僅用一年時間，拼多多就打造一個全球跨境電商新巨頭Temu，年營收預計超過160億美元，一舉超過耕耘多年的阿裡，成為海外營收最高的中國跨境電商平臺之一。Temu的海外擴張勢頭，甚至比拼多多在國內更為兇猛，但其背後是瘋狂的補貼與營銷，也面臨著諸多政策不確定性。
超級碗一擲千金
雖然Temu是2022年9月上線的，但大部分美國人第一次知道這個購物應用，是在2023年的超級碗上。這是美國收視率最高的電視節目，堪稱美國春晚。每年2月初的第一個周日下午，三分之一的美國人都會收看這場美式足球大聯盟（NFL）的總決賽，這已經成為一種習俗。
如此高收視率的電視直播，商業廣告當然也是天價。過去兩年時間，超級碗30秒的廣告售價高達700萬美元，隻有實力最為雄厚的企業才會在這個平臺上打廣告，讓上億人看到自己的產品。
Temu就是通過超級碗打開美國主流市場的。他們在2023年超級碗總決賽一口氣購買兩個電視廣告位，播放廣告“像億萬富翁一樣購物”。廣告內容幾乎沒有什麼創意，傳遞的意思簡單直白：Temu購物，品種繁多，便宜省錢。
超級碗結束後，Temu也隨著這個廣告一夜爆火，美國主流媒體的報道標題幾乎都是：Temu到底是誰？
買得起超級碗廣告的，當然不是無名之輩。總部在美國波士頓，作為拼多多海外業務的Temu，以極其低廉的價格將品目繁多的中國小商品銷售到美國，並逐步擴展到全球近50個市場。
實際上，在超級碗砸錢廣告之前，Temu的增長速度就已經相當驚人。在超級碗廣告轟炸之前，Temu下載量就超過1000萬，並且排在蘋果與谷歌應用商店的電商應用第一位。重金投放超級碗廣告之後，Temu在美國市場更是迎來加速擴張。
地板價格花樣打折
為什麼Temu能在美國迅猛增長？與拼多多在中國崛起的秘訣一樣，超低價格是吸引美國消費者的核心優勢。
Temu的價格優勢有多明顯？摩根大通分析師指出，Temu上的產品定價通常是其他電商平臺的三到七折。
雖然因為從中國倉庫發貨，Temu下單需要等待一周多時間才能送到，但他們的價格不僅明顯低於美國亞馬遜和沃爾瑪這樣的大眾電商，甚至還會有“最低一折”這樣的地板價促銷。這是美國競爭對手所不可能比擬的。
Temu平臺大部分價格都在10美元以下，一雙運動鞋價格10美元，一對耳環定價隻要2美元，甚至還有大量售價99美分的細碎商品，而這些不起眼不值錢的小東西在亞馬遜則至少需要3-5美元。
此外，Temu上還有大量的白牌三無產品，隻需要1.5美元的（人民幣10元）的512MB存儲卡，隻售4美元的高仿Stanley保溫杯，隻售18美元的品牌無線耳機。對美國消費者來說，雖然明知道這些是山寨，但在極低的價格下也顯得格外誘人。幾美元買不吃虧買不上當，不滿意還可以直接申請退款。
不得不提的是，拼多多還將在中國那套五花八門的打折手段平移到海外。中國有“砍一刀”，海外有“輪盤優惠”。每次用戶打開Temu應用的時候，都會看到輪盤抽獎，輕松就能獲得從20美元到200美元的折扣券。
當然，用戶需要購買一定額度的商品才能獲得折扣券，應用甚至會不斷催促用戶在幾分鐘之內盡快完成支付，才能享受更多的折扣。等用戶完成支付之後，才發現這些折扣券是分成多次的“滿100減20”，再次促使用戶繼續多次消費。這種花樣繁多的連環折扣，已經超過美國同行的想象空間。
雖然Temu上的商品質量參差不齊，有些小商品甚至一次就壞，在美國消費評級網站BBB上的評分隻有C+（不受認可），但Temu的退貨政策異常“慷慨”。20美元以下的小商品，甚至無須退貨，隻要申請就直接返款。或許把這些商品退回中國的物流成本，比商品本身的價值還要高。
