理想和小鵬 被自傢新車坑慘


剛剛過去的8月,大傢都在往前奔跑,卻隻有理想和小鵬突然摔倒。9月1日,造車新勢力相繼交出8月的交付量成績單。主打中低端市場的哪吒汽車和零跑汽車,毫無懸念地繼續坐在冠亞軍的位置上。

但在8月,第三、四名的位置都易主——小鵬汽車和理想汽車雙雙出現交付量環比下滑,理想更是出現銷量“腰折”的情況,8月僅售出4571臺理想ONE。而與之形成鮮明對比的是,蔚來在經過上半年漫長的產品迭代期之後,以10677臺的交付量成績重新回歸前三名的位置上。

同樣在8月完成逆襲的,還有AITO問界和極氪。在8月,AITO問界共交付10045臺問界M5,極氪交付7166臺極氪001。此外,智己汽車自6月中旬啟動交付以來,智己L7也累計交付2,058臺。

與哪吒和零跑靠低端走量不同,極氪、嵐圖、智己等品牌雖然在交付量上吃點虧,但訂單的質量還是相對穩健,比如極氪的平均訂單金額就超過33.6萬元。

總體來看,在經歷上半年疫情、原材料漲價等客觀影響之後,造車新勢力開始步入一個穩定的增長期。但正是大傢以為一切向好的時候,理想汽車和小鵬汽車為啥不約而同的摔倒?

理想“腰折”,小鵬“摔倒”

之所以兩傢企業同樣的產品出現如此反差的漲跌現象,可以歸因於剛剛或者還沒上市的新產品,在車型的迭代期引發“虹吸效應”,新車型未交付的訂單吞噬老車型的銷量,導致整體銷量下滑。

“我們好像在賽車道上。大傢都在大直道上卯足勁加速,”蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪在8月26日開幕的成都車展上表示。在他看來,蔚來成立的比很多品牌稍微早一點,所以率先進入彎道,也就是差別換代。而這個時候,其他品牌還在直道上。

“你拿我彎道和直道比,你沒看見我領先幾個身位,他進入彎道也是這樣再說絕一點,有些公司未必能進那個彎道。”秦力洪這番話說完才不到一周,理想和小鵬就紛紛摔倒在“彎道”上。

8月,理想汽車交付4571臺理想ONE,環比下滑56%,堪稱“腰折”。而小鵬汽車則交付9578臺新車,環比下滑17%。目前來看,影響交付量下滑的原因,主要是新車型產生的“虹吸效應”。

以理想汽車為例,新車理想L9在6月21日正式發佈之後,7月份該公司的終端銷售們就表示理想ONE賣不動。極端情況下,一個銷售單月能賣20臺理想L9,但一臺理想ONE都賣不出去。

在8月15日召開的第二季度財報電話會上,理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠確認其終端在進行理想ONE 7000元的促銷活動,但實際上這個力度的降價並未緩解老車型的交付量下滑。於是,在9月公佈交付量成績後,理想把促銷力度增加到2萬元。

但比降價更誇張的是,“賣不動”的理想ONE即將停產。

理想ONE(圖源:理想汽車)

理想ONE停產的原因很簡單,新車型理想L8要登場。在9月1日公佈交付量成績單時,理想汽車為吸引數據下滑的頹勢,以官方渠道公佈新車的消息:理想L8將在2022年11月初發佈,發佈當月即開啟交付。而根據多位理想汽車一線銷售人員的確認:理想ONE車型將於10月正式停產。

早一段時間,理想汽車創始人李想在微博上熱心的回復網友稱,“等L8的現階段就別買ONE”。在財報電話會上,李想再一次給持幣觀望的用戶一番友情提醒:“理想L8車型可能發佈的比預期時間都要更早。”而在臨近8月底時,李想更是頗為熱情的在微博上透露關於理想L8的產品細節。幾乎從官方的角度證實理想L8將在產品力方面,全面超越理想ONE。

1、6座和5座VIP都可以選擇Pro和Max,Pro車型對應AD Pro和SS Pro的組合,Max車型AD Max和SS Max的組合。 AD Max是雙Orin X + 激光雷達 + 全套安全冗餘。 AD Pro是一款高性能全新AD芯片的全球首發,性價比極高;

2、兩個車型總共四個配置,4個SKU。四倍於ONE的壓強攻打中大型 SUV 的市場;

