蔚來可能沒想到，6月23日，將自己送上熱搜的，不是6月15日的發佈會，也不是5月蔚來汽車銷量上升的消息，而是一次失敗的危機公關。6月22日17：20左右，上海市嘉定區安亭鎮安拓路56弄上海汽車創新港8號樓3樓，一輛蔚來測試車從高處墜下，導致兩名試車員死亡。
如今，事故發生近一周，從危機公關到公關危機，墜樓事件最終發展為網友對蔚來品牌冷血的討伐。
6月23日20：33，蔚來在其官博回應此事：“根據對現場情況的分析可以初步確認，這是一起意外事故，與車輛本身沒有關系”。讓網友難以接受的是，兩條生命的逝去，換來的卻是急於撇清的冷漠。
直至今日（6月28日），蔚來仍未對此事原因有明確說法。或許，蔚來更希望輿論熱度能隨著時間消逝而自動冷卻，畢竟，疫情過後，隨著油價破十，新能源汽車再次成為市場“香餑餑”。本月，蔚來股價從130港元一路上揚至199.2港元，最高漲幅超過五成，今天稍微回落至188港元左右。
然而，對於推動蔚來登上電動汽車新勢力王座的“京蔚軍”（蔚來車友會）而言，曾經的忠誠和信仰，正在經受一次又一次危機的考驗。
01
專傢：否認“與車輛有關”太過草率
在蔚來對墜樓事件的兩次聲明中，核心觀點很明確——“不是車輛本身原因”，言外之意，或與個人“誤操作”有關。然而，時至今日，官方調查結果尚未公佈，作為廠商的蔚來，是否可以如此斬釘截鐵地撇清關系？
汽車安全質量專傢萬春雷分析，盡管事故車輛為測試車，很難用量產車的要求做類比。但和燃油車相比，電動汽車的技術特性一定程度上降低瞭容錯率。
比如“普通的燃油車，你踩錯瞭油門，甚至掛錯檔位，發動機的轟鳴會提醒你油門給大瞭，電動汽車則不然。”萬春雷解釋，很多電動汽車啟動時，三、四秒提速便能破百，而達到這個速度的燃油汽車，通常都是百萬級以上的豪車。
由於電動汽車本身十分安靜，危險提示不明顯，極快的加速度意味著車子留給人的反應時間相對減少，有可能會導致駕駛者安全風險增加。
此外，盡管許多新能源車輛內置瞭超聲波雷達，倒車時能夠發出聲音，給人以警示。但這並不意味著發生突發情況時，超聲波雷達能與車輛的AEB自動緊急剎車系統相關聯，並做出有效的反應。
同濟大學法學教授金澤剛則在一篇分析文章中指出，依照《上海市智能網聯汽車測試與應用管理辦法》等相關規定，車輛測試具有嚴格的安全標準，本事件發生在蔚來公司總部大樓內，罹難者為蔚來公司的員工和合作夥伴，無論是基於對車輛測試可能存在危險的預測和把控層面，還是基於對員工權利的保護層面，蔚來公司都應當具有確保不發生測試安全事故的註意義務。
“與車輛本身沒有關系”的說法，除“冷血”之外，在企業管理專傢閔昱看來，更大的問題在於對產品的理解有誤。在他看來，車企生產的產品不應該僅僅指車輛本身，同時也應包含用戶的感知習慣。如果事故發生的原因是由於企業設計產品時沒有考慮到用戶的感知習慣、駕駛習慣，那麼，很難說事故與車輛本身沒有關系。
02
“不敢有誤”的ET系列
6月23日21：02，蔚來在微博上刪除瞭第一次聲明，但修改重新發佈後的第二次聲明中，仍然保留瞭“非車輛原因導致的”的說法。
蔚來，為何一定要堅持撇清事故與車輛的關系？
2022年以來，一度穩坐造車新勢力頭把交椅的蔚來，日子並不好過。1-5月的銷量排名中，蔚來已經連續5個月交付量低於1萬，在“蔚小理”中墊底。6月9日，蔚來發佈2022年Q1財報，數據顯示，2022年第一季度，蔚來交付車輛25768輛，較2021年第四季度增長僅有2.9%。
與此同時，由於電池成本上漲等原因，今年第一季度蔚來的“賺錢能力”出現瞭下降，車輛利潤率為18.1%，低於2021年第四季度的20.9%；毛利率則由2021年第四季度的17.2%下降至2022年第一季度的14.6%。
在經歷瞭“黑色四月”之後，蔚來亟需新的增長點來幫助自己恢復元氣。事故發生一周前，6月15日，蔚來剛剛發佈瞭采用蔚來NT 2第二代技術平臺的首款SUV蔚來ES 7，並一口氣發佈瞭2022款ES 8、ES 6、EC 6及智能系統Alder·赤楊等一系列新品。
然而遠水救不瞭近火，新產品距離生產交付還需要一段時間。去年發佈，今年開始交付的ET系列作為蔚來佈局電動轎車的新產品，自然擔負起幫助蔚來開拓新市場的重任。
