2022年，職業打假人王海做一個復刻版“鐘薛高”，一根18元的鐘薛高估算成本隻有1.32元。毛利率約93%，超過茅臺，高到讓人很難相信這是真的。可隨著最近鐘薛高售價降到2.5元，王海估算的成本變得越來越可信。
敗走“高端”
種種跡象表明，鐘薛高的“高端”之路要走到盡頭。
鐘薛高的降價從去年就已經開始。
當時在一些線下店鋪，經典系列降到4.99元，而現在在鐘薛高旗艦店內售價平均還是11.9元。
在拼多多，鐘薛高出現特價清倉的店鋪，10支售價50元，與零售店促銷價格相當。
而有網友曬圖顯示，在今年2月中旬購買的鐘薛高，買10支送10支低價位雪糕，一共55元，相當於每支2.75元，已經逼近如今的2.5元。
在前幾年，鐘薛高的價格動輒幾十元一支，甚至“厄瓜多爾粉鉆”雪糕高達66元。如今，均價大幅度跳水，已經不是季節、臨期、促銷所能解釋，更符合邏輯的原因就是產品銷路不暢。
鐘薛高正處在非常麻煩的境地。
自去年8月11日和8月22日後，鐘薛高的微信公眾號和微博雙雙停更至今。據新民晚報報道，鐘薛高方面人士表示，“並沒有更新的規定時間，我們不是按照日更或者周更來更的。”但半年不更新非比尋常。
去年11月，“鐘薛高被爆欠薪”等詞條在各大社交平臺出現，鐘薛高模糊回應表示，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。
但最新披露的消息表明，鐘薛高的運營可能並不正常。今年2月，鐘薛高新增一則被執行人信息，執行標的81.81萬元，執行法院為上海市嘉定區人民法院。同月，鐘薛高還收到廣東方勝人力資源服務有限公司的起訴，要求支付欠款4.26萬元。
此前，鐘薛高相繼出現7起股權凍結信息，被凍結的股權金額將近4000萬元。
這些信號綜合在一起，鐘薛高的資金狀況不容樂觀。
從2021年A輪2億元融資後，鐘薛高就再也沒能融資。2018年，大股東由鐘薛高創業投資(深圳)有限公司變更為Gloryseed HK Limited。隨後鐘薛高於2020年12月將企業類型調整為可接受港澳臺投資，赴港上市的跡象非常明顯。但最終也沒能成功上市。
這傢屢屢引發爭議的公司，可能要敗走高端。
營銷而非品牌
最高賣到66元，多數價格超過20元，可成本降到2.5元依然有利可圖，這麼高的利潤，鐘薛高為何還會走到這種境地。
此前在面對毛利高這個問題時，鐘薛高創始人林盛表示，“毛利高嗎？其實鐘薛高的毛利和正常的傳統民營企業的毛利，隻是略高。”這裡的“略高”究竟程度如何不得而知，畢竟鐘薛高需要強調其原材料的品質感，成本的太低會很容易讓消費者感受到被套路。
高端是鐘薛高賴以生存的“人設”，原材料的成本低毛利卻不高，鐘薛高的主要成本大概率是花在生產之外。
作為創始人的林盛，是廣告行業出身。服務過哈爾濱的馬迭爾冰棍，2016年，林盛加入沈陽“中街”雪糕，在他的操盤下，中街雪糕放棄原有的固化形象，打造全新的富有中國特色的形象。林盛在市場營銷方面經驗豐富，這些被應用到鐘薛高身上。
推出市場之初，鐘薛高憑借高價格被稱為“雪糕中的愛馬仕”。
為讓雪糕匹配上高價格，需要全方位包裝。
首先是營銷。鐘薛高的海報與產品宣傳，確實配得上高端的名號。除此之外，鐘薛高還做大量跨界營銷，跨界合作品牌包括娃哈哈、瀘州老窖、三隻松鼠、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉、馬爹利等。社交媒體的打法也是鐘薛高成功營銷的關鍵，小紅書等社交電商平臺投放大量筆記。
為營銷宣傳，鐘薛高不惜冒著被處罰的風險。2019年4月，上海市黃浦區市場監督管理局對鐘薛高在官網中關於產品原材料及生產設備方面的不當表述做出提醒並處罰6000元。2019年8月，鐘薛高混淆特牛乳（配方不加水）和輕牛乳（配方含水）兩款產品的描述，被處罰3000元。