每年在Meta投放20億美元
一方面是難以想象的地板價、五花八門的優惠手段以及慷慨大方的退貨政策。另一方面則是鋪天蓋地的廣告轟炸。從社交廣告到搜索廣告到顯示廣告，Temu的廣告幾乎無處不在。隻要在美國上網，就一定見過Temu的廣告。
據美國主流媒體報道，去年Temu是Meta平臺上最大的廣告金主，投放將近20億美元。與此同時，Temu也是谷歌搜索廣告的前五大廣告商。Temu的廣告開支甚至讓谷歌和Meta高管都感到驚訝。摩根大通分析師預計，去年第三季度Temu在Meta的廣告投入就在6億美元左右，是Shein的三倍。
這也是幾年前TikTok的成功秘訣。在成為短視頻之王之前，從2016年到2019年，TikTok都是Meta（當時還叫Facebook）各大平臺的最大廣告主之一。雖然拿到大筆廣告營收，但紮克伯格很快就發現這個自己最大的廣告金主已經成為自己最主要的競爭對手，再想發力已就經來不及。
今年的超級碗，Temu再次進行狂轟濫炸的廣告投放。廣告主題還是“像億萬富翁一樣購物”，動畫內容還是簡單粗暴直白，一切商品都帶著廉價的標簽。《紐約時報》等諸多美國媒體甚至嘲諷這是最遜的廣告。
但是，今年Temu還加碼投放，整個超級碗期間，這則廣告整整播放六次！無數美國電視觀眾在網上哀嘆，到底要看多少次Temu廣告？
今年的NFL總決賽，創下超級碗歷史上的最高收視幾率，總計有1.24億人收看這場比賽。超過三分之一的美國人都感受到美國版恒源祥“羊羊羊廣告”帶來的身心沖擊。
或許Temu根本不追求廣告精致，隻在乎觀眾是否記住Temu東西最便宜這個標簽。至少在這一方面，他們非常成功。據行業分析機構Sprout Social統計，在重金投放廣告之後，Temu成為今年超級碗被提到第二多的廣告商，僅次於請來碧昂斯打廣告的Verizon。
單季營收或60億美元
不惜血本的廣告投入，不可思議的超低價格，簡單粗暴的退貨政策，是Temu在美國乃至全球戰無不勝的法寶。他們也的確成功。Temu很快就成為美國主流小商品電商平臺。摩根士丹利的報告預計，Temu 43%的月活用戶來自美國市場。
就算是美國大農村地區，Temu也覆蓋到。《福佈斯》采訪的美國賓夕法尼亞州一個普通農村郵遞員，每天都要送出至少20個Temu包裹，而且數量和重量越來越多，而每天亞馬遜的包裹數量也隻有50-100。
市場調研公司Earnest Analytics的數據顯示，去年11月Temu已經在美國低端折扣市場拿到17%的市場份額，排在Dollar General和Dollar Tree兩大廉價商傢之後，位列市場第三。
市場調查公司Sensor Tower數據顯示，僅僅一年半時間，今年1月份Temu在美國月活用戶已經超過5000萬人，同比增長300%。而且去年第四季度，Temu用戶每周平均逗留時間達到23分鐘，超過僅有18分鐘的亞馬遜，就像TikTok一樣成為“用戶粘性之王”。
據美國媒體報道，2023年初Temu曾經內部設定全年營收超過100億美元的目標，但實際的增長遠遠超過這一預期。據投資管理公司CICC預計，Temu去年的營收可能在160億-180億美元之間。
拼多多並沒有單獨公佈Temu的財務狀況。去年第三季度財報顯示，拼多多實現營收人民幣688.4億元，同比增長94%，凈利潤170.3億元，同比增長37%。國信證券預計，Temu第三季度的營收就已經接近60億美元。
