雖然在筆者內心深處，至今無法接受自己早就二十好幾這個殘忍的事實。但跟在爸媽屁股後頭，去批發店抱回一大袋冰棍放進冰箱的最下層，然後拿出一根，躺在床上吹著風扇，邊舔邊看迪迦奧特曼碟片的日子，的確已經被狗吃。那些遙遠而陌生的夏天，要是沒有殘留在味覺記憶中的雪糕，一切都作不得數。
所有人夢寐以求的冰箱
最近有個劇情很火：
某人隨意在冰櫃拿兩支雪糕，結果被老板告知要30多塊。震驚之餘，趕緊換兩隻，再問價格時，答案變成50多。
這種情節能火起來，反映出公眾在共識上集體達成一個吐槽：現在的雪糕，真的太貴。
回想起曾經幾毛錢的快樂，中國雪糕為何會一步步走到今天。
01古典時期，從宮廷到市井
二之日鑿冰沖沖，三之日納於凌陰。
據《詩經》所述，早在商周之時，就有對古人儲冰活動的描述：寒冬臘月鑿冰，搬進凌陰（冰窖）儲存，等來年夏日再取出享用。
到戰國時期，一種簡易版的青銅冰箱被發明出來，學名叫“冰鑒”，分內外兩層，可置入美酒果珍，利用外層的冰塊長時間冰鎮保鮮。
彼時，冰算是奢侈品，有條件的貴族府中，專門設有“凌人”執掌冰權。最受歡迎的冷飲，是醇香爽口的冰鎮米酒，大多出現在大型祭祀和宮廷宴會中。
《三國演義》裡有這樣一幕，偽帝袁術戰敗在野，酷暑難耐，因沒有冰蜜水喝，心塞吐血而亡。
可見早在漢代，冷飲就成為貴族階級的日常飲料。
戰國冰鑒示意圖
盛唐時期，經濟文化高度繁榮，曾經的奢侈品終於走進尋常百姓傢。
可能是某個胡商的創意，世界上最早的冰淇淋“酥山”出現。底層是冰沙，上面覆蓋著奶油，再插些花朵作為裝飾物，看上去就像一座小山。
當然，也少不最簡單的冰棍。這個比較簡單，隻需在冰塊上撒鹽，降低熔點，再蘸上蔗糖水、插上木棍，便可在街市上出售。
老幼貧富，人人都愛。
這種冰涼軟糯的東西，從誕生之初就綻放著讓人難以抗拒的魔力。
杜甫有詩贊嘆：
青青高槐葉，采掇付中廚。
新面來近市，汁滓宛相俱。
入鼎資過熟，加餐愁欲無。
碧鮮俱照箸，香飯兼苞蘆。
經齒冷於雪，勸人投此珠。
——《槐葉冷淘》
不過，直到此時，先民用的都是天然冰，大約已有二十多個世紀，制取很難。
唐人的精致生活，離不開“酥山”
唐、宋之交，道長們在煉丹時，無意中發現硝石溶於水能迅速吸收熱量，從而結冰。
人工制冰的歷史進程，於此刻正式開啟，冷飲的發展也越來越快。
汴京城裡，有花樣繁多的冷飲專賣店，也有隨處可見的飲子攤，冰鎮酸梅湯、冰元子、冰糖、雪泡豆兒水、冰酪酥，上至宰輔下至販夫，都趨之若鶩。
《清明上河圖》裡的飲子攤
到元代，因為蒙古人的習俗，奶冰迅速發展。《馬可波羅遊記》中有記載：東方黃金國的居民，酷愛吃奶冰。
後來，他把奶冰的制作方法帶回歐洲，幾經改良，再到清末傳回到國內，就成我們今時今日常吃的雪糕。
明清兩朝，藏冰業已極為發達，達到“宴客之筵必有四冰果，以冰拌食”的程度。
北京城的大街小巷，到處有花樣翻新的清涼美食、冰鎮飲料出售，小販們的叫聲此起彼伏直到深夜。但凡有點零花錢的小孩，都可隨時享用。
老北京七十二行當之一——賣雪花酪
