當地時間5月3日，美國司法部和38個州對谷歌提出的嚴重壟斷指控結束庭審。這場訴訟是美國政府自1998年起訴微軟之後，對科技行業最大規模的宣戰。美國司法部的律師KennethDintzer在庭審的總結中表示：上一次重大科技壟斷裁決“美國訴微軟”案“非常適合”谷歌。
根據訴訟文件，Google的壟斷行為包括：通過與手機制造商和瀏覽器公司簽訂排他性合約，確保其搜索引擎成為默認設置，進而鞏固其市場主導地位。Google辯稱這些合約是“合法競爭”。
這次訴訟值得關註的地方在於，如果Google在此案中敗訴，美國政府和州政府並不會像以往那樣“輕罰”幾十億美元事。
如果Google敗訴，美國政府將有可能出臺禁令，限制Google繼續其反競爭行為。在這次訴訟中，美國政府甚至提出拆分Google，作為限制其壟斷的解決方案。
2023年10月Google首席執行官Sundar Pichai前往美國司法部接受反壟斷調查
曾阻止過美國最大食品分銷商Sysco收購案的美國聯邦法官Amit P. Mehta，將在2024年底前對此案作出裁決。
Google在搜索和廣告市場中絕對第一的位置顯然很難在短期內被撼動。從目前來看，Google要想證明自己的“清白”，最好的方法似乎是在市場上找到一位有希望“打敗”自己的競爭者。
Google有多強？
美國政府對Google的指控並非空穴來風，在搜索和廣告業務方面，Google早已掌握市場的定價權。
2017年，Google曾進行過為期數周的實驗，研究將廣告價格提高5％-15％，會對廣告收入造成怎樣的影響，結果是收入仍在持續增加。
“Google能夠決定他們將獲得的利潤是多少。這就是為什麼他們正在進行實驗來詢問，‘如果我們將其提高 15%，我們的收入會損失多少？’”負責審理Google壟斷案的法官Mehta認為，“這是隻有壟斷者才能做的事情” 。
美國聯邦法官Amit P. Mehta
直到2023年，ChatGPT發佈後，很多互聯網業內人士認為終於有人能挑戰Google。然而Google在生成式AI技術，以及AI與搜索、廣告業務的結合方面，仍然在市場中占據領先地位。
2024年Q1Google財報發佈後，Google市值一路突破2萬億美元。從財報數據來看，Google一季度總營收805.4億美元，同比增長超15%，凈利潤同比增長57%，超出華爾街分析機構預期，並連續4季度實現加速增長。
雖然，搜索和廣告仍然是Google收入的主要組成部分，但Google的搜索引擎SGE通過集成生成式AI，增強搜索結果的相關性和個性化，推動廣告業務的轉化率。新推出的Performance Max廣告工具，利用AI技術自動生成廣告內容，幫助廣告主提升30%的轉化率。
自從轉型AI以來，Google一直在用“高市占率、低增長率”的廣告現金牛業務養育“低市占率、高增長率”的雲業務和AI業務。隻不過對於當時的Google來說，AI何時能夠“兌現”是一個未知數。
Google在搜索和廣告市場上幾乎形成壟斷，在AI技術初現競爭者之時，Google又通過重組團隊和增加資本支出，強化其AI技術和基礎設施，維持市場的領先地位。
微軟Bing難成氣候？
隨著ChatGPT受到廣泛認可，微軟Bing搜索開始借助GPT-4打造生成式搜索體驗，意在搶占搜索和廣告市場的高地，挑戰搜索Google的壟斷地位。然而Bing接入GPT-4後，一年時間裡微軟在搜索領域的表現並不理想。
微軟的廣告和搜索收入在2024年第一季度實現3.4%的增長，達到30億美元。據流量統計工具Similarweb的報告，Bing在添加AI功能後，頁面訪問量增長15.8%，而Google的訪問量則略有下降。
雖然用戶對Bing的興趣有所增加。但其市場份額的表現卻不盡如人意。
流量監測機構StatCounter的數據顯示，2024年4月，Bing在臺式電腦和桌面搜索市場的份額僅為7.14%，較2023年10月的9.92%高峰時期有所下降。相比之下，Google在這一領域的市場份額從去年同期的83.71%增長到86.71%。