這意味著，作為拼多多海外業務的Temu，僅僅一年時間，其體量就已經是阿裡巴巴旗下諸多海外平臺的將近兩倍。阿裡上月公佈的去年第四季度財報顯示，當季包括速賣通、Lazada等海外業務的國際零售平臺營收同比增長56%，達到人民幣232.6億元（折合32.3億美元）。
每單平均補貼7美元
隨著營收迅猛飆升，拼多多已躍居成為海外市場營收最大的中國跨境電商平臺之一，僅次於時尚電商平臺Shein。據國內媒體晚點LatePost報道，2023年Shein的GMV（商品交易總額）至少超400億美元，營收超過300億美元。
但Temu急速擴張的背後是不惜血本的巨額投入，包括超低價格、物流補貼，還有廣告營銷投入。高盛分析師預計，拼多多在Temu每個訂單平均都要貼補7美元左右。而據此前招商證券預計，Temu每個訂單的物流成本就超過10美元。
招商證券此前預計，如果按照保守預計（25億美元GMV、400萬用戶），Temu年度虧損可能在人民幣41億元，如果按照樂觀預計（40億美元GMV，700萬用戶），Temu年度虧損可能高達67億元。顯然，目前Temu的增長勢頭遠遠超過招商證券的預計，其虧損額度或許是這個數字的數倍。
相比之下，同樣在海外取得巨大成功的Shein，其擴張戰略則較為謹慎。過去五年時間，Shein始終保持著盈利狀況，2021年和2022年的凈利潤之和達到18億美元，外界預期其2023年凈利潤可能高達25億美元。
在Temu業務上的高投入也拖累到拼多多的第三季度財報。國信證券在研報中指出，當季拼多多毛利率61%，同比下降18個pct，“主要是因為Temu模式較重，跨境履約費用較高，拉低整體毛利率”。
拼多多還會在Temu上補貼多久？如果減少補貼和高額營銷，Temu還能否維持目前的增長勢頭，目前的用戶是否還會留存？這或許會成為Temu未來幾年的最大挑戰。
美國廣告咨詢公司Madison and Well的分析師佈萊恩·威瑟（Brian Wieser）在談到Temu時認為，Temu顯然是試圖用燒錢來換市場份額，他們會繼續堅持這種策略，直到發現已經不再奏效，或者不願繼續虧錢。
已成美國政界眼中釘
然而，Temu兇猛擴張的背後，也面臨著諸多政策風險。過去一年時間，中國跨境電商平臺已經逐漸引起美國政界的高度關註，而Temu連續兩年在最受矚目的超級碗高調投放廣告，更讓他們成為美國政界人士眼中的中國電商頭號威脅。
早從去年夏天開始，美國國會兩院議員已經數次公開提及Temu為代表的中國電商平臺在美國急劇增長帶來的威脅，呼籲對此采取相應對策，甚至公開煽動要求禁止Temu在美國銷售。
在今年超級碗之前，美國多名聯邦眾議員聯合致函超級碗直播方CBS以及母公司派拉蒙，要求禁止Temu在超級碗繼續投放天價廣告。不過，無論是CBS還是Temu，都沒有被這些政客嚇阻。
這也不難理解，畢竟Temu在美國的迅猛增長，直接沖擊到美國本土折扣商傢的銷售。一個明顯的數據是，在Temu進入美國市場之後，Dollar General和Dollar Tree的市場份額已經連續四個季度下滑。這兩大連鎖廉價商店在美國總計擁有3.5萬傢門店，雇員超過35萬人，對政治選票有著直接影響力。
上月底，美國參議院幾位議員再次督促美國總統拜登通過行政命令，對湧入美國的中國小額電商產品采取遏制措施，結束免關稅待遇。按照美國目前的關稅政策，海外商品銷售到美國，隻要價值在800美元以下就免征關稅。
立法封殺和關稅調整隻是Temu面臨的諸多潛在風險之一。去年3月，谷歌表示在拼多多應用發現惡意代碼，直接在Play應用商店下架拼多多應用，迄今仍未上架。
