中國雪糕進化史


雖然在筆者內心深處,至今無法接受自己早就二十好幾這個殘忍的事實。但跟在爸媽屁股後頭,去批發店抱回一大袋冰棍放進冰箱的最下層,然後拿出一根,躺在床上吹著風扇,邊舔邊看迪迦奧特曼碟片的日子,的確已經被狗吃。那些遙遠而陌生的夏天,要是沒有殘留在味覺記憶中的雪糕,一切都作不得數。

所有人夢寐以求的冰箱

最近有個劇情很火:

某人隨意在冰櫃拿兩支雪糕,結果被老板告知要30多塊。震驚之餘,趕緊換兩隻,再問價格時,答案變成50多。

這種情節能火起來,反映出公眾在共識上集體達成一個吐槽:現在的雪糕,真的太貴。

回想起曾經幾毛錢的快樂,中國雪糕為何會一步步走到今天。

01古典時期,從宮廷到市井

二之日鑿冰沖沖,三之日納於凌陰。

據《詩經》所述,早在商周之時,就有對古人儲冰活動的描述:寒冬臘月鑿冰,搬進凌陰(冰窖)儲存,等來年夏日再取出享用。

到戰國時期,一種簡易版的青銅冰箱被發明出來,學名叫“冰鑒”,分內外兩層,可置入美酒果珍,利用外層的冰塊長時間冰鎮保鮮。

彼時,冰算是奢侈品,有條件的貴族府中,專門設有“凌人”執掌冰權。最受歡迎的冷飲,是醇香爽口的冰鎮米酒,大多出現在大型祭祀和宮廷宴會中。

《三國演義》裡有這樣一幕,偽帝袁術戰敗在野,酷暑難耐,因沒有冰蜜水喝,心塞吐血而亡。

可見早在漢代,冷飲就成為貴族階級的日常飲料。

戰國冰鑒示意圖

盛唐時期,經濟文化高度繁榮,曾經的奢侈品終於走進尋常百姓傢。

可能是某個胡商的創意,世界上最早的冰淇淋“酥山”出現。底層是冰沙,上面覆蓋著奶油,再插些花朵作為裝飾物,看上去就像一座小山。

當然,也少不最簡單的冰棍。這個比較簡單,隻需在冰塊上撒鹽,降低熔點,再蘸上蔗糖水、插上木棍,便可在街市上出售。

老幼貧富,人人都愛。

這種冰涼軟糯的東西,從誕生之初就綻放著讓人難以抗拒的魔力。

杜甫有詩贊嘆:

青青高槐葉,采掇付中廚。

新面來近市,汁滓宛相俱。

入鼎資過熟,加餐愁欲無。

碧鮮俱照箸,香飯兼苞蘆。

經齒冷於雪,勸人投此珠。

——《槐葉冷淘》

不過,直到此時,先民用的都是天然冰,大約已有二十多個世紀,制取很難。

唐人的精致生活,離不開“酥山”

唐、宋之交,道長們在煉丹時,無意中發現硝石溶於水能迅速吸收熱量,從而結冰。

人工制冰的歷史進程,於此刻正式開啟,冷飲的發展也越來越快。

汴京城裡,有花樣繁多的冷飲專賣店,也有隨處可見的飲子攤,冰鎮酸梅湯、冰元子、冰糖、雪泡豆兒水、冰酪酥,上至宰輔下至販夫,都趨之若鶩。

《清明上河圖》裡的飲子攤

到元代,因為蒙古人的習俗,奶冰迅速發展。《馬可波羅遊記》中有記載:東方黃金國的居民,酷愛吃奶冰。

後來,他把奶冰的制作方法帶回歐洲,幾經改良,再到清末傳回到國內,就成我們今時今日常吃的雪糕。

明清兩朝,藏冰業已極為發達,達到“宴客之筵必有四冰果,以冰拌食”的程度。

北京城的大街小巷,到處有花樣翻新的清涼美食、冰鎮飲料出售,小販們的叫聲此起彼伏直到深夜。但凡有點零花錢的小孩,都可隨時享用。

老北京七十二行當之一——賣雪花酪

從最原始的儲冰消暑,到各式各樣的冷飲、冰食,古人對美好生活的追求從未停止。最關鍵的一條時間線,是從貴人的尊享,到普羅大眾的日常之物。

舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓傢。

這是雪糕進化發展的原始驅動力。直到下個時代,也並未改變。

02品牌方興,“光明”擊敗“美女”

