶瑞潔《“陽光玫瑰”葡萄未來市場形勢分析》
3.溫鐵軍《日本高米價背後的農協壟斷及其政黨聯系》
4.雷安琪《日本天價水果的影響因素分析》
5.於浩《中日地理標志商標規則比較研究》