從最原始的儲冰消暑，到各式各樣的冷飲、冰食，古人對美好生活的追求從未停止。最關鍵的一條時間線，是從貴人的尊享，到普羅大眾的日常之物。
舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓傢。
這是雪糕進化發展的原始驅動力。直到下個時代，也並未改變。
02品牌方興，“光明”擊敗“美女”
隨著蒸汽壓縮制冷機與冰淇淋冷凍機先後問世，大約在20世紀初，一種奇怪的奶冰從美利堅漂洋過海，運抵滬上。
很長一段時間，國人並沒有給這種零食定下統一的中文譯名，或叫“冰麒麟”，或叫“亞克司丁”，或叫“冰忌廉”。可能覺得沒什麼稀奇的，不過是洋人吃的雪花酪罷。
1925年，蛋品加工廠“海寧洋行”，為解決淡季的困境，決定從美國引進設備量產雪糕。
次年，東亞第一傢現代冰淇淋工廠創立，每天的雪糕產量在2000-3000根。毫無疑問，這是一片藍海市場。
中國千年來由小販沿街叫賣手工奶冰的市場格局，第一次被打破。
不得不說，雪糕品牌的營銷基因，從誕生之起就確定。
為爭奪市場，創始人海寧生絞盡腦汁，為產品取名“美女牌”，邀請當紅歌星搞聯名宣傳，戶外廣告、市場活動，特別會造勢。
比如，海寧生從美國運來500臺電器冰箱，免費租給全上海的電影院、商場使用，條件隻有一個，就是冰箱裡隻能放“美女牌”雪糕。
直到現在，眾多雪糕品牌用的基本還是這個套路。
緊接著，1938年，迪士尼第一部彩色動畫《白雪公主與七個小矮人》在上海熱映，海寧洋行迅速借勢推出“白雪公主北極太妃”新品，頓時風靡滬上，並逐漸把生意做到全國。
可惜好日子沒幾年。二戰爆發後，海寧洋行先是被日本明治株式會社強占，再被民國政府收購，再後來又被新中國接管，改名為益民食品廠。
彼時，海寧生保留配方留作私藏，很心機地隻賣掉車間，並另起爐灶，依舊以“美女牌”商標在中國市場賣雪糕，大賺金錢。
眼見此景，當時的益民廠領導提出，“中國應該有自己的冷飲品牌”。
反擊戰開始。益民食品廠決定先做一塊冰磚，商標則取形火炬，意為“天亮，解放，光明照亮中國。”
“光明”牌就此誕生。
50年代的益民食品廠
無奈，得益於曾經深入人心的宣傳，當時的市場，隻識“美女”，未聞“光明”。益民隻能選擇用營銷打敗營銷。
彼時，全上海的交通要道、報刊、電臺，鋪天蓋地到處都是光明的促銷廣告。此外，廠裡還組織淮劇隊、京劇隊、越劇隊、秧歌隊四處宣傳，沿途免費送“光明”牌冰棍。
在這種讓人無法反抗的力量下，“美女”很快就被拿下，1959年徹底停產，益民食品廠也從此起飛。
從價格再到質量上，散發著為人民服務的光輝，用心不斷給產品升級換代。建廠至今，有冰磚、鹽水棒冰、赤豆棒冰、綠豆棒冰、血糯米棒冰、三色杯、紫雪糕等等經典傑作。
尤其是光明冰磚的地位，歷經大半個世紀，從未動搖，被人稱作“上海人的哈根達斯。”
光明奶冰
更關鍵的，是把中國雪糕市場，從外資手中，奪回來，為本土品牌的萌芽爭取到難得的時間窗口。
50-80年代，在中國大大小小的城市裡，有無數不知名的食品廠， 盡管沒有“光明”牌那樣輝煌的產品， 但在那個物質貧瘠的年代，物美價廉的雪糕和冰棍，它們被暖壺盛著、棉佈裹著，在勞動人民齊心協力建設國傢的進程中，留下冰爽甘甜的美好記憶。
