3月6日，京東百億補貼全面上線。這是京東創始人劉強東回歸後的大動作，去年末，他在一場內部會議上向高管施壓，“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”
一時間，京東百億補貼和拼多多百億補貼的比價成為熱點，京東“緊咬”拼多多的iPhone價格，吸引不少消費者回歸。而在經歷直播的“大刀割肉”後，商傢卻是異常冷靜。
京東第四次掀起價格戰，百億補貼隻是一個開始。
01
京東iPhone價格
“緊咬”拼多多
京東百億補貼的C位是Apple補貼專區，京東的iPhone價格“緊咬”拼多多。
今年2月，iPhone 14經歷一波降價潮，《IT時報》記者通過線上線下全面比價後發現，拼多多平臺上iPhone 14 Pro Max為全網最低價，較蘋果官方售價降1600元。
目前，通過百億補貼，京東平臺iPhone 14全系售價都比拼多多百億補貼價低100元至200元。不過，拼多多很快采取措施，通過疊加店鋪優惠券，多款iPhone 14售價又比京東百億補貼價低幾十元至一百元。
以拼多多平臺上的主力產品iPhone 14 Pro Max（256G版）為例，京東百億補貼價為8699元，拼多多百億補貼價為8799元，但如果限時搶到店鋪200元優惠券，拼多多平臺售價為8599元。
左為京東百億補貼，右為拼多多百億補貼
僅從價格比較，雖然部分產品的京東百億補貼價比拼多多要低，但並未做到全網最低價。《IT時報》記者比較多款紙巾、紙尿褲、奶粉等產品後發現，京東百億補貼價格均高於去年618、雙11期間促銷價。
此次雙方比價的焦點為何是iPhone？
這是因為，拼多多百億補貼是靠iPhone打出的聲量。《IT時報》記者采訪多位上海等一線城市用戶後解到，其中絕大多數人在拼多多購買的第一件商品竟然都是iPhone。
但是，京東和拼多多百億補貼的人群策略並不相同。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青分析道：“百億補貼是電商競爭中采取的方式，拼多多主要為提高用戶黏性，在穩固低線市場人群的同時向一、二線城市滲透；京東、淘寶聚劃算則註重低線城市的收割，進行跑馬圈地。”
02
價格便宜，紙巾卻變薄
電商直供款已經為大眾所熟悉，但鮮為人知的是直播直供款和百億補貼特供款。多位直播行業人士向《IT時報》記者透露，要重點關註紙巾、火腿腸等產品，直播直供款都比官方旗艦店更薄、更瘦，因為商傢本就是薄利多銷，價格降下來的同時，產品規格和質量時常會“縮水”。
盧女士是拼多多百億補貼的常客，她發現，僅從包數和每包紙巾抽數比較，百億補貼裡的紙巾的確便宜，但到手後會發現，百億補貼專區買到的紙巾沒有平日裡通過官方旗艦店購買來的紙巾厚實。京東百億補貼上線後，她又購買常備的維達抽紙，遇到同樣的困惑，紙張變薄。
“在商品介紹裡隻看到一箱20包，拉到詳情頁最後才能看到每包90抽，看不到克重，所以入手前無法辨別。”盧女士說道。
對京東來說，一、二線城市的用戶是基本盤，當前與拼多多日活用戶的差距主要體現在下沉市場。京東的核心用戶心智是“快”“好”，而補貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶。
03
商傢希望“不要砍我一刀”
從參與百億補貼的商傢數量來看，京東遠遠少於拼多多。
以某款維達抽紙為例，京東百億補貼隻有1傢店鋪參與，拼多多上則有6傢店鋪參與。較為明顯的差別是，京東百億補貼以京東自營和官方店鋪為主，拼多多百億補貼的主力則是經銷商。
左為京東百億補貼，右為拼多多百億補貼
《IT時報》記者采訪多位小傢電廠商，均表示沒有參與京東百億補貼，也退出拼多多百億補貼，主要原因是控價。
傢電廠商的經銷商體系已經相當成熟，價格戰觸動“控價”這一敏感的神經。十一年前，京東向蘇寧、國美開啟價格戰，《IT時報》記者當時走訪上海多傢國美、蘇寧店，對比後發現，京東主打的全網最低價產品多為線下已撤出賣場的庫存產品或過時型號，不過在少數線上線下同款產品上，京東的確做到更便宜。
