聲明：本文來自於微信公眾號 定焦One（dingjiaoone），作者：艾樂伊，授權站長之傢轉載發佈。
每年的雙11，電商平臺、商傢都會給出一定程度的優惠，至於到底能拿到多少優惠，得買傢各憑本事。
早年大促，規則復雜到需要拼時間做任務，拼腦力計算，拼運氣搶紅包，預售、定金膨脹、滿減、直播間優惠等，種類繁多，相互之間還有重疊和沖突，消費者需要花大量時間研究，才能找到最佳的購買方案。
近年來，平臺已經把規則簡化，不過，即便是這樣，想要拿到最優惠的方案，仍然不是一件容易的事。
以淘寶和京東為例，基本的優惠有店鋪券、購物券（也叫品類券）、跨店滿減券，還有88VIP和Plus會員的大額滿減券、直播間紅包等。
各種券的使用規則都不完全相同，為獲取最低價，不少人幾近崩潰，有的越湊越貴，有的規劃半天，最後一刻因為價格變動湊單失敗。究其原因，有的是因為優惠券有重復，有的因為湊多稀釋優惠額度，也有的因為優惠減免計算規則不同。不過，也有人吃透平臺規則，把湊單做到極致，最終省下不少錢。
湊完單就秒退的操作，讓一些商傢很受傷。根據商傢對「定焦One」的說法，如果已經進入發貨流程，尚未發貨的商品需要承擔2-3元的面單和出庫成本，發貨召回的，至少要承擔近5元的快遞費。即便是還沒進入發貨流程的商品，商傢也會損失前期推廣和運營的費用。
為最低價，年輕人瘋狂湊單
今年雙11，有的人湊單，越湊越貴。
小茜第一次湊完單，訂單顯示，雪地靴64.8元，口紅77.6元，又選一些東西以後，雪地靴變成72.1元，口紅成84.3元。她研究後才知道，因為她搶一些紅包，單個商品減掉紅包的優惠，一起買的話，隻能使用一個紅包，優惠被分攤，她隻能分開支付。
新新湊兩個多小時，還是沒湊好。她按照網上的攻略，先湊2000元的美妝品類，再湊滿減，挑挑選選一個多小時過去，已經到23:40，還沒湊到最低價，她決定把付過定金的分開湊，最後還差幾個大件湊88VIP的券，她趕緊用上傳說中的湊單神器拉夫勞倫，終於在23:58湊完，但付款的時候發現差50元，因為88VIP券要求的是實付款，而拉夫勞倫湊進來之後減50元，實付款就不夠。
付款後她又發現，忘用能返利的一淘來下單，再加上湊單沒湊好，88VIP的券和一淘的優惠都沒用上，新新懊惱死。
也有人費盡力氣，還沒湊到此前的優惠價。
王琳在618的時候買的可復美的一款產品是530元，雙11怎麼湊都到不這個價錢，她開始按點蹲券，搶4天，搶到一個2000元-280元的美妝券，最後費很大勁，把這款產品的價格湊到537元，還是貴一點，但她實在湊不動。
經過這一次的艱難湊單後，王琳表示，“我以後不會再湊單，隨用隨買吧，其實價格大差不差，不追求極致低價就不會有這麼多困擾，況且還搭進去寶貴的時間。”
有算不明白的尾款人，也有湊單大神。
喵喵說，自己讀書的時候都沒這麼認真，她先在網上看攻略，自己又紙筆計算，先把自己想買的放購物車，給購物車分組，分三天付款，最後美妝驚喜券用，超級券用，88VIP的消費券用，直播間紅包領70多元，算下來原價6000-7000元的東西，實付款不到4000元。
小紅書博主吉吉以淘寶為例，詳細向「定焦One」分享湊單到極致的做法:
在付尾款前先把所有的券都領，店鋪券包括首頁券和店鋪直播間紅包，品類券包括美妝券、運動券等。
湊單的時候，打開購物車裡的東西點“價格搶先看”，勾選要買的商品，點開付款金額裡的“明細”，第一步湊店鋪券，明細裡可以看到店鋪券有沒有用到;第二步湊品類券（也叫購物券），系統已經自動算好距離某個券還差多少錢，點擊去湊單，找到價格區間最接近的可湊單的商品。
第三步湊跨店滿減，付款明細裡會顯示距離滿300元-50元優惠還差多少，把價格湊到300的倍數是最劃算的（這裡需要註意，如果已經湊過美妝券，跨店湊單就要湊美妝之外的品類，如運動類，否則美妝券就被稀釋掉）。
最後湊88VIP的消費券，這部分湊單既不能選能用品類券的，也不能選參與跨店滿減的，否則前兩個就被稀釋掉，要篩選隻能用消費券的單品。
由於88VIP消費券額度較大，湊單的時候又需要不參與其他活動，隻能用消費券的產品，導致拉夫勞倫、Coach等不少隻支持使用消費券的品牌成很多人的湊單神器。
在吉吉看來，雙11很多品牌通過各種大額券、秒殺才能讓價格更優惠，但其實大多數用戶搞不懂這些，也很少能以最低價入手。
總而言之，雙11能拿到什麼優惠，全看買傢對這些規則解多少，能湊單到什麼程度。
有人質疑，為什麼不能把大促的規則設置得簡單點，直接降價不好嗎?
