聲明：本文來自微信公眾號“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：譚宵寒，，授權站長之傢轉載發佈。
李佳琦“禍從口出”之後，不止是他，帶貨主播這個群體，乃至整個直播帶貨行業，都成為眾矢之的。
一些觀點認為，主播並不創造價值，是所謂的“套利者”，消滅賺傭金的主播，商品就會更便宜。然而，這個結論果真成立嗎？
事實可能並非如此。
之前，李佳琦未出現在直播間的幾個月裡，商品並沒有更便宜；狂歡中的國貨，也並沒有提供比原售價更低的價格，甚至為配合直播間網友玩梗而漲幾塊錢。
商品價值決定商品價格，市場經濟下，商品價格取決於市場對它的價值定位，而不是主播，這是一個樸素的經濟學常識。一個定價為 100 元的商品倘若調整到 110 元，會遭遇用戶流失；同時，品牌也不會無故將定價調整到 90 元，自降價格底線。
“不存在沒有中間商賺差價的模式”，新銳茶飲品牌及樂創始人Michelle解釋，就算沒有主播，便利店這類線下渠道的費用本來也很高，比如通過便利商超售賣商品，廠傢拿到手的隻有零售價的30%-40%，“而用戶在線下購買的價格一定比在直播間更貴。
主播帶貨模式的出現，是銷售渠道轉移的結果。品牌的營銷費用從原有的線下商超、轉移到主播直播間，主播拿傭金，隻是營銷體系內部各個鏈條的利益再分配。
一位線下超市經營者解釋，商品出廠、各地經銷商、實體店，每個環節都要賺一道錢，並且實體店起碼要賺20%才不會虧，而從商傢到主播省掉多個環節，“省下的環節，主播賺一部分，消費者賺一部分。”
作為一個主播，李佳琦的不妥當之處在於沒有履行好為消費者答疑解惑的職責，反而讓顧客反思自己是否有漲工資，但也大可不必全盤否定主播職業的價值，沒有“李佳琦”們，商品恐怕也不會更便宜。
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在傳統線下渠道分銷體系中，從廠商到終端消費者，往往要經過代理商、經銷商、零售商等鏈路，一般是廠商、省級分銷商、地市級分銷商、零售商、消費者。
這個鏈路一般不會太長，否則各個環節的利潤太薄，同時鏈路又不能太短，否則無法將商品下沉到鄉鎮級別。
一位實體店招商人員解釋，過去線下活動力度不高，就是因為商場的扣率高，超市的位置費同樣不菲，“品牌願意選擇主播，就是因為實體店費用更高。”
過去 20 年，銷售渠道經歷數次轉移，最早是從線下轉移到電商平臺，現在繼續從線下和電商平臺向主播直播間轉移，換言之，這是渠道體系內部的重新洗牌站位，而非主播侵占消費者的權益。
類似的是，明星做主播，不是明星重新進入帶貨行業，而是明星換一種變現自身流量、廣告價值的方式。
且不說時代趨勢不可抵抗，銷售渠道的轉移不可逆的。即使沒有主播，商傢也要竭力擴大銷量，這決定生產線上的一部分錢會流向渠道、流向營銷端，而不是直接從工廠到消費者。
現實就是，直播渠道是更新的銷售渠道。大傢常常認為主播是中間商，在中間多賺一道差價。恰恰相反，原有的渠道體系中，從品牌到商傢要經歷多重銷售渠道，而在直播間，隻有主播這一層銷售渠道。
在這種時代趨勢下，即便沒有李佳琦，品牌也會選擇其他主播。而直播這種銷售形式的本質就是團購，銷售量越多，便能獲得更低的價格，其他主播的粉絲體量不如李佳琦，便不能獲得更低的價格。
一個直觀的事實是，李佳琦未曾現身直播間的幾個月，商品並沒有變得更便宜。
那麼很多人又要說，如果沒有主播，商傢直接在自傢線上店鋪或直播間降價，把營銷費用轉成給用戶實際的優惠豈不是更好？在經濟不確定，人們紛紛消費降級的時期，商傢降價豈不是能獲得更多的銷量？
實際情況是，商傢不可能常年“地板價”銷售，而在李佳琦直播間做低價促銷的效果和爆發力，顯然會比自傢直播間效果好得多。
一位曾與李佳琦直播間合作的品牌方表示，他們給李佳琦的價格是平時不會直接給用戶的活動價，很多時候是有推廣價值的考量才會給出那麼低的價格，“很多人說取消主播的傭金，仿佛沒有主播東西就會更便宜，是想得太簡單。”
國際品牌的營銷投入情況也駁斥上述觀點，面對不景氣的市場，大品牌的對策不是降價，而是漲價，同時增加廣告支出，如此才能提振整體銷售額。
寶潔新一季財報顯示， 2023 年 4 月到 6 月，各品類價格平均上漲7%，銷量平均下滑1%，同時廣告支出增加4. 53 億美元。除寶潔，歐萊雅、聯合利華等品牌同樣增加廣告投入。
2020 年疫情開始之初，寶潔首席財務官Jon Moeller就曾表示，疫情期間，更應該繼續播放廣告，以讓消費者認識到寶潔品牌的優秀之處，以及品牌能夠如何滿足傢庭的需求。
一位商傢表示，在李佳琦直播間上品，簡單說等於廣告費，能讓更多人看到，“就像我平時賣的就是比李便宜也沒人買，沒有流量沒有曝光，我在抖音如果選擇推廣的話，推廣費也很貴。”
