關於Temu在海外狂飆的真實速度，彭博最近的報道給出一個量化的數字：Temu在2024年1月的銷售額，比2023年1月增長805%[1]。Temu在海外的迅速崛起，固然離不開自身的努力，但也得益於美國市場一條名為“最低限度條款”（deminimisprovision）的關稅政策。該條款目前的含義是：凡是通過直郵交付給個人買傢的包裹，隻要價值低於800美元就可以免稅進入美國。
美國海關數據顯示，2023年有高達10億個包裹通過“最低限度條款”進入美國，是疫情前2019年的2倍。在這其中，三分之一的包裹都來源於Temu和SHEIN[2]——按照這兩傢跨境電商的增長速度，這個比例在當下隻高不低。
在這個條款的掩護下，Temu和SHEIN本就突出的性價比愈加明顯，也讓美國人意識到問題的嚴重性。
2022年，民主黨眾議員Earl Blumenhaur就表示，“中國企業正在利用最低限度條款不公平競爭”[3]；去年，共和黨眾議員Mike Gallagher主導一份專項報告，並聲稱“我們應該完全取消關稅豁免”[2]。
美國國傢紡織組織委員會主席Kim Glas也深感Temu和SHEIN亡我之心不死，表示這項政策的“巨大漏洞”正在“成為一場失控的野火[2]。”
但誰能想到，這場延燒全美的野火，居然是美國人點燃的呢？
前人栽樹
“800美元條款”簽訂於2015年2月，時任總統奧巴馬簽署《貿易便利化和貿易執法法案》，將“最低限度條款”的限額從200美元大幅提高到800美元。
奧巴馬政府的初衷很簡單，一來讓海關將有限的征稅成本集中在大宗商品上，為財政部帶來更多關稅收入；二來是促進電商的又好又快發展。
這個政策幕後的最大推動者便是亞馬遜，畢竟在美國電商一傢獨大的環境下，促進電商發展約等於促進亞馬遜發展。
彼時恰逢亞馬遜大力引入第三方賣傢，源源不斷的包裹從境外進入美國。致力於在中國市場招商的亞馬遜市場前高級副總裁Sebastian Gunningham，2015年在一份給其他高管的郵件中這樣寫道：
“中國工廠在過去20年中一直為沃爾瑪等公司制造產品，現在他們意識到他們有機會無需中間商，直接向全世界銷售...…而我們就是這個媒介”[4]。
早期亞馬遜賣傢對海外需求尚不熟悉，往往都會采用風險小、回款快的“小包直郵”完成履約。而最低限度條款額度的“適時”上調，讓亞馬遜的第三方商品迅速擁有低價優勢。
低價吸引更多消費者，進而更多賣傢湧入亞馬遜，貝索斯的“飛輪理論”加速轉動。十年前亞馬遜上的中國商傢不到1萬5千傢，而如今這個數字已經超過100萬[4]。
2014年，亞馬遜的凈銷售收入尚且不及890億美元，到2018年，這個數字已經來到2329億美元。同期亞馬遜市值一路飆漲，在2018年9月成為蘋果之後第二個實現萬億市值的商業公司。
作為“800美元條款”的最大受益者，亞馬遜不僅推動政策的誕生，也為其延續付出巨額的成本。
2012年到2017年，亞馬遜的遊說支出增加5倍。2018年，在所有科技公司中，亞馬遜不僅在華盛頓擁有最大的遊說辦公室，團隊中還擁有4名前國會議員[5]，把旋轉門玩的明明白白。貝索斯本人更是一年去十趟華盛頓，出現頻率甚至比在亞馬遜總部西雅圖還高。
大量論據能夠支持亞馬遜與奧巴馬政府的關系，比如貝索斯一直是奧巴馬私人基金會的重要出資人，2016年，貝索斯斥資2300萬美元在華盛頓卡洛拉馬區購下房產，後來奧巴馬夫婦離開白宮，也搬到這個社區。任期內，奧巴馬也曾造訪亞馬遜倉庫，對後者不吝贊揚。
2021年，貝索斯又向奧巴馬私人基金會捐1億美元
而用盡渾身解數深挖護城河的亞馬遜，也無意之間為競爭者們打開一扇後門。
後人乘涼
2020年疫情期間，女裝獨立站SHEIN靠著“小單快返”模式迅速起量，GMV首次突破100億美元大關。2022年，Temu依靠性價比優勢在美國一炮而紅。
兩個平臺都采用小包直郵，品類集中在服裝和輕小件，客單價通常不高：SHEIN的客單價為80美元，Temu平均客單價不超過50美元[6]——遠低於800美元的征稅門檻。
中國跨境電商的船隊浩浩蕩蕩的駛過亞馬遜的護城河，亞馬遜卻主動脫離“800美元條款”的庇護。
2018年，亞馬遜開始發力FBA模式：與小包直郵不同，FBA指賣傢先將貨物發至亞馬遜美國倉庫，亞馬遜負責銷售、客服、倉儲、配送、售後，賣傢由此實現本土發貨。
這一模式最大的變化就是商品集中運輸，需要正常報關納稅。雖然提高訂單成本，但對於亞馬遜來說，轉向FBA有兩個明顯的收益：
1）從賣傢手中獲得更多收入。
由於倉儲、配送、售後全部由亞馬遜完成，費用自然水漲船高。為鼓勵賣傢使用FBA，亞馬遜會給FBA商傢更高的搜索排名。出於更快發貨和對算法的恐懼，已經有89%的賣傢采用FBA服務[7]。
研究機構ILSR數據顯示，在2019年，亞馬遜靠平臺費用和廣告收入，從賣傢身上賺走600億美元；2年後，這個數字就已翻倍，達到1210億美元，相當於賣傢總收入的34%[8]。也就是說，賣傢每銷售100美元貨物，就交34美元平臺稅。