去年下半年，以SUV起傢，主打高端的蔚來推出瞭自己的轎車產品ET 5、ET 7。其中ET 7是蔚來首款轎車產品，定位為智能電動旗艦轎車，補貼前售價為44.8萬-52.6萬元。今年3月，ET 7開始交付，首月交付167 輛(3月28日開始交付)。
從蔚來5月的交付量數據來看，5月蔚來總交付量為7024輛，ET 7貢獻瞭1707輛，占據蔚來5月總量的32%，超過瞭ES 8s和EC 6s兩款車型。盡管市場對ET 7的接受度還需要等待時間的驗證，但這一組數據足可見ET 7的市場潛力。
眼見新車型有瞭起色，卻不想在這個檔口發生瞭事故。事故發生後，蔚來向相關媒體證實，此次意外墜落車型為ET 7。事故對該車型銷量的影響還難以預知，但已經有一些預定瞭同系列車輛的車主表示，“本來預定瞭ET 5，現在要觀望最終結果瞭”。
03
岌岌可危的“粉絲經濟”
更大的危機或許來自蔚來內部。
“與用戶共同成長，真正打造成為一傢用戶企業。”這是蔚來在IPO招股說明書致股東信中立下的承諾。
自品牌成立以來，優質的用戶服務一直都是蔚來的主打。無論集展廳、辦公、閱讀、休閑、成長、聚會、城市文化服務等多種功能為一體的NIO House，還是各種各樣周到的用戶服務，都幫助蔚來建立瞭一個極具凝聚力和自豪感的車主群體。蔚來車主一度成為蔚來品牌的“護城河”。
然而，這條“護城河”的水位正在慢慢下降。
2021年8月12日，31歲的創業者林某在開啟NOP（領航輔助功能）模式駕駛蔚來ES 8時，不幸追尾身亡。彼時，在事故原因還未公佈前，500名蔚來車主便義無反顧地站出來為蔚來發聲，簽署“聯合聲明”並表示：“蔚來公司對 NP/NOP（自動輔助駕駛系統）的介紹、宣傳未對我們構成混淆和誤導”。卻不想，這個聲明引發更多蔚來車主的反感，最終，超過7500名車主表達瞭自己的反對意見。
2020年，蔚來股價大漲20倍。被稱為“2019年最悲慘的男人”李斌，在之後的兩年內，被看作最有可能成為“中國新能源汽車教父”的人，蔚來更是一度蟬聯新勢力銷量榜冠軍達21個月。
翻看彼時新聞，充斥著“斌哥”對於車主的各種呵護、蔚來車主包機開年會的狂熱、節假日在NIO House做志願銷售員車主的積極主動……一切似乎都在印證李斌那句話，“你購買一輛車，不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票”。
然而，蔚來似乎忘瞭，對於一傢車企而言，最重要的是，打造一部安全可靠的汽車。它似乎真的將自己當作瞭一個Superstar，其公關和營銷方式深諳“飯圈”之道。去年8月和今年的兩次事故中，都有車主代表林蔚介入的身影。尤其是此次事件發生後，網絡流傳的一張截圖似乎暗示，第二次聲明亦是林蔚提出的修改建議 ，而被蔚來官方直接“拿來主義”。
當品牌與車主的關系，近似於藝人工作室和粉絲團的關系時，這種過於密切的聯系，很容易讓企業因過於依賴熟悉的路徑而翻車。深諳“飯圈文化”的人都知道，一個成熟的粉絲社群是金字塔式結構，職業粉絲和核心粉絲畢竟是少數，偶像一旦“塌房”，普通粉絲很容易“倒戈”，更有愛之深者恨之切，一夜間忠粉轉“黑”。
“反噬”已經出現。在蔚來App論壇的相關帖子中，有車主就表示蔚來數年苦心建立起來的品牌調性在自己心目中毀於一旦。也有車主表達瞭對蔚來公關策略的失望，認為官方做法讓車主和員工都心寒。
事件發酵後，有網友曬出蔚來公關總監馬麟對汽車墜樓事件的回應，其在承認此前應對錯誤之後，卻筆鋒一轉，“水軍搞不倒我”。這讓不少車主感到尷尬。一位車主表示：“作為蔚來車主，我已經不知道該說啥瞭，為什麼每次回應都怪怪的”。另一位車主則在社交媒體寫道：“作為蔚來車主第一次感到丟人，我應該去買上汽奧迪！”
蔚來這次“危機公關”中，每一個走向都讓蔚來車主備受煎熬。無論是“太冷血”的評價，還是喊話公關總監“下課”，無疑都在表明，蔚來車主和蔚來品牌之間正在出現裂縫。
5月，蔚來5款車型的累計銷量為7024輛，排在第一位的是比亞迪銷量為113768輛。當傳統車企發力新能源汽車時，“造車新勢力”的先發優勢還能保持多久？蔚來的“粉絲經濟”還能經得起幾次公關危機的考驗？
作者／IT時報記者 范昕茹