此外，考慮到手機和平板電腦等移動設備，Bing的市場表現更不理想，整體市場份額降至2.79%。與此同時，Google則以92.63%的市場份額繼續保持其領先地位。
盡管Bing的日活躍用戶數量超過1億，被認為是Google的有力競爭者，但其市場份額的下降仍使業界普遍認為，許多用戶將ChatGPT版Bing視作一個有趣的新玩具，用來與AI互動，但當他們面臨實際搜索需求時，依舊傾向於使用Google的傳統搜索模式。
而最近，Google也開始將生成式AI技術融入其搜索引擎，這使得Bing在與Google的競爭中面臨更大的挑戰。此外，Bing還需面對用戶忠誠度、品牌與質量認知的挑戰，並與Duck Duck Go、Yandex等新興搜索引擎競爭。
OpenAI持續發力搜索
美國司法部對Google庭審結束不久，OpenAI被爆出將於近期推出AI搜索引擎。
路透社消息稱，根據最新的SSL證書日志，OpenAI在5月3日創建一個名為search.chatgpt.com的子域名，暗示其即將推出一款全新的搜索引擎，直接挑戰Google。雖然這個子域名目前尚未開放訪問，但OpenAI在其官網主頁更新顯示的搜索框以及標題“向ChatGPT問任何事情”加深這一推測。此消息預計將在5月9日上午10點（北京時間10日凌晨2點）正式公佈。
這個動作被視為是在Google5月14日的年度“Google I/O”大會前的“先發制人”。在2024年2月14日，科技新聞網站the Information曾報道，OpenAI正在與微軟的Bing合作開發一款支持ChatGPT的網絡搜索引擎。
在不久前，OpenAI推出免註冊使用ChatGPT時，也曾有分析人士認為，這是為拉低ChatGPT的使用門檻，從而吸引部分搜索用戶嘗試用ChatGPT完成搜索，挑戰Google搜索。
Google的搜索引擎雖然在技術積累和市場占有率上保持領先，但用戶體驗方面的諸多問題，如廣告過多、死鏈和過時鏈接頻出、以及關鍵字匹配的局限性，一直是用戶抱怨的焦點。雖然，Google的個性化搜索為用戶提供定制化服務，但很多業內人士認為，這種搜索工具存在“過濾泡沫”問題，限制信息的多樣性。
OpenAI進軍搜索引擎領域的可行性得到市場的認可。例如，新興的純大模型搜索引擎Perplexity AI，最近就獲得6270萬美元投資，估值達到10.4億美元。Perplexity AI不僅提供文本搜索，還能進行圖片、視頻搜索和圖片生成，功能上也與Bing相仿。
Perplexity AI
國內公司昆侖萬維的AI搜索工具“天工AI”
一傢獨大後的搜索陰影
在搜索引擎壟斷問題上，討論最多，也是最受詬病的就是競價排名機制，中國消費者對此並不陌生。
百度的搜索業務自2010年以來一直備受關註。2021年8月15日，中央電視臺多檔節目連續三天對百度提出質疑，指責其推廣模式助長詐騙活動，傷害消費者利益。百度作為互聯網搜索行業的領導者，其收費推廣虛假網站的做法受到廣泛的公眾譴責和法律責任的質疑。
回溯到2008年11月，央視的《新聞30分》節目連續兩天報道百度的競價排名問題，指出百度在醫藥廣告方面提供虛假信息，損害患者的利益，並存在屏蔽未支付費用企業的惡劣行為。這導致百度面臨嚴重的品牌危機，並且股價一度大跌。百度隨後發佈道歉聲明，並宣佈改進排名系統，但市場對其改進的看法卻是褒貶不一。
到2010年，央視的多個新聞節目再次報道百度搜索中存在假藥網站。節目中提到，百度通過競價排名幫助假藥網站獲得更高的搜索排名，從而獲取巨額利潤。這種行為再次引起廣泛的關註和批評。
除央視的曝光，百度還面臨來自同業的批判。劉強東曾在微博上批評百度將關鍵詞“京東”賣給競爭對手。當當網的李國慶則公開抗議百度操控搜索結果，並宣佈停止在百度上投放廣告。
在巨大的公共危機之後，百度進行一系列改革，例如將競價排名更新到鳳巢系統，目前百度仍在國內搜索行業中仍長期保持著難以撼動的主導地位。
在競價排名的陰影下，不論是消費者還是政府，對一傢獨大的搜索公司都很難懷抱好感。