是艱苦年代的一道光。
茍利冰磚生死以，豈因寒暑避趨之。
03針鋒相對，大廠興小廠倒
一支雪糕的命運，除靠自己奮鬥，更需要考慮到歷史進程。
對於大多數80、90後而言，此生嗜雪糕如命的這個階段，恰好是中國雪糕行業大爆發時期。
原本，大多數人傢裡都沒有空調，雪糕作為剛需快消品，夠甜、夠冰才是硬道理。
90年代，和路雪、雀巢等國外品牌紛至沓來。境外奶油的沖擊潛移默化影響到中國人的消費觀，事情也逐漸產生變化。
1993年，伊利成立冷飲部，主要生產雪糕貴族“火炬”。當其他雪糕還在幾毛錢浮動時，它就賣到一塊。滿滿的奶油，表面塗上一層巧克力，加上諄諄善誘的廣告語，堪稱那個年代小孩的夢幻王者。
此外，還有 “香蕉王子”、“苦咖啡”等等，都是伊利這個時期的傑作。
伊利火炬廣告，來源：嗶哩嗶哩
次年秋天，《武漢晚報》上驚現一條奇特的廣告，“你知道伊利嗎，8天後告訴你”。
那時候紙媒的影響力，還要大過現在的熱搜。之後的8天，伊利每天都出來混臉熟，成功勾起武漢人民的好奇心。
時間一到，伊利攜帶著草原朋友的熱情，免費給市民贈送百萬隻雪糕，揭開從草原進軍全國市場的序幕。
從此，中國雪糕告別樸實無華的少年期，進入百花齊放、快速成長的階段，各類產品變著花樣沖擊著中國兒童的視覺和嗅覺。
1996年，火炬雪糕成為亞特蘭大奧運會指定冰淇淋產品，借著這股勢頭再火一把。伊利雪糕部的年銷售額，也從最初的15萬元，迅速增至1997年 的7億元，取代光明成為行業老大。
來源：美食臺
一傢獨大的局面沒維持多久。
1999年，牛根生出走，自創蒙牛乳業，順勢再擠進雪糕賽道，和伊利爭奪市場龍頭地位，針鋒相對。
伊利有香雪杯，蒙牛有香雪兒杯；伊利有綠色心情，蒙牛有綠豆棒冰；伊利有小佈丁，蒙牛有大佈丁；伊利有冰工廠，蒙牛有冰+……
每年都有新口味，價格也很默契地都不怎麼漲，中國本土雪糕產業也迎來發展最快的幾年。
90後的童年正好趕上這一波。得益於此，三四線城市的孩子，才能以低廉的價格，品嘗到口感不輸國際大牌的雪糕。
這個時期，盡管有價格戰嫌疑，但兩大玩傢的思路，仍是以薄利多銷為主。產品價格雖有所提高，但對應的用料成本也在上升，原因無非是國民更富裕些，和從前沒太大變化。
基本沒超出小學生零花錢的范疇。
進入新世紀，中國城鎮化進程加速，物流條件跟著升級，擁有先發優勢的蒙牛、伊利，迅速占領全國主要市場份額，從大型商超到小賣部，隨處可見。
但地方上的小牌子，日子就越來越難過。曾經的輝煌，也在鋪天蓋地的營銷手段下節節敗退。
要不然賤賣自己成為行業巨頭的代工廠，要麼幹脆就倒閉。
本來，這些由小食品廠演變而來的區域性小品牌，絲毫不弱，往往更能抓住本地人的胃。
幾乎每個大城市都有自己的品牌。沈陽的“中街大果”、“德式鮮奶糕”；北京的“北冰洋”冰淇淋、小豆冰棍、紅豆冰、雙棒雪糕；蘭州的“504”；廣東則延續飲冰傳統，五羊牌雄霸嶺南，乃至遠銷東南亞......
