沙萬-帕特爾（SharvanPatel）的Instagram賬戶是解印度西部廣袤沙漠日常生活的一扇窗：孩子們為駱駝奶而與小牛打架，老奶奶在泥房頂上曬咸菜，或者農民在貧瘠土地上唯一的一棵樹下吃飯。帕特爾對野生動物保護的熱情為他的賬戶吸引超過31.8萬名粉絲，他在賬戶中講述土著文化與塔爾沙漠生態系統之間錯綜復雜的聯系。有時，他還會告訴人們在即將到來的選舉中投票給誰。
帕特爾 8 月份發佈的一條帖子被播放 470 多萬次，在這條帖子中，幾十名婦女，從年輕到年老，排隊領取政府計劃中的智能手機。一位婦女指著一位虛弱的婦女說："今天，這位母親得到一部智能手機。她從沒想過，阿肖克-蓋洛會給她一部智能手機，而她的兒子卻永遠無法給她。"
Gehlot 是拉賈斯坦邦的首席部長，將於 11 月底競選連任。帕特爾是為國大黨及其主要競爭對手、執政黨印度人民黨工作的營銷公司雇傭的數十名有影響力人士之一，因為政客們希望利用社交媒體人物的巨大影響力。10 月份，帕特爾的 Instagram 用戶達到 3000 萬。他說："我的帖子在半小時內就能到達從政府官員到工人的每個人。他的每條帖子收費近 100 美元，這不僅是廣告，政客們自己也能做。我們創建的內容能讓人們相信好事正在發生。這看起來並不像我們在宣傳一個政黨--帖子隻展示美好、積極的畫面。"
從YouTube播客上擁有數百萬訂閱者的蓬松訪談，到Instagram Reels上的潛意識攻擊，印度各政黨都在大力押註影響者，以改變投票模式、管理危機，並幫助他們在這個世界上最大的民主國傢準備本月的邦選舉和2024年的全國大選時確保權力在手。這一戰略是合理的--6.22 億印度人已經上網，而且隨著上網成本的降低，印度內陸地區的人們也在迅速上網。印度三分之二的人口居住在這些地區，這使他們擁有左右國傢選舉結果的巨大力量。政治活動與有影響力的人之間的共生關系讓政客們能夠以新的方式接觸選民，並影響他們的投票方式，同時也幫助他們在公眾參與過程中躲避媒體的監督，並挑戰印度選舉的公正性。
南加州大學馬歇爾學院尼利中心常務董事拉維-艾耶爾（Ravi Iyer）說："（在選舉前），影響者正在幫助政黨規避法律。他們共同改變信息生態系統。你根本無法弄清誰收誰的錢說什麼"。
印度的影響者行業正在蓬勃發展。印度人口是 Meta 旗下 Instagram、WhatsApp 和 Facebook 的最大市場，它們分別擁有 2.29 億、5.35 億和 3.15 億用戶，而Google旗下的 YouTube 則擁有 4.62 億用戶。在這些龐大數字的支持下，預計到 2025 年，影響者市場將增長到 3 億多美元。
政黨正在成為主要客戶。在過去的幾個月裡，印度執政黨印度人民黨（Bharatiya Janata Party）在全國各地舉辦二十多場有影響力的聚會。由總理納倫德拉-莫迪（Narendra Modi）領導的印度人民黨政府的部長們紛紛出現在播客節目中，而不再接受成熟新聞頻道的硬性采訪。信息和廣播部長阿努拉格-塔庫爾（Anurag Thakur）向議會表示，政府已挑選四傢私營機構與社交媒體影響者合作，為政府計劃提供內容。
反對黨也動員起來。今年 9 月，反對黨國大黨執政的拉賈斯坦邦首次向互聯網影響者提供政府廣告，價格從 120 美元到 6000 美元不等。國大黨領袖拉胡爾-甘地（Rahul Gandhi）為在明年的大選中與莫迪競選爭取支持，在印度各地行走時，他接受經過挑選的YouTubers的采訪，其中包括他所到之地的當地創作者，避開主要的成熟新聞頻道--人們普遍認為這些頻道偏袒莫迪政府。
營銷公司 Dentsu Creative India 品牌內容副總裁 Madhura Ranade 認為，對於政治傢來說，這些有影響力的人的價值在於他們潛移默化的力量--他們的"真實性和他們贏得人們信任的程度"。這些營銷活動尤其關註位於內陸地區的"納米級"和"微影響力"，以進行大眾動員、傳遞信息，更重要的是進行危機管理。拉納德說："他們可以幫助塑造敘事，或者在遇到公關挑戰時立即采取補救措施。隨著選舉的臨近，這些有影響力的人將會潛移默化地出現在你的信息源中。"
今年 5 月，在印度南部卡納塔克邦選舉期間，著名政治顧問和形象大師迪利普-切裡安（Dilip Cherian）聲稱，他幫助策劃該邦一位政治傢的秘密競選活動--由於與候選人簽訂保密協議，他拒絕透露候選人的姓名。
Cherian 穿著米白色的庫爾塔睡衣，一邊往茶水裡放糖，一邊在桌子對面喃喃自語：與其說是為某個政黨工作，不如說是團隊為該州最大的政治傢之一策劃一場私人競選活動。他說："我們的目的是樹立個人形象，而不是政黨形象。在正式競選活動開始前三個月，該團隊物色一些沒有明顯政治傾向的微影響力人物，包括當地的戲劇藝術傢和廚師。我們選擇合適的網紅，我們必須確保他們的言論有足夠的魅力來改變人們的看法。我們不想做得太過火[以免太明顯]"。