3、沒有大溜背,5座VIP版的車身比例比較像添越。

總而言之,殺死理想ONE的不是別人,正是理想自己。

類似的“自己幹掉自己”的操作,也在小鵬汽車身上所有體現。在小鵬汽車8月的9578臺交付量中,主力車型小鵬P7交付5745臺,占比接近六成。但由於P7車型較7月的6397臺出現小幅下滑,最終也就導致整體月交付量不如上個月。

實際上,小鵬汽車在新車規劃方面,已經放出多顆煙霧彈。除已經開始預售的小鵬G9之外,主銷車型小鵬P7也被曝出即將改款,或將增加激光雷達。此外,小鵬汽車董事長何小鵬在第二季度財報電話會上表示:“明年計劃推出的一款B級,新車型將鞏固和擴大我們在這一細分市場的市場份額。我們還將推出一款C級新車型,為需要更大和更舒適空間的用戶群帶來一款極致的產品。”

新舊換代的周期性問題,的確是每傢造車新勢力都會踩的坑。

不久之前,嵐圖汽車就踩過一次“產品迭代”的坑。在交付第一款車型嵐圖FREE的時候,其整體交付量維持在月均數千臺的水平。但隨著去年底第二款車型嵐圖夢想傢的發佈之後,今年上半年嵐圖的整體交付量都出現下滑,今年5月更是跌至906臺的水平。

從產品上看,新車型夢想傢在價格上並沒有與嵐圖FREE拉開足夠大的差異(FREE售價區間為31.36萬-41.99萬,夢想傢36.99萬-68.99萬)。更致命的是,夢想傢用的是技術更新的插電式多模混動平臺,而並沒有延續嵐圖FREE上的增程式技術。這無異議於自己把自己的過去給否定。

嵐圖FREE(中)、嵐圖夢想傢(左、右)

究其根本,大傢的產品線都很單薄,主銷車型往往也就那一輛款。一旦推出來的新產品在技術和體驗上全面超越現有的主銷車型,那麼立馬就會反應在終端銷售層面。輕則,車企會損失一些老車主的利益,並讓新用戶持幣觀望,從而隻能靠大幅降價以維持老款的銷量;重則,新舊產品青黃不接,直接引發銷量崩盤。

蔚來踩過的坑,大傢都要踩一遍

在8月的交付量排名中,蔚來成為“蔚小理”陣營中唯一一傢維持環比正增長的品牌,也是“蔚小理”中唯一一傢在8月交付量破萬的品牌。這說明,蔚來如今已經成功的從產品迭代的深坑中爬出來。

從“蔚小理”三傢來看,蔚來從ET7開始采用NT2第二代技術平臺,而理想L9是基於第二代增程式平臺打造,都是相對於老款車型的全面顛覆。而小鵬G9雖延續P7的Edward平臺,但首次使用800V高壓平、全新的電子電氣架構,讓新產品從底層開始就有徹底的改觀。因此,蔚來采坑的時間要比後兩者更早。

從去年開始率先進入到新老技術平臺的切換周期,蔚來為此付出慘痛的“代價”。比如,第二代平臺的ET7還沒開始交付,第一代平臺的老車型ES8、ES6、EC6就面臨競爭力不足的情況。這直接導致,蔚來今年上半年的交付量一蹶不振,其中4月更是跌至5074臺的超低位水平。

正是在外界一度認為蔚來已涼的時候,蔚來在6月15日召開新品發佈會,推出第二代平臺的新車型蔚來ES7,並推出改款的2022款ES8、ES6、EC6,以及針對老車主的硬件煥新升級。如今,多款新車型的逐步交付,蔚來的交付量水平終於又重新回到一個健康的狀態。

值得註意的是,在蔚來的交付量快訊中,還提到這樣一句話:“蔚來今年的產品切換季基本結束,接下來會進入一個平穩發展期。”

李斌和蔚來ES7(圖源:蔚來)

這裡,我們不妨以蔚來為鑒。回顧一下這個所謂的產品切換季,蔚來到底做哪些事情:

首先,蔚來第一代平臺的ES8/ES6/EC6車型要逐漸退出、清庫存。而且,還要維護二手車市場的價格,不能采取降價的手段。因為,蔚來目前采用直營銷售模式,沒有傳統經銷商作為緩沖,官方直接的降價會直接導致二手車價格崩盤。