隨著蒸汽壓縮制冷機與冰淇淋冷凍機先後問世,大約在20世紀初,一種奇怪的奶冰從美利堅漂洋過海,運抵滬上。

很長一段時間,國人並沒有給這種零食定下統一的中文譯名,或叫“冰麒麟”,或叫“亞克司丁”,或叫“冰忌廉”。可能覺得沒什麼稀奇的,不過是洋人吃的雪花酪罷。

1925年,蛋品加工廠“海寧洋行”,為解決淡季的困境,決定從美國引進設備量產雪糕。

次年,東亞第一傢現代冰淇淋工廠創立,每天的雪糕產量在2000-3000根。毫無疑問,這是一片藍海市場。

中國千年來由小販沿街叫賣手工奶冰的市場格局,第一次被打破。

不得不說,雪糕品牌的營銷基因,從誕生之起就確定。

為爭奪市場,創始人海寧生絞盡腦汁,為產品取名“美女牌”,邀請當紅歌星搞聯名宣傳,戶外廣告、市場活動,特別會造勢。

比如,海寧生從美國運來500臺電器冰箱,免費租給全上海的電影院、商場使用,條件隻有一個,就是冰箱裡隻能放“美女牌”雪糕。

直到現在,眾多雪糕品牌用的基本還是這個套路。

緊接著,1938年,迪士尼第一部彩色動畫《白雪公主與七個小矮人》在上海熱映,海寧洋行迅速借勢推出“白雪公主北極太妃”新品,頓時風靡滬上,並逐漸把生意做到全國。

可惜好日子沒幾年。二戰爆發後,海寧洋行先是被日本明治株式會社強占,再被民國政府收購,再後來又被新中國接管,改名為益民食品廠。

彼時,海寧生保留配方留作私藏,很心機地隻賣掉車間,並另起爐灶,依舊以“美女牌”商標在中國市場賣雪糕,大賺金錢。

眼見此景,當時的益民廠領導提出,“中國應該有自己的冷飲品牌”。

反擊戰開始。益民食品廠決定先做一塊冰磚,商標則取形火炬,意為“天亮,解放,光明照亮中國。”

“光明”牌就此誕生。

50年代的益民食品廠

無奈,得益於曾經深入人心的宣傳,當時的市場,隻識“美女”,未聞“光明”。益民隻能選擇用營銷打敗營銷。

彼時,全上海的交通要道、報刊、電臺,鋪天蓋地到處都是光明的促銷廣告。此外,廠裡還組織淮劇隊、京劇隊、越劇隊、秧歌隊四處宣傳,沿途免費送“光明”牌冰棍。

在這種讓人無法反抗的力量下,“美女”很快就被拿下,1959年徹底停產,益民食品廠也從此起飛。

從價格再到質量上,散發著為人民服務的光輝,用心不斷給產品升級換代。建廠至今,有冰磚、鹽水棒冰、赤豆棒冰、綠豆棒冰、血糯米棒冰、三色杯、紫雪糕等等經典傑作。

尤其是光明冰磚的地位,歷經大半個世紀,從未動搖,被人稱作“上海人的哈根達斯。”

光明奶冰

更關鍵的,是把中國雪糕市場,從外資手中,奪回來,為本土品牌的萌芽爭取到難得的時間窗口。

50-80年代,在中國大大小小的城市裡,有無數不知名的食品廠, 盡管沒有“光明”牌那樣輝煌的產品, 但在那個物質貧瘠的年代,物美價廉的雪糕和冰棍,它們被暖壺盛著、棉佈裹著,在勞動人民齊心協力建設國傢的進程中,留下冰爽甘甜的美好記憶。

