隨著市場競爭加劇，電商格局逐漸進入白熱化階段。AMZ123獲悉，日前，MarketplacePulse發佈一年一度的2023年電商市場年度回顧，深入剖析這一年間的市場概況、發展趨勢以及面臨的挑戰。在上期文章中，報告深入洞察美國市場的發展現狀：存量競爭不斷升級，社媒電商新業態紅利釋放。
本期報告內容將聚焦於北美市場平臺主體的競爭態勢，以及亞馬遜賣傢的發展狀況，展望2024年北美電商的市場風向與銷售機遇。
北美市場風雲再起
在2023年出海美國電商市場的浪潮中，Shein和Temu這兩傢來自中國的企業無疑是最引人註目的新星。它們在短時間內迅速完成全球佈局，不僅在多國應用下載榜上名列前茅，更是代表中國商業出海的第三次迭代。
中國商業出海經歷三個階段。最初是“中國制造”出海，中國工廠為外國零售商提供商品生產制造。然而，消費者對於商品的具體生產地點並不關心，這使得中國商品並未真正進入國際市場。
第二階段是“中國賣傢”出海。他們通過亞馬遜、eBay等跨境電商平臺銷售商品，開始有自己的生產和銷售渠道，但仍然主要依賴外國平臺，並未真正走進海外消費者的視野。
而Shein和Temu的崛起，標志著中國商業出海的第三階段的開始。中國商品終於走入消費者的視野，並開始與外國電商平臺正面爭奪市場份額。
過去幾十年，中國制造的商品在美國零售商和品牌的貨架上占據主導地位。然而，直到近幾年，中國品牌才開始真正實現出海，讓海外消費者可以直接從中國出海品牌處購買商品，而不再需要通過本土零售商或電商平臺。
亞馬遜成為中國商品出口的主要渠道，如今，亞馬遜上近一半的頂級第三方賣傢都來自中國。
隨著越來越多的中國賣傢尋求出海機會，Shein和Temu等電商平臺應運而生，滿足商傢的需求。此前，AliExpress和Wish也曾嘗試過同樣的模式，但Shein和Temu的崛起速度更快。Shein建立一個龐大的社交媒體營銷網絡，其在Instagram上的粉絲數量比亞馬遜、沃爾瑪和速賣通的總和還要多。
不僅如此，Shein正在從一傢快時尚品牌向第三方市場平臺轉型。2023年5月，Shein宣佈推出平臺模式，並開始增加本地和國際賣傢，在美國開設實體店是Shein本土化戰略的一部分。然而，截至2023年年底，其大部分賣傢仍來自中國，本土化尚未完全實現。
而得益於母公司拼多多的資金支持，Temu成為歷史上從零發展到規模化速度最快的零售商。自在美國推出以來僅一年多的時間，Temu已擴展至全球近50個市場。同樣主打低價商品，但與Shein不同的是，Temu一開始就定位為一個市場平臺，並僅允許中國賣傢進入。
同時，Shein和Temu在廣告營銷方面投入巨大，尤其是在Google和Meta等付費渠道中，廣告成本受到影響。數據顯示，在截至2023年9月30日的財年中，超過10億件包裹進入美國，創歷史新高，是2019年的兩倍。
隨著Shein和Temu的崛起，亞馬遜的地位開始受到威脅。2023年12月，亞馬遜宣佈將針對價格低於15美元的服裝商品降低推薦費（即賣傢支付的交易費）。對於價格在15美元至20美元之間的產品，推薦費也有所降低。
這一舉措旨在降低賣傢的成本，使他們能夠將價格降低幾美元並保持相同的利潤。盡管對於較昂貴的商品傭金仍保持在17%，但較低的費用將使賣傢更具競爭力。
目前，Shein、Temu和AliExpress每月的網站訪問量合計超過10億次，大約是亞馬遜在美國的一半，是沃爾瑪的兩倍。然而，值得註意的是，Shein和Temu主要通過其應用程序推動大部分銷售，而不是通過網站。盡管三者加在一起的總GMV仍遠不及亞馬遜的規模，但它們在美國電商市場的影響力已不容忽視。
亞馬遜仍主導美國物流
根據《華爾街日報》獲得的亞馬遜內部預測，2023年，亞馬遜在美國配送的包裹數量達到驚人的59億個，這一數字首次超過FedEx和UPS的總和。而五年前，亞馬遜配送的包裹數量僅為10億個。