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗表示，平臺對於不同流量入口采取多維度的優惠政策，因為流量來源、途徑不同，平臺和商傢在各種可能的潛在觸點中都埋具有吸引力的優惠，總體上平臺是希望達到多賣的效果。
湊完就退貨，商傢也受傷
大多數用戶在湊完單、付完款後，會立刻對湊單商品申請退款，商傢則是“一臉懵”。有網友分享，“我為買455.48元的東西，湊2374.1元，一付完款，立馬退款，客服都給我打電話。”
湊完單就退貨，對商傢有什麼影響?
有網友分享，今年雙11湊單買耐克的鞋，下單後立刻申請退款，結果商傢遲遲不通過退款申請，之後很快就發貨，後來幾經溝通，商傢才攔截發出的快遞。
此前「定焦One」解到，如果是下單後還未發貨，商傢需要在系統上取消訂單，將已打包待發貨的商品撕掉面單恢復上架。如果是已經發出去的快件，需要聯系快遞公司召回。未發貨的商品需要承擔2-3元的面單和出庫成本，發貨召回的至少要承擔近5元的快遞費。如果是用戶簽收後再退貨的，商傢還要承擔運費險抵扣之後的部分返程費用。即便是用戶立即申請退貨，也浪費商傢的推廣和運營投入。
不過，隻要參與大促，就要配合平臺的規則，商傢即便無奈，也必須接受。而對於平臺來說，即便是申請退款的訂單，金額也會被計入到平臺的GMV裡。一名從業者表示，用戶湊單越瘋狂，平臺的GMV越好看。
用戶瘋狂湊單，實付款少，商傢會虧本嗎?
服飾類商傢林達表示，一般來說，大促的時候商傢要提前算好優惠比例，降價比例要設置一個范圍，比如用戶湊完單後，降價在10%內。如果有可能虧本，就寧可不參加活動。
“但有部分商傢算不清楚最後的到手價是虧本的，這種情況下，消費者是可以薅到一部分羊毛。也有些東西本來就是以成本價賣的，再湊單就肯定得虧，像我們有上千種貨品，幾萬個鏈接，也不會因為活動去調整價格，所以大促中肯定有虧錢的產品。”林達說。
近年來，理性消費的觀念越來越占主導，百億補貼、直播常態化，好價幾乎常常有，更多人選擇隨用隨買，即便是湊單能優惠，消費者也沒之前那麼沖動，商傢端的感受也是平淡。
冰泉牙膏創始人兼CEO程英奇對「定焦one」說:“今年雙11沒有想象中的沖動，我們跟去年雙11相比基本隻是略有增長，比雙11外的日常銷售多個五六倍，早年的雙11比日銷是會有10倍、20倍的增長。整個銷售在增長中還是比較平穩的，我們隻能面對現實、降低預期、擺正心態、抓好基礎、長期主義、伺機而動。”
他提到，今年的雙11尤其淡定，有四個方面的表現。第一，消費者淡定，對促銷的疲勞，消費積極性不高;第二，平臺淡定，沒有特別多的措施、資源和引流;第三，商傢淡定，大傢越來越重視日銷，重視日常的中小節點，重視全年的均衡發展，沒有以前那麼看重雙11;第四，雙11的外部合作方淡定，比如達人、分銷商甚至媒介方平時就比較發力，對雙11的高期待心態也平和。
他們近年來在業績盤點時發現，以往是雙11定天下，現在雙11銷量在全年銷售中所占的比重越來越低，他認為，如今雙11是品牌和平臺重要的節點，但不是唯一關鍵的節點。
此前他曾提到過，他們在各平臺實施差異化經營策略，比如會針對京東用戶主推薄荷口味，天貓用戶主推各種水果花香口味，而針對快手用戶則會組合一些性價比更高的套裝。