是艱苦年代的一道光。

茍利冰磚生死以,豈因寒暑避趨之。

03針鋒相對,大廠興小廠倒

一支雪糕的命運,除靠自己奮鬥,更需要考慮到歷史進程。

對於大多數80、90後而言,此生嗜雪糕如命的這個階段,恰好是中國雪糕行業大爆發時期。

原本,大多數人傢裡都沒有空調,雪糕作為剛需快消品,夠甜、夠冰才是硬道理。

90年代,和路雪、雀巢等國外品牌紛至沓來。境外奶油的沖擊潛移默化影響到中國人的消費觀,事情也逐漸產生變化。

1993年,伊利成立冷飲部,主要生產雪糕貴族“火炬”。當其他雪糕還在幾毛錢浮動時,它就賣到一塊。滿滿的奶油,表面塗上一層巧克力,加上諄諄善誘的廣告語,堪稱那個年代小孩的夢幻王者。

此外,還有 “香蕉王子”、“苦咖啡”等等,都是伊利這個時期的傑作。

伊利火炬廣告,來源:嗶哩嗶哩

次年秋天,《武漢晚報》上驚現一條奇特的廣告,“你知道伊利嗎,8天後告訴你”。

那時候紙媒的影響力,還要大過現在的熱搜。之後的8天,伊利每天都出來混臉熟,成功勾起武漢人民的好奇心。

時間一到,伊利攜帶著草原朋友的熱情,免費給市民贈送百萬隻雪糕,揭開從草原進軍全國市場的序幕。

從此,中國雪糕告別樸實無華的少年期,進入百花齊放、快速成長的階段,各類產品變著花樣沖擊著中國兒童的視覺和嗅覺。

1996年,火炬雪糕成為亞特蘭大奧運會指定冰淇淋產品,借著這股勢頭再火一把。伊利雪糕部的年銷售額,也從最初的15萬元,迅速增至1997年 的7億元,取代光明成為行業老大。

來源:美食臺

一傢獨大的局面沒維持多久。

1999年,牛根生出走,自創蒙牛乳業,順勢再擠進雪糕賽道,和伊利爭奪市場龍頭地位,針鋒相對。

伊利有香雪杯,蒙牛有香雪兒杯;伊利有綠色心情,蒙牛有綠豆棒冰;伊利有小佈丁,蒙牛有大佈丁;伊利有冰工廠,蒙牛有冰+……

每年都有新口味,價格也很默契地都不怎麼漲,中國本土雪糕產業也迎來發展最快的幾年。

90後的童年正好趕上這一波。得益於此,三四線城市的孩子,才能以低廉的價格,品嘗到口感不輸國際大牌的雪糕。

這個時期,盡管有價格戰嫌疑,但兩大玩傢的思路,仍是以薄利多銷為主。產品價格雖有所提高,但對應的用料成本也在上升,原因無非是國民更富裕些,和從前沒太大變化。

基本沒超出小學生零花錢的范疇。

進入新世紀,中國城鎮化進程加速,物流條件跟著升級,擁有先發優勢的蒙牛、伊利,迅速占領全國主要市場份額,從大型商超到小賣部,隨處可見。

但地方上的小牌子,日子就越來越難過。曾經的輝煌,也在鋪天蓋地的營銷手段下節節敗退。

要不然賤賣自己成為行業巨頭的代工廠,要麼幹脆就倒閉。

本來,這些由小食品廠演變而來的區域性小品牌,絲毫不弱,往往更能抓住本地人的胃。

幾乎每個大城市都有自己的品牌。沈陽的“中街大果”、“德式鮮奶糕”;北京的“北冰洋”冰淇淋、小豆冰棍、紅豆冰、雙棒雪糕;蘭州的“504”;廣東則延續飲冰傳統,五羊牌雄霸嶺南,乃至遠銷東南亞......

