談到中國，外國人會先想到什麼？曾經，我們是神秘的絲綢之國、瓷器之國，那是古代中國給全世界的美好饋贈。商品和品牌是一個國傢對外的標簽，一定程度上代表國傢的形象，也影響全世界對這個國傢的看法。
撰文 | 小不董
編輯 | 李信馬
7月27日，Google和凱度聯合發佈《2022凱度BrandZ中國全球化品牌50強》，這是衡量海外消費者對中國品牌看法的專業榜單，其中既有我們耳熟能詳的華為、騰訊，也有些中國人都不熟悉的名字。
不過讓人有些意外的是，上榜的品牌中，近半是消費電子和遊戲品牌。可以說，在外國人的眼中，消費電子和遊戲，是當下的“中國特產”。
為確保報告的客觀性，這份報告的研究方法並不是讓中國品牌們“內卷”，而是選擇11個國傢市場以及18個中國品牌在海外市場較為活躍的行業類別。這些國傢市場包括澳大利亞、巴西、法國、德國、印度、印度尼西亞、日本、墨西哥、西班牙、英國和美國；18個行業類別包括消費電子、傢電、航空、汽車、智能設備、移動遊戲、電子商務、線上時尚、電子支付工具、石油和天然氣、銀行、內容型App、酒類、在線旅遊、交通出行 App、互聯網服務、傢居園藝和美妝個護。
在這些市場的行業中，又選擇1701個非中國品牌以及168個中國候選品牌，通過Google的在線覆蓋和數據收集能力計算“品牌力”的三個要素——有意義（以契合消費者訴求的方式滿足其功能和情感需求）、差異化（與競爭對手區別開來，並引領潮流）和突出性（在購買時迅速浮現在消費者腦海中）進行排名，最終選出中國全球化品牌50強（完整表單請見文末附錄）。
消費電子：除華為，都在正向增長
由於競爭對手還包括外國企業，更多中國品牌出現在某個行業類別中，意味著在行業整體的強勢。在榜單中，表現最優異的是消費電子類，占到13個位置，其中有3個是新上榜品牌，分別是TP-LINK、正浩以及真我。
消費電子是指圍繞著消費者應用而設計的與生活、工作娛樂息息相關的電子類產品，主要側重於個人購買並用個人消費的電子產品，比如筆記本、手機等。
聯想主要生產臺式電腦、服務器、筆記本電腦、手機等商品。在中國全球化品牌50強中，聯想位於第3名，也是消費電子品類中排在第一位的品牌，與去年相比上升兩名。排在第二的小米則和去年一樣，是50強中的第4名。
值得註意的是，在13個消費電子品類中，華為雖排在第三名，但卻是唯一排名和品牌力成長率都下降的品牌，並且是從去年消費電子類第1名的位置掉下來的，中美貿易沖突愈演愈烈，而華為始終站在風口浪尖上。由於被列入“實體清單”，華為不僅無法獲得所需的芯片，海外市場的銷售也大受影響。在3月28日發佈的2021年年度報告中，華為全球銷售收入6368億元人民幣，同比下降28.6%。對此，華為副董事長、CFO孟晚舟表示，原因之一就是遭遇美國多輪的制裁，華為手機、PC等業務受到很大的壓力。
而其他的中國消費電子品牌，可以說是在大行情不景氣的情況下，依舊表現優秀。Canalys最新報告指出，由於不利的經濟狀況和2022年第一季度季節性需求低迷，全球智能手機出貨量同比下降11%。其中排名第一第二的分別是三星和蘋果，前5名中接下來的就是中國品牌小米、OPPO（包括一加）和vivo。
不過，想要沖擊前二的位置，對中國品牌們來說還是非常困難，暫時沒有可能。一位行業研究人員告訴DoNews：“國產品牌手機一個是同質化比較嚴重，另一個是現在已經到智能手機的瓶頸期，廠商在新機上的研發重點已經開始向某個功能點轉移，比如拍照或者快充，都開始攻這方面的芯片。OPPO和VIVO基本集中在拍照和快充，榮耀四平八穩，華為是因為制裁沒辦法。”
移動遊戲：墻裡開花墻外香
中國全球化品牌50強中，另一個不可忽視的品類就是移動遊戲，共有11個品牌，其中點點互動和麥吉太文是今年新上榜的品牌。在50強中排名13的騰訊，雖較去年降一名，但在此品類中仍穩居第一名的寶座。
在移動遊戲行業，中國品牌有著極大的影響力。SensorTower最新的數據顯示，2022年6月全球AppStore和GooglePlay吸金2.38億美元，騰訊《王者榮耀》獲得全球手遊暢銷榜冠軍，不過《王者榮耀》來自中國iOS市場的收入占95%，海外市場收入占比僅為5%。
而緊隨其後的米哈遊《原神》移動端以1.54億美元的收入位列榜單第2名，比2021年6月增長58.5%。其中44%的收入來自其中國iOS市場，日本市場的收入占25.5%。排名第三的遊戲，則是為騰訊旗下的《PUBGMobile》（端遊《絕地求生》的手遊）。
全球熱門移動收入TOP10（不包括第三方Android渠道） 數據來源：SensorTower
相比消費電子品牌，移動遊戲中不少的品牌並不為國人所熟知，大傢更解的是他們旗下的遊戲。比如趣加（FunPlus）旗下的《阿瓦隆之王》、米哈遊旗下的《原神》、莉莉絲旗下的《萬國覺醒》、37互娛旗下的《奇跡MU》、IGG旗下的《王國紀元》、點點互動的《菲菲大冒險》、創智優品的《Word Connect》、龍悅網絡的《帝國崛起：火和戰爭》、麥吉太文的《Project Makeover》等，甚至有些遊戲國人都幾乎沒聽過，但在海外效果不錯。
圖片來源：SensorTower