其次，噱頭。比如一炮打響的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，鐘薛高號稱原材料包括稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子，以秸稈制作環保棒簽，售價66元，光成本就要40元。國外產地、高價、稀缺、環保等標簽，是塑造高端化的法寶。在“杏餘年”、“芝玫龍荔”、“梨花落”等品類上，甚至超越雪糕的范疇，更像是蛋糕。
第三是帶貨，鐘薛高通過羅永浩、李佳琦、薇婭等頭部帶貨KOL，通過帶貨兼顧品牌曝光的目的。
這個過程中，生產方、渠道方、終端零售方都會分走一部分利潤，鐘薛高的主要成本費用可能都發生在這些鏈條上。
但效果十分顯著。成立當年的雙十一，鐘薛高一舉打敗哈根達斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。在2020年和2022年的雙十一，鐘薛高也坐上同品類銷量第一的寶座。有數據顯示，2019年，鐘薛高銷售額突破1億元；從2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣出1.5億隻，增速高達176%。
高峰期，鐘薛高還有黃牛倒賣，甚至炒到200一盒（支），足見得其營銷的成功。
鐘薛高一己之力推起雪糕的高端化。喜茶、奈雪的茶、茅臺等都紛紛跨界做起冰品，價格都不低。由於鐘薛高不像哈根達斯那樣單獨一個冰櫃，而是與低價雪糕混在一起，且不明碼標價。消費者一不小心就買到十幾元的雪糕，“雪糕刺客”成為熱點話題，隨著越來越多的“雪糕刺客”加入，消費者的不滿情緒不斷積累，掀起這波潮流的鐘薛高首當其沖。
鐘薛高的品牌形象第一次惡化發生在2021年，林盛在接受采訪時介紹原材料選取，兩個片段被移花接木成“（66元雪糕）成本就40，你愛要不要”。消費者情緒被點燃。第二次爭議發生在2022年，“雪糕不化”“點燃雪糕”事件又一次給鐘薛高的品牌形象增加負面影響。
2023年，消費市場的變化為鐘薛高添上最後一根稻草。
消費者“反套路”
處於困境中的並不隻有鐘薛高。
時代財經報道稱，經銷商透露，2023年雪糕高端產品銷量下滑20%以上。“夢龍銷量下滑得非常厲害，而且價格混亂。”就連價格一向穩定的明治，也開始做活動促銷。
林盛曾表示鐘薛高的參照物是奶茶和咖啡，“你為什麼願意花20元買一杯奶茶咖啡？十幾塊錢的鐘薛高和它們是一類物品。”
且不說冰品和即食飲品的口感天差地別，現在年輕人奶茶也不想喝貴的。奈雪的茶財報顯示，2021-2023年的三個半年度，每筆訂單的平均銷售價值（可以理解為每筆訂單的價格）為43.5、36.7、32.4元，兩年降11元。
79元花西子眉筆引起李佳琦翻車，墨茉點心局退守湖南，虎頭局深陷欠款2億、轉移資產質疑……去年至今，一場去魅、反營銷套路的趨勢正在襲來。
在經濟環境向好的2018、2019年，消費升級尚且成立，也有人願意為營銷套路買單。但消費低迷的形勢下，華而不實的營銷套路勢必會走向困境。
鐘薛高雖然定位高端，但更多是在做營銷而非品牌。雪糕的高端化終究無法達到即食冷飲的品質，短期內催化起來的產品沒有理念、沒有故事、沒有讓消費者清晰感知到的體驗。更何況，在與消費者對話的過程中，“鐘薛高們”以為“腔調”“高冷”就是高端品牌該有的風格，生硬的態度引發品牌形象的崩塌。
實際上，在高端領域，擁有品牌沉淀的企業並沒有過得很差，比如“茅五洋”的營收利潤都保持著兩位數增長。消費者並非不能接受高價，而是不能接受靠一陣宣傳、沒有實際實惠的產品。
當前，中國人均GDP超越1萬美元，按照其他國傢的經驗，寶馬做運動轎車，任天堂做遊戲機，蘋果、微軟、耐克、Costco等都是在這個階段崛起。
靠炒作外國原材料、靠套路式營銷無法成就真正有價值的品牌，鐘薛高們的覆滅並不意外。
這一輪對“鐘薛高們”的洗牌，正是迎接下一批優質新品牌的開始。
參考資料：
1.鐘薛高又上熱搜！售價從60元降到最低2.5元，來源：每日經濟新聞
2.風波中的“雪糕刺客”鐘薛高：此前被曝裁員欠薪，官博已半年未更新，來源：上遊新聞
3.三年賣出1億支雪糕，單價高達66元，鐘薛高赴港上市？，來源：鞭牛士