據解，亞馬遜的配送業務並非由其自行承擔，而是通過與數千傢小型企業合作，並借助數十萬名司機的力量，構建一個龐大的配送網絡。然而，不可忽視的是，亞馬遜與送貨司機之間的勞資糾紛也愈演愈烈，成為一個難以調和的問題。
早在2013年12月，亞馬遜就宣佈將開始測試無人機配送業務，並將其命名為Amazon Prime Air。這一服務承諾在30分鐘或更短的時間內完成包裹的配送。
然而，直到七年後的2020年，亞馬遜才獲得美國聯邦航空管理局（FAA）的批準，得以運營其Prime Air送貨無人機機隊。遺憾的是，直到2023年，亞馬遜的無人機配送業務仍然未能大規模展開。
在過去的二十年中，亞馬遜不斷加大在物流和配送基礎設施方面的投入，以確保更快速地將更多商品運送到更廣泛的地區。對於亞馬遜而言，高效的物流配送已成為其核心競爭力之一。如今，大部分訂單都能在兩天內甚至當天內完成交付。
2023年，亞馬遜還推出Supply Chain by Amazon供應鏈服務，這一創新的服務不僅為亞馬遜平臺上的賣傢提供端到端的供應鏈交付服務，還處理貨物從制造商到消費者手中的整個過程。更重要的是，Supply Chain by Amazon服務向非亞馬遜賣傢開放，進一步擴大其業務范圍。
2023年，亞馬遜物流還經歷一次重大轉變，從一級倉儲轉變為兩級倉儲。此前，亞馬遜倉儲配送（AWD）隻為FBA自動補貨。然而今年，亞馬遜倉儲配送（AWD）也開始為其他渠道進行補貨。
與此同時，沃爾瑪也在電商物流領域取得顯著進展。由於沒有像亞馬遜那樣大規模的物流基礎設施，沃爾瑪主要利用其遍佈全國的實體商店作為配送點。在美國，約90%的人口居住的10英裡范圍內都可以找到沃爾瑪的商店。由於最後一公裡配送通常是物流成本最高的部分，通過實體商店進行配送有助於降低成本。
沃爾瑪是美國雜貨電商領域的領先者之一，其電商訂單中很大一部分來自在線雜貨業務，這是一個特別適合通過實體商店進行配送的品類。
然而，使用實體商店進行配送意味著產品選擇受到限制，因為沃爾瑪的在線銷售商品數量超過1億種，而通過商店進行配送的商品僅限於數萬種。
因此，沃爾瑪的銷售中有50%來自實體商店，另外50%則來自沃爾瑪倉庫和賣傢倉庫。
亞馬遜賣傢費用持續攀升
近年來，亞馬遜第三方賣傢規模持續壯大，其在總銷量中的份額已經達到60%，而GMV份額甚至更高。自2016年起，第三方賣傢的商品銷售數量首次超過亞馬遜自有品牌，此後這一趨勢一直在穩步增長，盡管在某些季度會有一些波動。
自第三方賣傢市場份額超過亞馬遜自有品牌以來，其市場份額以每年150個基點的速度持續增長。然而，在2020年，由於亞馬遜為優化倉庫運營而對賣傢的倉儲容量進行限制，這一增長速度受到短暫的影響。
與此同時，第三方賣傢的銷售費用也在不斷攀升。目前，第三方賣傢的銷售成本已經占到其總收入的50%以上，而在5年前這一比例僅為40%。這其中，物流成本大約占20-35%，而亞馬遜廣告和推廣費用大約占15%。這些費用因品類、產品價格和尺寸等因素而有所不同。
在亞馬遜的銷售傭金方面，大多數品類的傭金率為15%。然而，不同品類之間存在差異，一些品類的傭金甚至低至8%。
此外，亞馬遜每年都會對配送費用和倉儲費用進行上調，這使得賣傢在業務上更加依賴FBA。隨著賣傢數量的增加，亞馬遜廣告成本也在不斷上升，使得競爭日益激烈。
此外，谷歌和Facebook作為主要的消費者獲取渠道，其廣告成本也在不斷攀升。相比之下，使用第三方物流3PL的成本費用要比FBA更低。隨著亞馬遜供應鏈的推出，亞馬遜將把更多的賣傢成本轉化為收入。
總而言之，2023年美國電商市場迎來新格局，Temu、Shein、TikTok等平臺迅速崛起，與亞馬遜一同競爭市場份額。這些新興平臺憑借獨特的商業模式和營銷策略，吸引大量消費者，對亞馬遜的霸主地位構成威脅。
隨著市場競爭加劇，電商格局逐漸進入白熱化階段。展望2024年，美國電商市場將面臨更加激烈的競爭，各平臺需不斷創新以保持競爭優勢。同時，消費者需求也將不斷變化，為電商行業帶來新的機遇和挑戰。