在消費市場上，年輕人為顏值和聯名IP文化而消費的現象越來越常見。從前幾年星巴克熱賣的貓爪櫻花杯，再到今年年初肯德基指定套餐贈送的泡泡瑪特盲盒，乃至近期好利來針對中秋節推出的哈利波特主題月餅禮盒。年輕人無一例外的成為商傢眼中的精準用戶，而現實是年輕消費者們也樂於為這些差異化的商品買單。
面對商傢推出的聯名產品，有的年輕人天不亮就起床排隊搶購；還有的一口氣買回大量商品，隻為獲得隱藏限量款的贈品；更有人把IP聯名做成一門生意，在價格差異巨大的二手交易市場撈到“第一桶金”。
但也有人格外清醒，認為有些商品的價格已經超過產品價值，年輕人們為好看的包裝或是獨特的贈品而付款的行為，已經變成新時代的“買櫝還珠”現象。本期一線訪談，驚蟄研究所和幾位不同身份的年輕人一起聊聊他們所看到和經歷過的“買櫝還珠”事件。
跟風搶購，“曬”後即棄
2019年，星巴克櫻花杯開售，在同時期推出的30多款限定杯中，有一款“貓爪杯”成為爆款。據當時的媒體報道，該款“貓爪杯”一經發售就被搶購一空，有消費者為搶到杯子在店內大打出手，還有人在星巴克門口紮起帳篷徹夜蹲守。26歲的妮可，也曾是搶購“貓爪杯”大軍中的一員。
妮可告訴驚蟄研究所，當時在微博還有朋友圈裡有很多人都在曬這款杯子，“感覺已經是一種流行，而且身邊的小姐妹都有，如果不參與一下，好像就有點掉隊的意思。”據妮可介紹，她那時任職於北京CBD的一傢傳媒公司，公司樓下就是星巴克，但是每次她到店咨詢的時候，星巴克的店員都告訴她“貓爪杯”全都賣完。
“店員跟我說這個杯子雖然不是限量款，但是每個門店每次發售的數量都是有限的，現在抖音上又特別火，因此每次到貨第二天就有很多人排隊來買。如果想買的話，隻能早一點來店門口排隊。”妮可聽從店員的建議，第二天提前一小時就來到公司樓下，但當她來到星巴克門前的時候，發現門口已經排滿人。
“就跟早高峰的地鐵國貿站似的，不知道的還以為在排隊買蘋果手機。”正當妮可因為排隊有些不耐煩的時候，從隊伍前面緩緩走過來一名中年男子，挨個問隊伍裡的人要不要買“貓爪杯”，一邊向妮可所站的隊尾走來。“這種搶購的東西，黃牛手裡永遠有貨。他說是之前排隊買到的，500塊一個。我實在不想大冷天的在這兒排隊，就跟他砍一下價格，最後花420元拿下。”
“貓爪杯”到手後，妮可也仿照網上的同款內容，用杯子拍很多張照片和視頻，分別發到微博、朋友圈還有抖音上，很快就收獲朋友們的點贊。然後，這隻以超過原價2倍價格買下來的杯子，就被妮可“遺忘”。
“倒不是喜新厭舊，確實是不太實用。杯子的容量非常有限，每次倒水都隻能裝下一小口，而且因為杯子內部被設計成一個貓爪的形狀，很難清洗，所以嫌麻煩就沒有再用。據說後來貓爪杯在網上被炒到1400元一個，我還想賣掉來的，但是杯子已經找不到。”
和妮可一樣，花大價錢把東西買回來，最後卻束之高閣的還有敏芝。據敏芝介紹，由於自己和父母一起住，每個月的工資除有一部分象征性地用來給傢裡交夥食費，剩下的幾乎都被自己用來買各種奇奇怪怪的東西。
“之前抖音上有一段時間特別流行故宮的印章本，我經常刷到，就很想要買一本。後來就約個朋友去趟故宮。”事實上，敏芝在北京長大，從小到大已經去無數次故宮，但是為這本時下最流行的印章本，她還是花60元買門票進故宮，然後又花128元買印章本集齊30多個印章。