今年雙11冰泉還是一如既往在各平臺都參與活動，給出的優惠力度也毋庸置疑。但同樣是促銷，現在商傢的理念和以往大有不同。程英奇說，“我們是有原則的優惠，不會因為雙11忘記日銷和平常的持續發展，也不會丟掉品牌價值認知和盲目內卷。如果不能帶來銷量、利潤、品牌認知，消耗似的賠本賺吆喝沒有意義。”
相比之下，一些中小商傢就更佛系。
小商傢阿元表示，今年雙11他們隻參與跨店滿300減50元的活動，但店鋪表現跟平時一樣，“沒有特別的流量，基本已經感覺不到不同”。
林達提到，“我們現在是被動配合平臺活動，目前來看實際銷量和日銷也差不多，沒啥波瀾，退貨率還有增加。現在的消費者不會因為平臺活動而沖動下單，對我們來說有沒有大促差別不大”。
平淡的雙11，依然被需要
雖然近年來雙11的熱度在下降，但雙11已經成一種社會現象。
今年的雙11呈現出一些新特點。首先是活動時間提前且持續時間更長，從10月14日就開啟預售，活動持續到11月11日;其次是電商平臺“拆墻”，各平臺之間支付方式互通;還有是各種補貼等，刺激消費的舉措更多。
另外，平臺集體為商傢減負，比如淘寶投入超百億幫助商傢擴客流和降成本，推出退貨寶，降低商傢的退換貨成本等;最後，理性消費趨勢更加明顯，消費者看重高質價比、剛需實用、物美價廉。
零售行業專傢莊帥提到，電商平臺經過多年競爭，基本上已經梳理好各自的優勢，這幾年大促在進一步強化優勢。
至於各平臺的特點，他表示，淘寶今年對不同的消費者進行分層，強調88VIP，針對高客單價、高消費的人群進行精細化運營;京東今年繼續強調產銷優勢，選品能力、貨品組織能力強，也可以更自主地讓利;拼多多走的是爆款模式、跟買模式，百億補貼根據消費習慣篩出剛需單品去做爆款，比如萬人團，消費者不用花太多時間挑選。
商傢們在各平臺的反饋各不相同。這屆雙11，冰泉牙膏天貓店的成交轉化效果最好，而做服飾品類的林達，把主陣地轉移，“目前我們在拼多多上的銷量超過天貓京東，還新入駐得物和抖音，銷量漲得很快。”在她看來，從運營成本和推廣成效來看，天貓、京東已經不是最優選擇，在人員不增的情況，她更希望投入到運營相對簡單的平臺去。
程英奇總結，天貓是消費者的戰場，消費者的基礎做得越好，天貓就越好做;抖音是產品的戰場，產品做得越爆，抖音就做得越好;快手是價格的戰場，性價比越高，在快手就越有收獲。
崔麗麗認為，雙11還是商傢集中的“大比武”時刻，隻是，商傢不能僅僅把雙11當成是一次普通意義上的促銷購物節，提升銷售量可能不是唯一的目標，目標維度需要多元化，比如推新品、消費者回饋等。
雖然很多人認為大促已經變得越來越平淡，但它仍然是被需要的。程英奇認為，大促就像生活中的浪漫和驚喜，如果沒有，生活就會乏味，營銷能帶來新鮮感、創新感，是激活市場的重要手段之一。
如今，參加雙11的主體平臺基本穩定，但也有新的平臺在做差異化。今年8月，微信視頻號小店升級為微信小店，9月，淘寶全面接入微信支付，淘寶商品鏈接已經可以在微信對話框中直接打開並完成選購和付款。這一互通，也會給雙方帶來更多機會。小紅書利用圖文筆記與直播帶貨相結合，也是一種新的購物方式;得物用90後、00後關註的球鞋、潮玩等品類做突破。
“接下來，新的一些平臺還會利用新的技術、新的模式、新的運營方式、新的人群去創新。”莊帥說。