SensorTower發佈的中國手遊海外收入TOP30榜單數據顯示，米哈遊的《原神》排名第一；趣加站在遊戲廠商相對頭部的位置上，代表作《阿瓦隆之王》、《火槍紀元》作為老產品已經被大眾熟知，新推出的生存題材《State of Survival》憑借優秀的敘事招攬全球玩傢，排名第二；動視暴雪和網易共同推出的《Diablo Immortal》（即《暗黑破壞神：不朽》）憑借對IP的高度還原，自6月初全球上線後，首日登頂112個地區iOS免費榜，同時進入69國暢銷前20。6月預估全球流水超5400萬美元，折人民幣約3.64億，但該遊戲並未按照預期上線國內市場，在榜單中占據前三名的位置。
圖片來源：SensorTower
不僅頭部廠商發力，SensorTower發佈的2022年6月中國手遊海外收入增長排行榜上，也可見各類型廠商對於海外市場把控力見長。BBGame旗下《新信長之野望》上線日本後，憑借IP影響力及產品的亮眼表現，海外收入超740萬美元，占據增長榜單第二名。
圖片來源：SensorTower
2022年6月，全球手遊玩傢在AppStore和GooglePlay付費約64億美元，同比下降10%。美國依然是全球移動遊戲收入最高的市場，貢獻18億美元，占全球總收入的28.4%。日本市場排名第2，占19.3%；中國iOS市場排名第3，占18.7%。
中國“品牌” VS 中國“硬實力”？
聊完外國人認知中的“中國品牌”，又有哪些中國公司，有著強大的實力，卻不被外國人熟知，甚至中國人的解都不多？
8月3日，《財富Plus》發佈最新的世界500強企業，這些企業營業收入總和約為37.8萬億美元，比上年大幅上漲19.2%（該榜單有史以來最大的漲幅），相當於當年全球GDP的五分之二，接近中國和美國GDP之和。其中中國上榜145傢企業（包括9傢臺灣企業），中國大陸（含香港）企業的平均營業收入達到809.8億美元，平均總資產3580億美元，平均凈資產431.8億美元，均超過世界500強的平均水平。
世界500強企業的排行榜是按截止日不晚於2022年3月31日財務年度的營業總收入進行排名，如果說“中國品牌”更像是中國對外的“名片”，那麼進入世界500強的中國企業，更代表中國經濟的“硬實力”。
DoNews整理上榜的145傢中國企業（完整表單請見文末附錄），並按照凱度BrandZ的行業分類劃分方法，將其劃分為18個行業分類。與中國全球化品牌50強的榜單對比，可以明顯看到兩者在行業分佈上的差別。品牌50強中消費電子和移動遊戲占接近一半的位置，而世界500強中的中國企業，僅有41傢符合18個行業的分類。
在這些企業中，最多的是銀行，有9傢，包括中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行、中國銀行、交通銀行、招商銀行、興業銀行、上海浦東發展銀行、中國民生銀行，在中國上榜公司中利潤率排前十的公司，除騰訊、臺積電和華為外，全部是商業銀行，此外榜單上還有8傢為保險公司。
其次則是汽車和消費電子，不過消費電子類的企業，來自中國大陸的隻有華為、聯想和小米，其他來自臺灣地區。汽車則包括中國一汽、東風、北汽、廣汽、吉利、中國中車和比亞迪。比亞迪和吉利作為民企，是唯二既上榜500強也上榜全球化品牌50強的中國汽車企業，可以說是中國汽車行業的驕傲。
至於移動遊戲類，碩果僅存的就隻剩下騰訊一傢，不過在財富500強中，騰訊被歸為6傢互聯網公司之一，其他五傢為阿裡巴巴、京東和美國的亞馬遜、Alphabet公司、Meta Platforms公司。
除此之外，還有高達87傢企業，無法歸類到此前的18個品類之中，其中相當大比例集中在工業領域，與中國作為全球最大工業國的身份相匹配。比如中國有19傢金屬制品上榜企業，美國在該分類下僅有紐柯一傢鋼鐵企業，中國有12傢建築工程公司和6傢煤炭開采公司上榜，而美國在這些類別下均無上榜公司。此外，榜單上的5傢房地產企業均來自中國，但少於去年的8傢。
走出去智庫 (CGGT) 特約專傢、北京新世紀跨國公司研究所所長王志樂對此分析指出：改革開放以來，特別是入世以來，中國經濟發展經歷大規模工業化和城市化過程。房地產行業、建築材料、金屬制品、礦業、工程建設等行業迅速崛起，形成一批規模巨大的龍頭企業。近年來，隨著工業化和城市化基本完成，這些行業所屬企業經營業績下滑，部分退出榜單，在榜的則拖累上榜中國公司整體的經營業績。
而在代表高新技術的ICT領域（信息和通信技術產業），美國有19傢上榜企業，平均營業收入1262億美元，平均利潤達到237億美元。中國有12傢ICT企業上榜，平均營業收入787億美元，利潤77億美元。王志樂指出：雖然這些中國公司經營業績明顯進步，但是該類別下美國公司平均利潤是中國的三倍；考慮到美國及其他發達國傢掌握著產業的核心零部件以及關鍵技術，並且對中國企業的監管持續加強，中國ICT企業需要持續努力以減小與美國西方國傢企業的差距。
總的來說，中國企業雖然整體實力雄厚（以營收來看），但很大程度上得益於中國市場的培育，對高新技術的研發，還有對海外市場的開拓，以及品牌的建設，還有不少功夫要下。隨著“一帶一路”項目不斷取得進展，也希望有更多的中國企業能“走出去”，在廣闊的天地裡大有作為，打造更多的“中國品牌”。
附錄：