在營銷活動中，影響者的預算不超過營銷額的 10%。Cherian補充說："我們沒有攻擊任何政治傢，而是專註於我們的個性塑造。一項內部調查顯示，在年輕選民的"認知之爭"中，客戶以顯著優勢落後。到選舉結束時，我們的客戶領先 18%。"
出乎 Cherian 的意料，競選團隊贏得 26 個競選席位中的 24 個。"我們在年輕選民中取得 6% 到 10% 的領先優勢"。
線上影響力可能會成為農村地區政治的重要參與者，因為那裡的許多人已經開始使用智能手機消費新聞和媒體。在印度，贏得農村選民是贏得選舉的關鍵，而影響力文化已經在偏遠地區廣泛傳播。密歇根大學副教授喬約吉特-帕爾（Joyojeet Pal）說："任何擁有智能手機的人都在獲取（影響者的）內容，無論是訂閱還是轉發。這些微觀上的影響者是你所依賴的人。這個人講你們的方言，用當地的比喻，你信任他們。你很有可能在你所在的城市偶遇他們"。
對於有影響力的人本身來說，與活動合作可以帶來豐厚的利潤，並能提高他們的可信度。
在印度中部恰蒂斯加爾邦的首府賴佈爾，Shailesh Lilhari 下個月的行程已經排得滿滿的，該邦大多數參選政黨都向他發出邀請。Lilhari 在 Instagram 上用他的生活剪輯視頻吸引 67000 名粉絲。他向政治競選活動收取每條 180 美元的費用。"我靠這個賺不少錢"。利爾哈裡說。"當人們看到你和（政治領導人）在一起時，你也會受到尊重"。
利爾哈裡說，當賴普爾的國大黨向他發出邀請，希望他與候選人維卡斯-烏帕德亞合作時，這位有影響力的人與競選團隊坐在一起，集思廣益，想出這樣一個點子：與身著運動服的烏帕德亞一起晨跑，然後在當地球場進行板球比賽，最後進行健身訓練。
"我不發佈廣告。我創作的內容看起來不像是促銷，"這位 21 歲的有影響力人士在談到播放次數超過 40 萬次的視頻時說。"如果我為政客代言，我就會在社交媒體上被罵得狗血淋頭。活動與我合作，是因為我可以在生活方式內容中包裝政治宣傳。"
利爾哈裡相信，他所代言的隱形政治視頻能在即將到來的選舉中發揮重要作用。在他的 Instagram 上，大部分人都是 16-24 歲的年輕人。"我的觀眾會記住與我朝夕相處的候選人的名字--這也會留在首次投票者的記憶中，因為他們年輕，知識面不廣"。
影響者不僅有助於宣傳，還能幫助候選人避免負面新聞。10 月下旬，拉賈斯坦邦 Rajsamand 的印度人民黨候選人、36 歲的 Deepti Maheswari（她本身就是一位有影響力的人）陷入一場爭議，因為該黨的工作人員沖進她的辦公室，抗議她被選中參選。Maheshwari 來自附近的烏代佈爾市；該黨工作人員希望有一位當地候選人。但 Maheswari 31 歲的社交媒體經理巴拉特-喬漢（Bharat Chouhan）說，他準備"近千名納米影響者大軍，在社交媒體上淡化反對人民黨的言論"，從而化解這場危機。
他說："社交媒體上到處都是抗議視頻，但我的團隊在每個帖子裡都用'Ayegi toh BJP hi!' [隻有 BJP 才能贏得大選]來進行垃圾郵件發送。WIRED 證實，在許多關於抗議活動的帖子中都出現這句話和類似的話。"
雖然這些政治合作可以帶來豐厚的利潤，但對於有影響力的人來說，這也是一種微妙的平衡行為。公開背書可能會引起追隨者的網絡反彈。哈姆拉傑-辛格（Hamraj Singh）曾在 2022 年 11 月負責管理印度人民黨在北部喜馬偕爾邦的競選活動，他告訴《WIRED》，至少有兩位影響者在受到反彈後撤下帖子。"我們說服一個擁有 5 萬粉絲的 Instagram 賬號發佈我們的內容，但這讓我們顏面盡失，被影響者刪除。"
電通印度公司副總裁拉納德說："政治傢，比如進入總理辦公室，會給有影響力的人帶來更高的公眾信任度。如果做得好，潛移默化地利用有影響力的人是非常經濟有效的。但他們也會因為政治觀點陡峭而被'下架'，對於有影響力的人來說，這是一筆微妙的交易。這是他們無法拒絕的提議，但也要付出代價。"
對於有影響力的人來說，這些交易也可能是一條法律鋼絲。從今年 8 月開始，印度廣告標準委員會（Advertising Standards Council of India）要求影響者披露帖子是代言還是廣告。
明年的全國大選在很大程度上被視為"印度理念"的角逐，在莫迪的印度教民族主義政權統治下，印度的民主自由指數不斷下降。莫迪的政黨在 2014 年通過利用社交媒體平臺取得政權。2024 年的選舉很可能是這種情況的延續，錯誤信息和仇恨言論泛濫，可能威脅到民主進程的完整性。影響者空間是一個新戰場--需要謹慎監督。
但是，副教授帕爾說，最有能力處理這個問題的人正是從中獲利最多的人。他說："[解決這些問題]也不符合執政政府的利益，因為他們在這個生態系統中被更好地動員起來。這是一個非常危險的局面，不幸的是，我們註定會在即將到來的選舉中看到很多這樣的情況發生。"