所以,從終端銷售的結果來看,蔚來即便是交付量再差的時候,也沒有采取“現金優惠”的促銷手段。而僅僅是通過金融方案、積分增送等方式予以相應補貼。

相比之下,理想和小鵬在新車亮相之後的應付方式略顯粗暴。直接在老一代車型上拿出較大額度的現金優惠,試圖通過傳統的“以價換量”方式,來維持交付量數據的體面。但唯一需要犧牲的可能就是老車主們,賣車的時候大概率要多虧上一筆。

ES8、ES6、EC6(圖源:蔚來)

其次,蔚來通過硬件升級,讓老一代車型的產品力得以繼續維持。在推出新款ES7的同時,蔚來拿出硬件升級的方案——老款ES8、ES6、EC6車主可以花9600元可以升級到Alder·赤楊硬件,選裝5G高性能中央網關後的價格為12600元。(包括高通8155數字座艙計算平臺、1個800W像素高清前置DVR攝像頭、4個300W像素高感光環視專用攝像頭、1個250W艙內攝像頭以及5G連接能力。)

無論是對於以前的存量用戶,還是對於臨近換代前購車的新用戶,硬件升級的方案都無疑是延續智能汽車生命周期的最佳方式之一,也是變相提升老款車型競爭力的路徑。除蔚來,極氪和智己也都拿出相應的硬件升級計劃。

比如極氪在7月宣佈免費更換8155座艙芯片之後,8月就迎來第一輪銷量大漲。

再比如智己在智能駕駛硬件層面給出的升級方案:新用戶使用最多6,800枚原石(通過裡程式開采獲取)+10,000元現金,即可兌換激光雷達融合智駕硬件系統。包括高精度激光雷達,高算力的Orin X芯片等全套硬件。

智己L7(圖源:智己汽車)

與之形成鮮明對比的是,理想的“不可持續的成長性”。在微博上,有用戶提出“理想one能像極氪一樣升級芯片嗎?”,而李想隻回答兩個字:“不會”

最後一點,就是車企需要快速走完新車型的上市、交付的周期,以減輕短期內交付量下滑所帶來負面影響。

當時,蔚來ET7就吃“期貨式賣車”的虧。2021年1月發佈ET7,但直到2022年3月28日才開啟交付,整整一年多的時間,讓大批用戶苦苦等車、持幣觀望,導致訂單量無法轉化為實際的交付量。

經歷ET7之後,現在的蔚來就學精。今年6月15日發佈的ES7,在8月28日就開啟交付。僅僅兩個的時間,快速完成對老車型的市場替代,將“內耗”的過程縮短到極致。

雖然前兩條沒學會,但縮短新車上市、交付周期這件事,理想汽車可是在行的。在公佈交付量之後,理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠表示:“理想L8將在2022年11月初發佈,發佈當月即開啟交付。”

寫在最後

對於造車新勢力而言,產品迭代期是一個生死攸關的階段,就像一個致命的彎道。除“蔚小理”之外,大部分的新勢力仍在第一代技術平臺上,繼續推出衍生車型——也就是前文所提到的“大直道”。

現在智能汽車的產品迭代,已經不僅僅是完成傳統的車型換代那麼簡單。而是在換代之後,是否有技術、產品的護城河,以及這些護城河是否被轉化為用戶有感知的利益點,已經成為決定車企生死存亡的關鍵門檻

於是,新勢力會盡可能的堆砌最新的量產技術,為新車型帶來更新的賣點。比如,小鵬G9在原有的智能化標簽之外,又嘗試強化“充電5分鐘,續航200公裡”的超快充技術亮點。而蔚來在新平臺的技術基礎上,推出全景數字座艙PanoCinema,為新車帶來AR/VR眼鏡的全新交互體驗。

之所為說迭代過程很“致命”,一方面是因為,在研發新車型的時候,本身就存在技術路徑的選擇、量產可行性的評估等等的地獄級挑戰。說白,就是如何不斷把新的概念,轉化為新的賣點、新的銷量增長點。另一方面,也是更重要的問題——這種“自殺式迭代”,會迅速拉開新/老車型的產品力差距。很可能,新車型一發佈,以前的爆款車型一夜之間就“入土為安”。

所以,接下來我們可能會看到更多新勢力,因為產品迭代問題而跌倒。

正如秦力洪所言:“大傢還沒有過這個彎的遲早要過,如果想繞過這個彎,覺得有理想中的捷徑和直道,那麼等待他們的可能是災難。”


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