“其實我也不知道那個本子是用來幹嘛的，就是感覺特有意思，想一下也有個六七年沒去故宮，就買回來玩玩唄！後來朋友還老拿這事調侃我，因為確實也沒啥用，拍完照發完朋友圈之後就被我收起來，現在都不知道放到哪裡去。”
除“買回來不知道幹嘛用”的故宮印章本，敏芝還買過某電器品牌聯名小黃鴨推出的手動切蒜器，以及麥當勞官方售賣的疊疊樂積木，而這兩件產品的結局也都和故宮印章本一樣。“小黃鴨切蒜器花我59元，看起來漂亮，但是用起來特別費勁，還不如直接用刀切。麥當勞的疊疊樂賣76塊還得預定，我買回來以後去網上找到一個同款的，隻要18塊，可把我後悔死。”
為IP充值，為激情買單
在“買櫝還珠”的主力人群中，IP粉絲們占據相當大的比例。並且因為IP自身的獨特影響力，粉絲們常常會像追星一樣對聯名產品充滿熱情，而大多數IP授權並不受商品類別的限制，再加上一些限量款、隱藏款的玩法，也常常讓年輕人們對同一IP合作的多種商品照單全收。
今年年初，肯德基聯合泡泡瑪特推出一款售價99元的“DIMOO聯名款盲盒套餐”，作為盲盒愛好者特別是“DIMOO”系列的狂熱粉絲，Jenny為集齊套餐附贈的6個常規款和1個隱藏款盲盒，吃將近半個月的肯德基快餐。
“買盲盒本來就會有一種要集齊一整套的欲望。平常的普通盲盒也可以用‘連盒端’的方式快速集齊，不過肯德基的這個套餐，因為每個門店附贈的盲盒都是隨機的，所隻能靠一次次試才知道能不能抽到新的盲盒。”
Jenny說，自己平時工作的時候也會在肯德基買早餐和午餐，而且這份套餐屬於2到3人份的傢庭餐，所以一開始拉上同事一起去吃，並不覺得有什麼問題。“但是吃到第三天，就有點受不。畢竟誰能天天吃漢堡、炸雞和薯條呢？為盲盒浪費食物就有點不好。”不過Jenny並沒有放棄集齊肯德基聯名盲盒的願望，她轉而在二手市場尋找入手的資源。
據Jenny透露，在盲盒愛好者的圈子裡早就形成穩定的二手交易市場，有的玩傢抽到重復的盲盒，就會選擇在二手市場出掉。但肯德基聯名款盲盒在二手市場的價格，讓她這個老玩傢也感覺到離譜。
“二手盲盒的價格一般都會比零售價格要低，隻有隱藏款的價格會比常規價格高一些，但是普通隱藏款的二手價格最多也就400元到500元，肯德基的隱藏款竟然賣到700元甚至800元，當時我就放棄。加點錢都能端盒，這一個就賣這麼貴不值當。”
被熱炒不止有盲盒，眼下中秋節前夕，好利來聯合《哈利波特》推出聯名新品系列，也在引發“哈迷”追捧的同時，遭遇一些吐槽。
95後“哈迷”青菱告訴驚蟄研究所，“我去過環球影城的哈利波特主題紀念品商店，裡面除800多塊的學院袍，其他的東西一般也就賣兩三百，可以在園區裡觸發特殊機關的互動魔杖也隻要300多塊，自己買一件留作紀念，其實也不算特別貴。但是我不知道為什麼HP聯名的月餅禮盒要賣得這麼貴。”
被青菱吐槽的是好利來近期推出的兩款售價599元的“哈利波特”月餅禮盒，其中一款“妖怪們的妖怪書”在包裝設計上真實還原電影中“妖怪書”的形象，同時將影片中的巧克力蛙、金色飛賊等經典元素制作成精致糕點，並且配有一支魔杖筆。而另一款則采用皮箱造型，並將魔杖筆替換成格蘭芬多學院徽章。