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事實就是，隻有低價，並不能解決銷售的所有問題。
國貨品牌的賣貨狂歡並不是因為降價，也不是單純因為產品價格低，與以前數次相同，它們靠的依舊是營銷，而支撐大眾買單的依舊是情懷。
國貨品牌普遍存在品牌老化、營銷渠道老化等種種問題，為趕上這波國貨團建，鬱美凈連夜註冊抖音、微博等平臺，可見其過去的銷售渠道不夠完善。
常規的店鋪貨架式銷售，或是店播，與頭部主播的直播間相比，匱乏的正是流量，它們的粉絲群體不夠廣闊，直播的人格化、IP化特征又不夠突出。
而營銷節點，往往是可遇不可求的。國貨品牌數次發起國貨狂歡，正是因為營銷狂歡不可持續，熱鬧的人群一哄而散，直播間又一切如昨。
此前美ONE曾公佈，去年有超過 1600 個過國貨品牌出現在李佳琦直播間，國貨產品銷售超過 2 億件。這麼多商傢願意上李佳琦直播間正是因為，因粉絲體量和受眾規模巨大，李佳琦直播間是一個穩定的銷售和曝光渠道，且銷售量是可觀的。
一位網友在小紅書展示的購買記錄截圖顯示，最先發起這輪國貨狂歡的蜂花，此前也上過李佳琦直播間。
字母榜觀察發現，李佳琦此次風波後，盡管有上百萬粉絲在微博取關李佳琦，但其直播間銷售情況似乎並未受到影響，上架的商品銷售量仍在數千、數萬件的量級。
對很多新品牌，或是知名品牌的新產品線、新品來說，李佳琦這樣的超頭是它們獲得曝光的最佳方式之一。
“如果是在抖音直播間刷到這種新品牌，我看都不會看一眼”，一位用戶說道，但如果商品上頭部主播直播間，可能就會聽一聽講解，“如果不上頭部直播間，新銳品牌很難有出頭之日。”
換言之，李佳琦直播間用自己長年積累的口碑和信譽，為品牌做背書，一些品牌從不知名品牌成為“上過李佳琦直播間”的品牌，這種品牌附加價值正是許多國貨品牌爭相與李佳琦合作的原因。
“全網找不到第二個能讓我們新品在短短 3 個小時銷量破百萬的渠道”，一位曾與李佳琦合作過的品牌方表示。
對很多品牌來說，頭部主播的直播間更是解用戶反饋的渠道。歐詩漫曾與美one合作開發過新品珍白因水乳，據歐詩漫總裁沈偉良介紹，美one會根據在直播間積累的數據，幫品牌鎖定類目和功效定位，再通過主播私域用戶使用反饋，優化產品，在李佳琦直播間做新品預售。
這款新品在李佳琦直播間取得 5 分鐘 20 萬套售罄的成績，配合品牌端種草投放，新品上線前 6 個月銷售超 50 萬套，同時品牌的知名度，品牌超級成分和美白功效的認知都有所提升，“佳琦直播間之於品牌，已遠超出帶貨的意義”，沈偉良認為。
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盡管理論上，主播的存在並不會導致商品更貴，隻是轉移商傢的營銷費用投入，但這不意味著直播行業不需要規范，倘若主播收取的傭金和坑位費不合理，選品不規范，長遠來看同樣會影響直播行業和消費者的權益。
Michelle說，市場上99%的主播都是讓品牌方自己報價，這種選品方式就不可避免地受到傭金和坑位費的影響，以沖飲類目為例，很多達人會主推西梅汁、羽衣甘藍粉，益生菌等功效類產品，正是這些品牌會給主播30%到40%的傭金。
達人如此選品的方式可以使得自己利益最大化，但這種方式會擠占到達人直播資源，滋生商務私自向品牌方要費用的風氣，當然最大的影響是，影響直播間的選品質量，這顯然不利於行業長遠發展。
一位今年開始做達播的品牌方說，在找合作達人的過程中屢屢碰壁，有些達人產出不高，但卻要收幾萬、十幾萬的坑位費，“商務上來就是問貨盤，問有無坑位費。”
市場上99%的主播如此操作，但站在大眾聚光燈下、受到最多輿論監督的頭部主播顯然不會如此。
據Michelle介紹。李佳琦直播間的合作流程是，品牌方通過官方公佈的聯系方式聯系到相關類目的商務人員，坑位費和傭金是明碼標價，“和其他主播動輒幾十萬元的坑位費、專場費相比，李佳琦直播間的坑位費和傭金是在一個非常合理的范圍。”
此後招商團隊會根據品牌的產品定位、差異化、產品賣點等情況決定是否進入到後續的談offer環節，談判環節主要焦點就是“價格能不能再低？多送些產品行不行？”價格談妥後再進行質檢、文件審核等環節。
曾與眾多主播合作過的抖音達人護膚老漢王大蜢解釋，以他所在的美妝護膚、個護清潔為例，行業平均傭金水平是40%，李佳琦直播間的傭金是行業地板的水平，勝在ROI遠高於行業平均水平。
大眾監督下的頭部主播的選品、上播流程，要比普通主播規范得多，相比普通主播，更愛惜自己羽毛的大主播們，他們的選品和投入產出比顯然會更加合理。
從這個角度看，大主播和普通用戶並不是分食同一塊蛋糕的關系。
更為重要的是，直播帶貨這種模式是時代使然，是不可抵擋的，即便沒有李佳琦，也會有下一層級的主播完成等級的躍遷。