多年後，電商直供款出現，線上線下渠道售賣不同型號的商品，現在還出現百億補貼直供款。
一直以來，零售平臺補貼和促銷的成本大部分是由商傢承擔。一位拼多多商傢對《IT時報》記者表示，拼多多采取的方式是先由商傢墊付補貼金額，拼多多再按不同比例返點。
“京東在價格上本來就很強勢，不事先通知就進行降價，而這部分補貼也是由商傢承擔的。”一位京東商傢透露，百億補貼上線前一個月就收到京東的通知，但大多數商傢持觀望態度，主要看京東平臺能補貼到什麼力度，“希望百億補貼不要砍我一刀”。
浙商證券研報分析認為，京東自身第三方商傢生態不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商傢參與意願或不強。百億補貼可能影響京東自身價格體系，對原自營生態產生一定影響。
以美的為例，京東百億補貼參與者是美的京東自營官方旗艦店，而拼多多百億補貼參與者主要是美的各產品線經銷商，店鋪多為“美的某某專賣店”。
“隻要商傢數量足夠多且商傢能夠持續通過參加促銷活動獲得銷售規模的增長和盈利，無論是百億補貼還是其他促銷形式，都是可以常態化的。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，“但中國目前電商行業已經進入存量市場博弈階段，用戶需求呈現多樣化，單一的低價競爭手段對行業格局影響不大。”
04
京東打響第四次價格戰
這場百億補貼是京東發起的第四次大規模價格戰。
京東第一場價格戰的序幕在2010年底拉開，劉強東當時發文稱京東圖書業務遭當當“封殺”，“當當威脅所有出版社不得給京東供貨”。隨後，當當與京東打響價格戰，雙方你來我往，劉強東投入8000萬元降價促銷，當當以4000萬元補貼回擊，劉強東甚至喊出“5年內不允許京東圖書部門盈利”的狠話。
2012年，京東向蘇寧、國美開戰，承諾京東所有大傢電都比蘇寧和國美便宜10%以上，第二次價格戰奠定京東在3C數碼傢電領域的龍頭地位。
同在2012年，京東與天貓掀起全品類品牌的價格戰，在2022年平臺經濟反壟斷大潮之前，商傢仍會陷入“二選一”之戰，至今，這場兩大巨頭的較量仍勝負未分。
十二年後，京東價格戰的對手變成拼多多。曾經在圖書之戰中失利的李國慶站出來說：“京東百億補貼價格戰解決不跟拼多多的戰役，可能和阿裡有的一拼，因為阿裡和京東的主要陣地是知名度高的品牌，這些品牌被商傢嚴格控價，你想補貼都恨不得不讓你補貼，拼多多主打知名度低的品牌，其實雙方主力商品不在一個品類裡。”
為挽回被拼多多搶走的下沉市場“失地”，阿裡祭出“淘特”，京東祭出“京喜”，但都沒能阻礙拼多多在下沉市場的快速擴張。
05
拼多多不是京東唯一目標
在劉強東回歸再打價格戰之前，京東已經在直播之戰中“失去一城”，抖音和快手在下沉市場分得一杯羹。此時，淘寶靠直播挽回不少品牌忠誠度較高的用戶。
2021年，淘系占據國內零售電商市場約52%的份額，京東和拼多多以20%和15%的份額緊隨其後。
一位快手直播供應鏈基地的負責人李明（化名）提到，在李佳琦等頭部淘寶主播之間的價格戰中，京東都已不在比價名單裡，主播美妝價格直接與免稅店比價。“直播慣用的策略是買得越多越便宜，直接預支一到兩年的消費者需求，所以直播間的客單價很高，這應該是京東比較在意的。”李明說道。
其實，除美妝等淘寶直播強勢品類外，京東並不是完全沒有價格優勢。《IT時報》記者連續多個618、雙11進行多平臺比價，發現京東的主場在3C數碼類產品，基本能在大促時做到全網最低價，京東的母嬰品類比李佳琦等淘寶主播的價格更便宜，比如奶粉、紙尿褲、嬰兒米粉等，京東的圖書品類也比東方甄選等抖音頭部主播的價格更便宜，比如毛毛蟲點讀筆等，但差價僅在十幾元左右，京東沒有叫賣聲量較高的直播“營業員”，難以扭轉用戶心智。
從全盤角度來看，李國慶的觀點不無道理，京東百億補貼雖然以拼多多為主要競爭目標，但最終結果可能是從淘寶的碗裡搶到更多“食物”。
在三八大促“買貴雙倍賠”以後，京東秒殺、百億補貼仍同京東直播一起占據著C位，對京東甚至整個電商行業來說，這將是一場持久戰。