聲明:本文來自於微信公眾號商業數據派（ID:business-data），文|黃小藝，編|劉雨琦，授權站長之傢轉載發佈。
“每次618、雙11等促銷日，我們的線下門店也會設計一些活動，拉些橫幅。在外賣貨架，也會上線一些低價套餐、給套餐改名......但很難引來額外的流量。”一位實體店外賣商傢說道。
十五年的618，帶動參與線上零售的范圍越來越大，但在此前即使本地生活玩傢擠破腦袋，也難挺進大促的大軍中。
而在今年，受餐飲商傢需求的驅動，外賣平臺也開始動起來。
據商業數據派解到，今年618，美團神券節配合大促給出系列優惠活動，結合直播活動，撒出滿18減18的大額神券。
▲618預熱界面
不少網友感嘆:“外賣也能618，現在的商傢太拼!”
商傢們組團參加美團外賣直播618，入駐官方直播間的好處不言而喻，在直播電商興起的當下，年輕人的消費習慣在變，通過看直播、囤券的方式定外賣，用戶有需求，商傢就有動力。
另一方面，隨著今年初美團外賣開辟神搶手直播間，隨後又將直播與神券節結合。目前直播已逐步成為美團外賣一項常態化營銷工具。直播間的的產品表現力不僅拉動用戶下單熱情，越來越多的商傢還發現意外之喜，不少用戶在使用兌換券時，還會加購其他商品，加購金額達到原商品券金額的50%。
熱鬧之外，“商品券+直播”的方式也正在實打實的解決商傢的諸多痛點，打通運營的“任督二脈”，更重要的是讓外賣從即時的需求，轉化成長期的延時需求，為外賣商傢帶來新的增量和未來。
01
囤貨達人，湧進外賣直播間
“5折的麥辣雞腿堡套餐兌換券，隨時用、過期退，大傢能拍就多拍哦。”上午10點剛開播不久，美團外賣北京地區的官方直播間就迎來幾千個“吃貨”。
兩位主播一邊詳細地介紹著每個鏈接套餐的香嫩口感，一邊祭出近半折的誘惑價格，麥當勞、茶百道、吉野傢等品牌應有盡有，彈幕區不斷地被新客、老用戶們刷屏。
“一口氣買八張券，感覺下周點外賣都不用花錢。”一位網友說道，“這對打工人來說很重要!”
當618大促來臨，除紙巾、洗衣液、洗發水，作為剛需的一日三餐，成為這屆“摳門星人”最新瞄準的目標，在進入直播間後，化身“囤券狂魔”。
據一位直播間工作人員透露，“不少用戶買優惠券都是5份5份的囤。”每月18日的神券節直播剛舉辦兩次，僅518的活動中就賣出1000噸小龍蝦，5000萬個漢堡，1億杯奶茶，1000萬杯咖啡。
“想省錢、但得吃好”早就成為新一代的生活方式。
在電商興起後，曾襲來一陣臨期食品店的購買風潮，距到期差1周但又低至1折的零食飲料，令無數學生黨激情下單;近年來，瘋狂星期四的發瘋文學，不時就要占領朋友圈;而在最近，年輕人們又迷上剩菜盲盒，在小程序搶低價美食。
此次，商傢們組團參加外賣直播活動，各種半價的麥當勞、烤魚、喜茶，還有不少品牌在直播間首發新品，例如星巴克的美團外賣限定新品、海底撈的新品小龍蝦套餐......再度狠狠拿捏住消費者們。
也有人順手，治愈選擇困難癥。
“每天想吃什麼真的很頭痛，在直播間看到很久沒吃過的絕味鴨脖套餐在打折，就下單。”網友明雨分享道。
每到中午，打工人中總是響起一陣“吃什麼”的嘆氣聲，糾結狂們越是滑遍外賣商傢頁，越是挑花眼。如今，蹲在神槍手直播間，隨機挑選商品鏈接裡的實惠美食，成為他們的最優解。
“如果找不到想吃的，那就吃實惠的吧。”明雨補充道。
還有人，是為看偶像、博主而來，卻在上頭中激情下單。