除此之外，還有很多我們一定吃過，但早已忘記叫什麼的雪糕，隨著時代洪流，一個個從記憶中消失。
504雪糕，來源：小紅書
直到2014年，雪糕市場殺出一匹黑馬。在巨頭競爭中碩果僅存的幾個小廠之一，來自東北小城大慶的紅寶石食品廠，終於開竅，砸錢推出新產品“東北大板”。
其營銷方式與百年前的“美女牌”類似：給便利店送冷櫃，並給店主補貼電費，冷櫃裡隻能有東北大板這一種雪糕。
僅電費補貼成本，一個夏天就要用掉幾千萬。但憑著紮實的用料，樸實的包裝，3塊錢一板的親民價格，與市面上的“高檔”貨色形成鮮明對比。
彼時，正值移動互聯網興起。東北大板的口碑一旦發酵，一傳十十傳百，舊店帶新店，在全國掀起一陣懷舊風潮。
於是，十幾種形態各異的老冰棍，先後裹著懷舊的大衣竄出來，堪稱冰棍界的文藝復興。但效果大多不好。
一度橫掃中國的東北大板
這是地方小廠們最後的輝煌。
04需求質變，內卷新時代
世紀初，吃哈根達斯、喝星巴克，是衡量城市中產階級的重要標志。
還記得在《蝸居》裡，小貝和海藻兩人分吃一個冰淇淋球，短暫的甜蜜講述著大都市草根生活的艱辛、無奈與迷茫。
《蝸居》劇照
最近大傢都在討論，雪糕很貴，變成智商稅這個問題。
個人認為，是不是智商稅，貴不是關鍵，隻要不賣偽劣害人的產品就行。
除某兩個害群之馬，對大多數國產牌子而言，為什麼好不容易把雪糕賣貴，就非得說是智商稅?哈根達斯當年更貴，現在也不便宜，為什麼它就是理所當然？
賣得貴，是品牌的一種戰略戰略選擇。有本事拿到這個溢價，就是品牌力的象征。
生意無非兩種。一個薄利多銷，一個少賣高利。
前者的代表是江南皮革廠，一個包幾十塊，每年全中國幾百萬人去買；將後者做到極致的是愛馬仕等奢侈品，一個包80萬，隻賣給少數富人。
無論哪種，都很賺錢，策略不同罷。
溫州沒有倒閉的皮革廠
回到雪糕上。
蒙牛、伊利的雪糕，主要產品都集中在兩三塊錢一檔。
這兩大乳業巨頭，作為集上、中、下遊於一體的企業，在奶源上不需要再采購，成本上直接就少一塊；其次，作為國民老品牌，終端和渠道已經鋪設得很廣，深入到全國無限多的小店冰櫃裡。
所以它們有資本做到薄利多銷。
其他的公司，成本上必然幹不過老牌企業，渠道上更不用說。這種情況下想要出圈，就隻能在品類上創新，打開特定的渠道，比如“高端化”，把單價提上去，做成類似社交貨幣這樣一種形式。
更關鍵的一點，雪糕行業很特殊：中國人均冰淇淋消費不足三公斤。
在這樣的背景下，除蒙牛、伊利這樣的巨無霸，其他玩傢選擇薄利，幾乎等於找死。
這是雪糕賣貴的基本邏輯，即選擇的結果。
也許少有人關註，前兩年，伴隨幾代人成長的“光明”冰磚，甚至在大本營上海，也陷入到在便利店近乎消失的窘境。原因顯而易見，隻是因為它17年沒漲過價，利潤太低，漸漸失去進入便利店的資格。
但，進不冰櫃≠沒有市場。
2018年夏天，苦苦尋找不到又嘴饞的網友在社交平臺上刷屏，要求光明冰磚漲價。
光明乳業公司也懵，說“我漲5毛錢啊，你們沒發現嗎”。
這等奇特景觀，在全世界恐怕也難找到第二個。
於是出現一個奇怪的悖論：一個定價良心的雪糕廠想要活下去，就隻能越賣越貴。
更何況，國產雪糕憑什麼不能賣得貴？
2015年，哈根達斯賺走行業70%的利潤， 原因隻是因為它賣得貴。之所以敢賣得貴，無非廣告模特洋氣、故事講得好：吃一口能嘗到愛情的滋味。
沒必要去妖魔化。我們甚至應該期待，中國的品牌出現一些高溢價產品。
