在中國，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）從來不隻是代步工具那麼簡單。去年3月，一篇《當我開特斯拉回村，被鄉親群嘲“大冤種”》的文章，側面說明BBA在國人心中的地位。有人在春節期間開著特斯拉返鄉，當告知朋友他的車和奧迪A4L的價格相差無幾後，所有人都覺得他腦子有病。
“在我們老傢，有錢不買奧迪就是大逆不道。”這是車主收到的反饋。
在網上，BBA向來是被同行拿來拉踩的對象。
2023年意氣風發的理想汽車，設定相當自信的目標：2024 年總銷量超過BBA。
蔚來全新ES6剛亮相的時候，李斌直說：建議正考慮買奔馳GLC、寶馬X3和奧迪Q5的人，先試試ES6再做決定。
在各大車企的發佈會上，BBA的出鏡率堪比手機發佈會上的蘋果。
不少車企也的確自信十足，紛紛推出高售價車型，以至於有人評價：再不努力工作，以後隻能開BBA。
然而事實是，BBA的吸引力還是不容小覷。
尤其在春節這樣的重要場合，BBA仍是很多人撐場面的首選。
整個2023年，奔馳、寶馬、奧迪在國內分別交付76.5萬輛、82.5萬輛、72.9萬輛，銷量不跌反升。
但BBA在中國逆襲，隻是贏在車標？
網上沒贏過的BBA：
隻需略微出手，就能安穩過年
“網上沒贏過，現實沒輸過”，這句話可以作為BBA在2023年的寫照。
在發佈問界M9時，餘承東曾放出豪言：“M9是1000萬元內最好的SUV。”
M9的表現也可謂爭氣，自2023年12月上市至今，累計大定已突破4萬臺。
前幾天，賽力斯還舉行問界M9首批車主交付活動，千臺新車整裝待發，場面十分壯觀，賺足眼球。
和問界一樣，其他車企也頗有雄心壯志。
蔚來聯合創始人、總裁秦力洪說：“ET9應該是整個中國汽車公司真正進到以BBA為主的國際品牌的最核心堡壘的第一款車。”
理想的首款MPV車型、售價60萬的MEGA，創始人李想對它的預測是“拿下50萬元以上乘用車市場銷冠”。
包括還沒上市的小米SU7，雷軍也在微博暗示：50萬以內無對手。
還有許多車企，在分享戰績的時候，都喜歡說自己的用戶有多少是來自於原BBA車主。
如果隻看網上信息，仿佛中國市場已經沒有BBA的容身之地。
況且，過去BBA在中國的確有明顯的短板——新能源汽車。
2022年，BBA純電車型的在華銷量，三傢加起來甚至趕不上業績明顯受挫的小鵬。
所以有某4S店打出標語，“奧迪也有純電新能源”，一個“也”字盡顯卑微。
但就在人們以為一個時代即將落幕，時代猛的給唱衰者一巴掌。
今年元旦剛過，BBA就迫不及待地發佈2023年的戰績。
高端燃油車市場，依舊是BBA的天下。
奧迪A6L，2023年實現18.3萬輛的銷售成績，同比增長超過52%。
奔馳旗下的邁巴赫、G級越野車，在第三季度分別同比增長21%、18%，幾乎沒有競品能與之抗衡。一名奔馳4S店的銷售表示，官方培訓材料裡，也沒有給出大G的競品對比。
連以往賣不動的電動車，BBA也有不小的進步。
寶馬純電車型2023年全年在華交付接近10萬輛，同比增長138%；奔馳官方則表示，純電車型年度交付超翻番；奧迪純電動e-tron系列車型2023年在華交付量31025輛。
如此巨變，離不開BBA在2023年的一個關鍵舉動：降價。
2023年，價格戰席卷車市，BBA不再高傲，而是主動深度參與價格戰。
BBA三傢，不約而同地釋放出最高10多萬的終端優惠。寶馬3系底價降到24萬，奧迪A4、奔馳C級的終端優惠也在10萬左右。
一位奧迪銷售在社交媒體上分享的優惠信息顯示，“奧迪A4L，狂降10萬”。在2023年初購買一輛寶馬i3的車主吐槽，自己的車在年中已經降出兩個香奈兒包。
同行降價是生死戰，BBA降價則又是一場收割戰。
從被圍攻到反殺，BBA不隻是靠降價
在傳統燃油車市場，BBA還是老大哥。
但如今是新能源汽車時代，BBA的光環早就沒以前那麼好使。
特別是前兩年，BBA電動車被認為是“電動雜牌軍”，哪怕是品牌的忠實擁躉也不敢抱有幻想。
過去人們那麼看不上BBA電動車，當然也是情有可原。