“在薑雲升直播的時候，買呷哺呷哺火鍋，烤魚，一隻雞，二十盒雪糕，六杯奶茶....這盛世如美團所願。”一位粉絲在超話“哭訴”，原本的打算是能“白嫖”就不花錢，但依然沒躲過薑雲升的那句“這個雞好好吃”。
目前，美團外賣直播已有北京、深圳兩地的官方“神搶手”直播間，每天10點開播，每月18日的全國神券節直播，部分四、五線城市的本地直播間，以及商傢店播四種形式。在官方直播間，還邀請多位明星、達人露面，和主播一起邊吃邊上鏈接。
偶像和吃貨的力量都是無窮的。此前，也有數據顯示，418神券節首場直播活動期間，外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值也超過30%。
在“視頻”、“省錢”、“明星”的三重加持下，用戶對外賣直播的興趣格外濃厚。特別是，當大部分直播觀眾都有明確的就餐需求時，轉化率顯著提高，也由此帶動商傢參與意願高漲，開啟美團外賣直播的新嘗試。
02
一張商品券，帶動50%商品交易
除官方直播間，窯雞王、呷哺呷哺等品牌商傢們在看到用戶需求後，也開始自播活動。
快速反應的背後，是電商大促節十年以來，每次看到電商平臺火熱的場景，餐飲外賣商傢的眼紅不已——對於參與全民大促節點，總是有心無力。
究其根本原因，一直以來，“促銷”與“外賣”都存在屬性沖突。
前者意味著高峰值流量，而後者意味著基於LBS的小半徑服務、有限供給，餐飲外賣既無法提前囤貨、又無法全城送，搞大促無異於“甜蜜的毒藥”;另一方面，缺少平臺推動，商傢力薄，也難以形成吸引消費者的大型節慶氛圍。
“每次618、雙11和其他節日，我們的線下門店也會設計一些活動，拉些橫幅。在外賣貨架，也會上線一些低價套餐、給套餐改名......但很難引來額外的流量。”一位實體店外賣商傢說道。
不過，此次美團外賣采用的商品券功能，讓商傢的痛點得到解決。
連鎖店一券多店可核銷，讓餐飲商傢在一定程度上突破地理位置的局限，擴大服務半徑;另一方面，商品券本身還實現餐飲可囤貨。美團所采用的兌換券，讓用戶能夠隨時核銷，跳轉到店鋪的外賣貨架完成交易。
一次性批量售賣，長期兌換，從用戶的“即時需求”挖掘出“延時需求”，實現真正的“外賣大促”。
此外，商傢通過平臺的直播、短視頻等新的內容形式，也增強商品表現力。各種站內外資源投放、明星加入直播等多種形式為商傢聚集更大流量，在一眾平臺的618大促中，餐飲商傢們終於擁有自己的姓名。
從促銷效果來看，直播間作為流量聚集器，讓商傢能在短時間內完成單品打爆。
據透露，在518神券節活動中，茶百道整體交易額破億，僅新品椰子雪糕一個單品，就賣出200萬杯。奈雪的茶訂單周同比增長173%，麥當勞訂單量周同比增長52%，品牌新客周同比增長153%。
而隨著平臺外賣直播的滲透率提升，訂單量還有很大的增長空間。
不僅帶來訂單量，從交易金額來看，外賣直播也為商傢帶來實打實的GMV增長。
據參加直播的商傢透露，在選品環節，會和平臺溝通，選取更受用戶歡迎的“引流品”或招牌爆品售賣，例如蜜雪冰城的1元大聖代券、肯德基的9.9元香辣雞翅券等。而在核銷商品券的同時，用戶進入店鋪貨架，往往還會加購額外的商品。
以茶飲品類為例，用戶除自己買，還會為同事、親友再多買幾杯，或搭配購買輕食、甜品等商品。據數據統計發現，平均加購金額達到商品券金額的50%。