過去十幾年，隨著空調普及率越來越高，民眾需要用雪糕來解暑的需求，大大降低，更多是將其當做一種消遣的甜品，或者是朋友圈的點綴。
雪糕，如果仍隻有夠冰、夠甜這兩點，在特定場景必然會失去競爭力。
正是這種需求上的根本變化，才讓各種網紅雪糕各領風騷，營銷開始大於產品本身。不斷推出各種奇葩口味，也許是在挑逗消費者的味蕾，但更多的還是在博眼球，使出渾身解數向我們的錢包招手。
時間來到2019年，講故事、打情懷牌的主角，變成一眾網紅品牌。
《五年高考，三年模擬》、“鐘薛高”，各種老牌國貨的聯名雪糕，各種地方景區的文創雪糕，價格一個比一個貴。
以最近網友們口伐筆誅的鐘薛高為例，聯名幾十個品牌：與小米10聯名的西柚芝士青春版雪糕，與馬爹利聯名的度數雪糕，與瀘州老窖聯名的斷片雪糕，與五芳齋聯名的粽香牛乳雪糕，與娃哈哈AD鈣奶聯名的未成年雪糕……
過猶不及。或許是見得多，在越來越五花八門的雪糕圍剿下，消費者進入審美疲勞。
但不管怎樣，所有雪糕的價格普遍上漲，高端國產雪糕的份額迅速增多。
從好的方面看，中國高端雪糕市場，再也不是外資獨大。當年蒙牛和伊利，把外資驅趕出中端市場；而今鐘薛高之流，則在外資的主場風生水起。
至少從快消品這塊看，雪糕算是品牌國產化最高的行業之一。
高端化並沒有錯，隻是一味地全去追求高端，也大可不必。
想想看，當我們走進便利店，想買根雪糕吃，在冰櫃裡翻來覆去幾乎找不到10塊錢以下的。這等“盛景”，並不能代表我們的生活更富足、更快樂。
高端雪糕沒錯，而隻有“高端”，肯定也不對。現在景區裡那些看起來高大上的網紅雪糕，實際上很多連基本的食品安全都無法保證。
“新”一定是正確的，“老”的就一定是過時的，這是膚淺的認知。
反過來亦然。
05尾聲
吃雪糕雖是件小到不能再小的事，背後卻是社會發展的濃縮故事。
“鐘薛高給爺死”，不僅是網民的吐槽，內中也蘊藏著普通人向時代吶喊的力量。
我們早已厭倦流量至上，厭倦形式大於本質的浮誇，厭倦被冠以“網紅”二字的所有事物。
尤其是，以鐘薛高為代表的高價雪糕，也沖擊著代表我們曾經生活方式的老而小的平價雪糕。
“求光明冰磚漲價”之所以一度刷屏，不單單是因為它便宜好吃，更是代表著幾代人無法忘懷的生活方式。
在一切人、事、物加速向前跑的年代，我們依然希望擁有老冰棍、小佈丁、綠色心情、光明冰磚，這些老的選擇。
它們廉價而保守，但足夠真誠，從不做作，不被潮流裹挾。
這不僅是雪糕的自由，也恰好是我們向往的自由。
全文完，感謝閱讀。
參考資料
REFERENCE MATERIAL
[1] 1元雪糕難覓蹤跡，胡靜，消費日報2011（04）
[2] 雪糕進化史，始於中國，陳蕙茹，成都日報2022（07）
[3] 誰制造混血兒“明治雪糕”，李溯婉，2002（09）
[4] 雪糕市場，新兵難進老將稱雄，畢偉強，中國經濟信息，2002（01）
[5] 網紅雪糕隱藏著一個產業秘密，於鋒，新華日報2021（09）
[6] 景區文創雪糕這陣風，能刮多久，陶穩，工人日報2021（06）
[7] 高價雪糕光環消退，升級才剛開始，楊天悅，北京日報2022（07）
[8] 無論“雪糕刺客”還是“雪糕衛士” 市場都容得下，杜恒峰，每日經濟新聞2022（07）
[9] 冰天雪地的輝煌──伊利雪糕/冰淇淋東北市場營銷奇跡回顧，翰銘，草原稅務2000（07）
[10] 用雪糕敲開市場大門，晨星，企業文化2001（07）