2）提升履約服務質量。
在持續多年的資本開支之後，亞馬遜今天已經擁有遍佈全美的102個倉儲中心和獨立的配送體系，可以實現1~2日達甚至當日達。
超高的物流效率無疑增強用戶黏性，進一步把競爭者卡在身後。到2022年，亞馬遜獨占美國37%的電商市場份額，最大的競爭者沃爾瑪不過6%的市占率[7]。
也許亞馬遜自己也沒想到，當年留下的後門讓中國同行成功抄後路。雖然Temu和SHEIN的發貨周期動輒一周以上，但3美元的連衣裙、8美元的藍牙耳機還是讓美國消費者直呼真香，迅速用錢投票。
到2023年12月，Temu的獨立訪客數量已達4.67億，僅次於亞馬遜位居全球第二。在福佈斯一篇報道中，一名賓夕法尼亞州農村地區的郵遞員在數月之前還未聽說過Temu，如今每天至少派送20個Temu包裹[9]。
哈佛商學院營銷學教授John Deighton直言，“亞馬遜面臨著有史以來第一次真正的競爭”[3]。
回過神來的美國朝野，終於作出反應。曾在2016年舉雙手投票支持“800美元條款”的民主黨眾議員Earl Blumenauer，已經提出立法，目標將中國商品排除出條款，打起自己的臉比誰都狠。
但問題是，就算降低甚至取消條款，很可能也無法阻擋Temu和SHEIN的擴張。
未雨綢繆
“800美元條款”的確帶動中國跨境電商的增長，但它始終不是核心推動力。伴隨Temu和SHEIN的高速增長，這個條款的作用變得越來越有限。
按照福佈斯報道引用的數據，以服裝品類12.5%的關稅計算[3]，Temu在被征稅後，仍有相比亞馬遜近6折的價格優勢，足夠讓消費者們心動。
而在亞馬遜深耕多年，且非常擅長收關稅的歐洲市場，Temu同樣增長迅猛。市場研究平臺Appinio調查顯示，在2023年下半年，就已經有四分之一的德國人成為Temu的用戶——這隻是Temu入駐9個月內取得的成績。
在Temu全托管模式的語境下，平臺直接對接大量工廠賣傢，通過裁切中間環節壓縮供應鏈成本，繼而實現價格下降；SHEIN同樣鏈接大量成衣工廠，甚至深入到材料供應環節。
相比之下，亞馬遜賣傢仍以貿易中間商為主，反而平添一道流通環節。
此外，亞馬遜賣傢不僅要支出高額的平臺費用，還要預留出貨物運抵海外但沒賣出去的損耗成本。因此，亞馬遜的商品加價率通常高達數倍。
另外，在成本控制方面，亞馬遜的中國同行還有不少的空間可以靈活調配。
Temu目前的幹線運輸，多以成本高昂的空運完成，有消息稱Temu正在探索通過快船海運進行越洋運輸，如果成行又可以降低30%~60%的物流成本[10]。
Temu過去通過空運難以實現的大件傢居等高客單價商品，也得以通過船運順利登錄平臺，盈利能力也可以更上一層樓。
相比商業層面的競爭格局，“800美元條款”更像是華盛頓政客炒作中國話題的籌碼。
2023年，美國國會中三個與中國相關的專門委員會，有兩個都在關註“最低限度條款”的“漏洞”，並先後在4月和6月，對Temu、SHEIN利用“漏洞”免稅一事發出警告。
但略顯打臉的是，Temu大大方方的對媒體表示，自己支持對“最低限度條款”進行調整，隻要公平且符合消費者利益。SHEIN執行主席Donald Tang在去年7月的一封致信中，甚至呼籲“徹底改變”最低限度規則[3]，侮辱性極強。
2023年的全球擴張中，Temu幾乎完成歐洲所有國傢的開設。在去年庫容受限的背景下，Temu也優先將貨物供向美國之外的其他市場。最終歐洲市場占據Temu 40%的份額，超過美國市場的37%。
對於中國跨境電商來說，這顆地球看起來仍然足夠閃轉騰挪。
參考資料
[1] Temu Spent Millions on Six Super Bowl Ads as It Tries to Win Back US Shoppers，Bloomberg
[2] U.S. Trade Loophole Fuels Rise of China’s New E-Commerce Firms，WSJ
[3] Temu’s Blazing Run Could Falter In 2024 With Changes To Unpopular Tax Break，Forbes
[4] Inside Amazon, Temu’s Rise Prompts Soul Searching，the Information
[5] 履單，亞歷克·麥吉利斯
[6] Temu 狂奔一年：47 個國傢、2 億用戶、美國月度 GMV 逼近 SHEIN，晚點LatePost
[7] 美國電商行業深度：新興跨境電商快速擴張，國信證券
[8] 獲利超千億美元，賣傢成亞馬遜主要收入來源，雨果跨境
[9] Temu的狂奔會在2024年結束嗎，福佈斯
[10] Temu推出海運物流，將降低跨境成本，36kr