換言之，每1張商品券，就能換來1.5倍的訂單金額，大大提升商傢收入。
除在直播間內的效果，商傢和用戶又產生新的連接，這也是長期經營的關鍵。
此前，商傢都是“關起門來”做促銷，往往是消費者已經決定好吃什麼，點擊商傢詳情頁內才能發現折扣。而直播間的公開傳導，讓每個店鋪擁有觸達消費者的新觸點，堪稱“放大器”。而用戶的購買邏輯也隨之改變。從“我想吃”到“誰打折+我想吃"，商傢的好價透出來，新客和復購也就隨之而來。
據統計，不少品牌通過活動直播帶來的大流量曝光獲取新客，核銷訂單中有42%來自新用戶。例如奈雪的茶品牌、麥當勞，新客周同比增長達到249%、153%;也有品牌提升復購頻次，例如海底撈的春日寵粉歡聚套餐，在原有的貨架模式下銷量並不突出，但在神券節直播中銷量迎來爆發式增長，環比參加活動前增長34倍。
更重要的是，外賣直播間的形式突破外賣行業的核心痛點，從即時需求發展到延時需求的背後，是外賣生意從“有限”做“無限”。
03
直播打開新世界，外賣生意從“有限”變“無限”
“傳統餐飲店單個店鋪的經營效率和營業額都是有限的，主要是因為覆蓋半徑和店內承載人流的能力有限。外賣打開一個新的增量，擴大覆蓋半徑，也拓展服務人流的數量，但依然有一個天花板。這導致單店隻能做有限的生意，以前餐飲想發展，隻能通過不停開店。”做8年餐飲的老人周青說道。
對餐飲業而言，“商品券+直播”的形式更重要的是，給有限的GMV撕開一條無限的口子。
周青作為行業發展的見證者，從2015年開始，使勁渾身解數，隻為突破地理限制。
“在最開始的時候，我們會在店鋪周圍分發宣傳單，讓周邊用戶都眼熟，甚至產生好感。”周青說道，但這種方式所能獲取的用戶信息，對周邊用戶的覆蓋面都很有限。
外賣平臺的上線，首先帶來線上用戶的新增量，越來越完備的營銷工具能覆蓋方圓幾公裡內的人群，通過關註店鋪、低價售賣多次數商品券、組建粉絲群等方式也有復購運營的手段。
通過線上對目標人群的滲透，餐飲商傢的營業額邁向一個新的臺階，尤其是在線下特殊時期，外賣平臺發揮出來極大的作用。不過，隨著商傢慢慢把區域生意做透，和店鋪的成熟，就會邁入第三階段——GMV觸頂。據周青透露，他的小店目前每月總銷售額最多為4萬。
如今，美團對於直播和商品券的組合，似乎正在改變這一隱形束縛。
通過觀察美團直播間，周青發現很多人都會一次性買多張券，“也就是說，原本一個月隻吃一次麥當勞，但卻因為買5張券，多吃4次。”
挖掘用戶未來潛在的需求，而不是滿足即時消費，囤券成為店鋪額外的新增量。
外賣的增量，也從拓寬基於地理位置的人群覆蓋，到增加對於長時間跨度的需求覆蓋。
在找到增量的情況之下，基於直播+貨架的模式，龐大的外賣行業還有許多可能性。
對於連鎖品牌店來說，全市甚至全國連鎖，共用一個直播間，將外賣直播的成本攤薄，以小投入撬動大流量。這也是當下率先加入直播間的都是品牌商傢的原因。
對於中小商傢，可以通過展示後廚、分享做菜過程，甚至對於用戶的點單全程直播制作、配送過程等方式，吸引用戶、加深印象、營造差異性。
據商業數據派解到，美團外賣直播既有像神券節這種面向全國的月度直播，也有像“神搶手”這種以城市為單位的區域直播，神搶手目前主要集中在北京、深圳，未來會擴展至更多城市。
不過，必須要承認的是，外賣直播當前的發展仍然處於初期階段，帶貨形式仍待挖掘。直播間重構外賣的“人貨場”需要消費者、商傢、平臺三方的合力。