除此之外,還有很多我們一定吃過,但早已忘記叫什麼的雪糕,隨著時代洪流,一個個從記憶中消失。

504雪糕,來源:小紅書

直到2014年,雪糕市場殺出一匹黑馬。在巨頭競爭中碩果僅存的幾個小廠之一,來自東北小城大慶的紅寶石食品廠,終於開竅,砸錢推出新產品“東北大板”。

其營銷方式與百年前的“美女牌”類似:給便利店送冷櫃,並給店主補貼電費,冷櫃裡隻能有東北大板這一種雪糕。

僅電費補貼成本,一個夏天就要用掉幾千萬。但憑著紮實的用料,樸實的包裝,3塊錢一板的親民價格,與市面上的“高檔”貨色形成鮮明對比。

彼時,正值移動互聯網興起。東北大板的口碑一旦發酵,一傳十十傳百,舊店帶新店,在全國掀起一陣懷舊風潮。

於是,十幾種形態各異的老冰棍,先後裹著懷舊的大衣竄出來,堪稱冰棍界的文藝復興。但效果大多不好。

一度橫掃中國的東北大板

這是地方小廠們最後的輝煌。

04需求質變,內卷新時代

世紀初,吃哈根達斯、喝星巴克,是衡量城市中產階級的重要標志。

還記得在《蝸居》裡,小貝和海藻兩人分吃一個冰淇淋球,短暫的甜蜜講述著大都市草根生活的艱辛、無奈與迷茫。

《蝸居》劇照

最近大傢都在討論,雪糕很貴,變成智商稅這個問題。

個人認為,是不是智商稅,貴不是關鍵,隻要不賣偽劣害人的產品就行。

除某兩個害群之馬,對大多數國產牌子而言,為什麼好不容易把雪糕賣貴,就非得說是智商稅?哈根達斯當年更貴,現在也不便宜,為什麼它就是理所當然?

賣得貴,是品牌的一種戰略戰略選擇。有本事拿到這個溢價,就是品牌力的象征。

生意無非兩種。一個薄利多銷,一個少賣高利。

前者的代表是江南皮革廠,一個包幾十塊,每年全中國幾百萬人去買;將後者做到極致的是愛馬仕等奢侈品,一個包80萬,隻賣給少數富人。

無論哪種,都很賺錢,策略不同罷。

溫州沒有倒閉的皮革廠

回到雪糕上。

蒙牛、伊利的雪糕,主要產品都集中在兩三塊錢一檔。

這兩大乳業巨頭,作為集上、中、下遊於一體的企業,在奶源上不需要再采購,成本上直接就少一塊;其次,作為國民老品牌,終端和渠道已經鋪設得很廣,深入到全國無限多的小店冰櫃裡。

所以它們有資本做到薄利多銷。

其他的公司,成本上必然幹不過老牌企業,渠道上更不用說。這種情況下想要出圈,就隻能在品類上創新,打開特定的渠道,比如“高端化”,把單價提上去,做成類似社交貨幣這樣一種形式。

更關鍵的一點,雪糕行業很特殊:中國人均冰淇淋消費不足三公斤。

在這樣的背景下,除蒙牛、伊利這樣的巨無霸,其他玩傢選擇薄利,幾乎等於找死。

這是雪糕賣貴的基本邏輯,即選擇的結果。

也許少有人關註,前兩年,伴隨幾代人成長的“光明”冰磚,甚至在大本營上海,也陷入到在便利店近乎消失的窘境。原因顯而易見,隻是因為它17年沒漲過價,利潤太低,漸漸失去進入便利店的資格。

但,進不冰櫃≠沒有市場。

2018年夏天,苦苦尋找不到又嘴饞的網友在社交平臺上刷屏,要求光明冰磚漲價。

光明乳業公司也懵,說“我漲5毛錢啊,你們沒發現嗎”。

這等奇特景觀,在全世界恐怕也難找到第二個。

於是出現一個奇怪的悖論:一個定價良心的雪糕廠想要活下去,就隻能越賣越貴。

更何況,國產雪糕憑什麼不能賣得貴?