比如奔馳的首款電動車EQC，基於奔馳燃油車的架構改造而來，俗稱“油改電”。也就是說，主體結構不變，隻是把發動機、油箱等傳統動力裝置拿掉，換成電機、電池等零部件。
偷懶的代價，就是性能和用戶體驗的全面拉胯。
外觀上，奔馳電動車呈現出肉眼可見的別扭。
後排地板，還保留著燃油車才有的凸起。
強行塞入的電池包，還讓這款SUV的離地間隙隻有144mm，和轎車差不多。
另一款電動車奔馳EQA，車身尺寸、空間軸距、底盤懸掛，連內飾裝配都與相對應的燃油車奔馳GLA的車型幾乎一致。
更關鍵的是在性能上，過去奔馳電動車總能輕易地被同行越級吊打。
歸根結底，對燃油車利潤的戀戀不舍，讓BBA的電動化轉型緩慢、變形。
而如今BBA電動車稍微有點支棱起來的模樣，除降價的原因，正是因為它們終於認清現實，打破幻想。
去年3月，寶馬集團董事長明確講到集團電動化數字化的決心。他還專門強調“中國是寶馬最大的單一市場”，他們甚至已經將純電車型銷量作為在華高管的考核指標。
奔馳的官方信息顯示，奔馳已經規劃600億歐元用於電動化轉型，預計未來幾年，其現有工廠的部分產線會完全改造為純電動車生產線。
甚至為電動化，BBA已經放下寶貴的面子。
比如曾經的死對頭寶馬和奔馳，主動抱團。去年11月，它們官宣合作：雙方將成立合資公司，在中國市場運營超級充電網絡。
另外，寶馬與長城汽車合資成立光束汽車，奧迪也與智己汽車聯手打造針對中國車主需求的純電車型，BBA不約而同地和中國企業開始合作，借鑒中國市場的喜好以及中國企業的智能駕駛優勢。
包括總被詬病的智能化，BBA也在加班加點地補齊短板。
寶馬和奔馳，更是先後成為首批獲批有條件自動駕駛（L3級）高速公路道路測試牌照的企業之一。
不再懈怠的BBA，車標又亮許多。
即便如此，現在的BBA還是沒有資本松一口氣。
當人們真正想大幹一場的時候，往往才會發現前路究竟有多少艱難險阻。
危機，才剛剛開始！
盡管相比2022年，2023年BBA在中國市場的銷量有所回升，但比起巔峰時期，BBA還是稍微落寞。
2020年，全國的豪華品牌加起來，銷量大概是256萬輛，而BBA三傢就賣228 萬輛，有著恐怖的接近90%的市占率。
而現在，BBA的市占率降到約70%。
在中國，BBA所代表的豪華和面子，雖然仍然堅挺，但還是被同行稀釋不少。
理想去年12月的交付量突破5萬輛，離奔馳寶馬在中國區的銷量越來越近；問界今年1月的銷量為32973輛，環比增長34.76%，成為造車新勢力的銷冠。
除同行的緊追不舍，BBA“丟面子”的事還有個更可感知的例子。
那就是，在極其講究排場的婚車隊伍裡，BBA的位置正在被其他豪車擠走。
有的婚慶公司，用仰望U8當作婚禮頭車，大受歡迎。
他們利用U8“原地掉頭”的功能，開發出“出門九回頭”的儀式，即每開出一段距離，就會進行180°的原地掉頭，接著新郎新娘下車，朝著娘傢的方向答謝養育之恩，如此反復九次，儀式感拉滿，把丈母娘和老丈人感動得稀裡嘩啦。
不僅是百萬級別的仰望，理想、蔚來以及剛火不久的問界，也被不少人納入婚禮用車的選項裡。
新能源汽車時代，BBA無疑還會受到更多沖擊。
BBA的優勢，本來是建立在“發動機和變速箱”上的。而電動車繞過這兩樣東西，壁壘也就轟然倒塌。
在“續航和智能化”的新遊戲規則下，BBA沒有話語權。
知乎上有答主曾說道：“買特斯拉後，BBA吃灰。現在開特斯拉看BBA車主，就像手持iPhone 12看他們用諾基亞8850。雖然8850當年很奢華，但不是一個檔次、一個時代的玩意兒。”
技術的標準變，豪華的標準也隨之改變。
正如王傳福所說：“高端汽車品牌的誕生，往往伴隨著頂級核心技術的成熟。”
在電動化、智能化方面還未能掌握頂級核心技術的BBA，已經不再是規則的制定者，隻是新豪華標準下的一個普通玩傢。
這也是為什麼，BBA會降價，會和競爭對手尋求合作，會砸重金轉型。
都在同一起跑線上，不卷不行。
既然是卷，就算是BBA也有被淘汰的風險。
新能源汽車時代，BBA是繼續做一線品牌，還是淪為雜牌軍，一切猶未可知。
能明確的隻有：靠車標靠面子的日子，快到頭。