“其實在設計上，這兩款禮盒都做到高度還原，作為‘哈迷’，我自己也很難不激情下單。但是仔細想一想，糕點有保質期是要吃掉的，買它本來也不是為月餅，所以花599元最後到手的就是一支魔杖筆和包裝盒，感覺真的有點買櫝還珠的意思。”雖然青菱明確表示自己糾結的心態，但她最終還是下單訂購“妖怪書”禮盒。
有點幼稚，但對成年人剛剛好
為什麼年輕消費者會出現“買櫝還珠”這種現象？青菱從“哈迷”的視角，還原年輕消費者在購買IP聯名產品時的消費動機。
“我們這代人有相當一部分是看《哈利波特》系列長大的，而且對應小說原著改編的系列電影，在中國也得到粉絲們相當高的認可，所以哈利波特IP在中國的影響力是很大的。隻不過它進入國內的時間稍微晚一點，而且不像日本動漫IP衍生品在國內這樣普及。”
根據青菱的說法，在過去一段時間，哈利波特的正版授權衍生品並沒有進入中國內地市場，直到2021年北京環球影城——也是國內第一傢環球影城正式開業，國內的“哈迷”才有為“哈利波特”大把花錢的機會，而這個時候從前看《哈利波特》的“小朋友”們都已經長大。“面對喜歡很久的IP，他們有意願也有能力去購買相關的產品，這也是為青春的美好回憶買單。”
不過，在IP營銷從業者智傑眼裡，情懷隻是制造“買櫝還珠”現象的一條捷徑。“據我所知，哈利波特的IP在很多領域都有過聯名合作，比如周生生就推出過以哈利波特頭像或原著道具為造型的飾品，但大多數粉絲對這個產品並不太感冒，因為它與IP的融合僅僅停留在外在的層面。”
“哈迷”們可以在朋友圈去曬原版的魔杖、高還原度的月餅禮盒，但是一顆打造成哈利波特頭像黃金串珠，顯然不是這個“相信神奇魔法世界”的粉絲群體樂於分享的東西。
智傑表示，從最近兩年走紅網絡的玲娜貝兒身上也可以看到，原本需要高質量內容作為支撐的IP形成邏輯已經被徹底改寫，通過短平快的網絡內容，也可以快速塑造出一個具有影響力的IP，而這個IP可以是活靈活現的虛擬形象，也可以是實實在在的爆款產品。
就如同星巴克貓爪杯，本身是直接面對市場的產品，但是因為高顏值，再通過消費者用不同的表現方式，在網絡上不斷‘曬’出杯子，也就讓它擁有象征流行、熱門的獨特意味。因此，買櫝還珠現象的出現，其實是顏值經濟下產品社交貨幣屬性帶來的結果。
“這裡的顏值，也可以是趣味性。就像肯德基今年六一之前推出的69元可達鴨兒童套餐，也吸引很多年輕人去搶購套餐。明明是兒童套餐，卻有很多成年人來消費，這種產品與目標對象之間的‘不對稱’，也是買櫝還珠現象的一種。而且你會發現，現在兒童套餐的主力消費人群也變成年輕人，給人一種看上去有點幼稚，但對成年正合適的感覺。”
回歸到消費者的角度，年輕一代消費者為產品顏值或是聯名IP而出現買櫝還珠的情況，其實更得益於年輕消費群體越來越富餘的可支配收入，以及年輕消費者悅己消費意識的不斷增強，當產品功能不再是消費決策的唯一理由，好看的外表乃至為特定人群提供社交貨幣的屬性，也就成為產品可以拓展價值的新方向。
因此，買櫝還珠不是因為消費者隻看重產品外在的顏值，更因為在產品質量難以拉開差距的行業競爭環境下，外在因素也成為產品爭奪市場的重要手段。顏值經濟不是隻有顏值，年輕消費者也不是任人收割的韭菜。
*為保護受訪者隱私，以上均為化名