雖然此舉並不涉及和影響Temu應用，但在過去幾個月，Temu已經面臨著多起與用戶數據相關的集體訴訟。這些集體訴訟指稱Temu“惡意使用欺騙與不道德手段”獲取用戶數據，在如何使用戶數據方面誤導消費者，侵犯用戶的隱私權益。
Temu發言人則對美國媒體表示，這些指責毫無根據，公司一貫保護用戶隱私，並計劃積極應訴。
涉嫌侵權屢收禁制令
提到Temu的海外擴張，就不能不提他們與Shein之間曠日持久的訴訟大戰。過去一年半時間，這兩傢中國最大的跨境電商公司已經在美國和英國諸多法庭展開多次訴訟交鋒。
早在2022年12月，Shein起訴Temu侵犯自己的品牌與產品版權，指控Temu平臺存在諸多抄襲自己設計與版式的服飾，部分商傢無視Shein發出的侵權通知（包括DMCA通知），或是對產品設計稍作修改就直接上市。
Temu則是以反壟斷訴訟來回擊，去年7月和12月連續在美國波士頓和哥倫比亞特區法院起訴Shein違反美國反壟斷法。雖然去年10月雙方曾經一度雙雙撤訴，暫時休戰和解，但還不到兩個月時間就再度重燃戰火，依舊是侵權與反壟斷訴訟。
兩大跨境電商平臺盡管存在重合，但也有著明顯差別：Temu是一傢聚合電商平臺，出售的都是第三方商傢的產品，從1美元的小商品到10多美元的服裝。Temu和拼多多一樣都是寄售模式，由賣傢上傳商品並將貨物寄送到Temu倉庫，由平臺負責運營、物流和售後等各個環節。Temu的主要競爭對手是Dollar General和Dollar Tree這樣的廉價零售商以及亞馬遜和沃爾瑪。
雖然Shein已經接入更多的第三方商品，但核心主體依然是個銷售自有品牌服飾產品的時尚電商。Shein自己進行品牌定位與規劃，管理生產制造和物流，統一在Shein品牌下銷售。Shein的主要競爭對手是H&M和Zara等時尚品牌。
相比反壟斷訴訟的漫長舉證與訴訟過程，侵權訴訟的取證更為簡單和清晰，也容易得到法官的認可，下達TRO臨時禁制令。因此，在Temu起訴Shein的反壟斷訴訟進展緩慢的同時，Shein卻能夠接二連三地在英美申請到TRO，禁止Temu平臺和商傢的涉嫌侵權行為。
從去年8月開始，Shein已經在美國和英國多個法庭申請到TRO，阻止Temu平臺上的商傢銷售涉嫌侵犯Shein版權的服飾與商品。僅僅是過去三個月時間，Shein就在英國和美國法院申請到5個針對Temu商傢的TRO，涉及到上百件涉嫌侵權產品，並且凍結涉事商傢的賬戶。
上個月英國法庭在庭審後延長對Temu的臨時禁令，下令Temu平臺在兩個工作日內撤下侵犯Shein版權的商品圖片，並且明確禁令適用范圍包括Shein自主拍攝、供應商以及攝影機構拍攝的Shein圖片。
而上周公佈的美國法庭文件顯示，伊利諾伊州北區聯邦法庭駁回Temu平臺商傢提出的限制資金凍結的申訴。法院認為有足夠的證據，證明這些商傢向美國消費者銷售侵犯Shein產品設計與仿造的商標。
雖然這些訴訟和TRO所涉及的商傢和產品並不多，但也彰顯出中國跨境電商平臺在海外擴張中的合規性重要性。這些訴訟未來是否促使這兩傢中國最大的跨境電商平臺達成和解，面向全球不同受眾與市場各自進行擴張，也將成為行業的關註點。
從2015年起步，拼多多用八年時間超越阿裡，成為中國電商市值第一股。而他們僅僅用一年時間，就打造一個年營收預計超過160億美元的全球電商巨頭。
Temu海外急劇增長的背後，是拼多多兇猛的狼性文化，也是簡單粗暴卻行之有效的成功秘訣：補貼不惜血本，廣告一擲千金。