2015年,哈根達斯賺走行業70%的利潤, 原因隻是因為它賣得貴。之所以敢賣得貴,無非廣告模特洋氣、故事講得好:吃一口能嘗到愛情的滋味。

沒必要去妖魔化。我們甚至應該期待,中國的品牌出現一些高溢價產品。

過去十幾年,隨著空調普及率越來越高,民眾需要用雪糕來解暑的需求,大大降低,更多是將其當做一種消遣的甜品,或者是朋友圈的點綴。

雪糕,如果仍隻有夠冰、夠甜這兩點,在特定場景必然會失去競爭力。

正是這種需求上的根本變化,才讓各種網紅雪糕各領風騷,營銷開始大於產品本身。不斷推出各種奇葩口味,也許是在挑逗消費者的味蕾,但更多的還是在博眼球,使出渾身解數向我們的錢包招手。

時間來到2019年,講故事、打情懷牌的主角,變成一眾網紅品牌。

《五年高考,三年模擬》、“鐘薛高”,各種老牌國貨的聯名雪糕,各種地方景區的文創雪糕,價格一個比一個貴。

以最近網友們口伐筆誅的鐘薛高為例,聯名幾十個品牌:與小米10聯名的西柚芝士青春版雪糕,與馬爹利聯名的度數雪糕,與瀘州老窖聯名的斷片雪糕,與五芳齋聯名的粽香牛乳雪糕,與娃哈哈AD鈣奶聯名的未成年雪糕……

過猶不及。或許是見得多,在越來越五花八門的雪糕圍剿下,消費者進入審美疲勞。

但不管怎樣,所有雪糕的價格普遍上漲,高端國產雪糕的份額迅速增多。

從好的方面看,中國高端雪糕市場,再也不是外資獨大。當年蒙牛和伊利,把外資驅趕出中端市場;而今鐘薛高之流,則在外資的主場風生水起。

至少從快消品這塊看,雪糕算是品牌國產化最高的行業之一。

高端化並沒有錯,隻是一味地全去追求高端,也大可不必。

想想看,當我們走進便利店,想買根雪糕吃,在冰櫃裡翻來覆去幾乎找不到10塊錢以下的。這等“盛景”,並不能代表我們的生活更富足、更快樂。

高端雪糕沒錯,而隻有“高端”,肯定也不對。現在景區裡那些看起來高大上的網紅雪糕,實際上很多連基本的食品安全都無法保證。

“新”一定是正確的,“老”的就一定是過時的,這是膚淺的認知。

反過來亦然。

05尾聲

吃雪糕雖是件小到不能再小的事,背後卻是社會發展的濃縮故事。

“鐘薛高給爺死”,不僅是網民的吐槽,內中也蘊藏著普通人向時代吶喊的力量。

我們早已厭倦流量至上,厭倦形式大於本質的浮誇,厭倦被冠以“網紅”二字的所有事物。

尤其是,以鐘薛高為代表的高價雪糕,也沖擊著代表我們曾經生活方式的老而小的平價雪糕。

求光明冰磚漲價”之所以一度刷屏,不單單是因為它便宜好吃,更是代表著幾代人無法忘懷的生活方式。

在一切人、事、物加速向前跑的年代,我們依然希望擁有老冰棍、小佈丁、綠色心情、光明冰磚,這些老的選擇。

它們廉價而保守,但足夠真誠,從不做作,不被潮流裹挾。

這不僅是雪糕的自由,也恰好是我們向往的自由。

全文完,感謝閱讀。

參考資料

REFERENCE MATERIAL

[1] 1元雪糕難覓蹤跡,胡靜,消費日報2011(04)

[2] 雪糕進化史,始於中國,陳蕙茹,成都日報2022(07)

[3] 誰制造混血兒“明治雪糕”,李溯婉,2002(09)

[4] 雪糕市場,新兵難進老將稱雄,畢偉強,中國經濟信息,2002(01)

[5] 網紅雪糕隱藏著一個產業秘密,於鋒,新華日報2021(09)

[6] 景區文創雪糕這陣風,能刮多久,陶穩,工人日報2021(06)

[7] 高價雪糕光環消退,升級才剛開始,楊天悅,北京日報2022(07)

[8] 無論“雪糕刺客”還是“雪糕衛士” 市場都容得下,杜恒峰,每日經濟新聞2022(07)

[9] 冰天雪地的輝煌──伊利雪糕/冰淇淋東北市場營銷奇跡回顧,翰銘,草原稅務2000(07)

[10] 用雪糕敲開市場大門,晨星,企業文化2001(07)


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