小商販載著豐盛的水果提籃過巷，摩托車成群結隊轟鳴而過，這裡的建築和姑娘都苗條……在踏上這片騎在摩托車上的土地之前，黎明（業內人稱黎叔）對越南的印象還是悠閑、經濟不發達的小縣城，但當他真正開始在越南創業——孵化直播帶貨主播時，他才發現這是一個活力四射的國傢，“如果說中國互聯網已經50歲，那麼越南互聯網隻是一位20歲的青年”。
黎叔的網紅主播團
文/ 孫妍
在越南，一場復制中國主播的實驗已經開啟。創業者乘上時光機，將中國前幾年成功的賽道搬到越南。
2019年，聽聞TikTok（抖音海外版）要在東南亞開啟小黃車功能時，黎叔就帶著投資人的500萬資金來到越南。
沒想到，這一等就是兩年多，2022年2月，TikTok才正式開啟越南的電商直播帶貨；這一等，500萬元快要見底，第一年最多時一個月投入60多萬元，去年也隻有3個月盈利。沒有回頭路的他，認為今年越南直播電商會迎來爆發，他的公司也將達成盈虧平衡的目標。
水土不服
數百萬元買來的經驗
在越南，人均工資隻有2000元人民幣左右，跨過一條南溪河，來到中國雲南河口從事電商工作，越南姑娘Tai an（化名）就能拿到比原先多一倍的工資。
此時，黎叔正在越南招募素人電商主播，工資是每月500-800美元（約人民幣3300~5300元），相當於當地大學畢業生的薪資水平。挖掘素人主播也屬無奈之舉，要挖各方面條件優異的網紅，創業者必須砸下重金，挖一名具有美妝經驗的絲芙蘭銷售至少需要1000多美元（約人民幣7000元）。
初到越南，黎叔一口氣篩選100份簡歷，面試40多位求職者，竟沒有挑中一位，大多應聘者相貌平平，不解主播應該具備什麼能力。他的內心幾近崩潰，甚至認為自己遇上越南的新型互聯網詐騙。
“YouTube、Facebook占據越南年輕人的互聯網時間，再普通的人都有演出機會，所以他們都相當自信，認為自己的演出經歷足夠拿得出手，勝任主播這份工作綽綽有餘。用中國主播的標準招人，基本招不到。”黎叔無奈地說道。
黎叔開始在網上瘋狂尋找相貌、身材等各方面突出的網紅，最後隻有一位願意來面試，沒成想對方本職工作竟是博彩行業，月收入最高8000美元（約53000元），要知道，越南本地企業中層領導的月收入也隻有2000美元（約13300元），這是黎叔這樣的創業者無法承擔的高薪。
對直播帶貨來說，人固然重要，選品和供應鏈也至關重要。初來乍到的黎叔也曾因不解越南人的消費習慣，差點在選品上鬧笑話。
有一次，黎叔將花樣多、質量好、性價比高的襪子發給越南選品團隊，結果對方回一句：“越南人不穿襪子”。貽笑大方的選品綿延不絕，越南團隊也學會委婉地拒絕老板的迷之選品，“越南人吃不吃醋不確定，但我認識的越南人吃得更多的是檸檬”。
當一傢做汽配產品的跨境貿易公司向黎叔拋來橄欖枝時，他對拿下這筆投資信心十足，但一做越南市場盡調，卻發現這是一項冒險的合作。這個騎在摩托車上的國傢，鮮有傢庭開汽車，越南汽車基本靠進口，加上稅費甚至比中國更貴，一輛在中國賣10萬元的車，在越南要賣到15萬元。
“在越南，一傢三口可能有三輛摩托車，但十戶傢庭也不見得有一輛汽車。”拒絕投資後，黎叔百感交集，既惋惜又慶幸。
孵化網紅往往靠制造爆款，復制，往往是更快的路徑。但如果不解當地的風土人情，卻很容易栽跟頭。汽車、宿舍、合租、相親，這些在中國版抖音高頻出現的場景，越南用戶卻看不懂：一是大多數越南人不開汽車；二來越南大學生不住宿舍，多在學校外租房；三是越南人比中國人直接，碰到喜歡的人會當街索要聯系方式，不太用相親的方式。
復制爆款
互聯網老兵被迫降速
兩年多的時間裡，黎叔創辦的網紅MCN機構Vzone陸續孵化出15個賬號。最紅的網紅已經擁有1000多萬粉絲，在總人口為9300萬的越南，相當於每10個人裡就有1個是這位網紅的粉絲。
此前TikTok未開放小黃車時，黎叔將重點放在孵化網紅賬號上，先聚粉絲再帶貨。如今，黎叔的公司也一舉成為TikTok越南站最大的直播帶貨MCN之一。
“我們一男一女兩位大咖，在商場拍攝的兩個小時，被粉絲要求合影兩三次，影響力不亞於中國的二線明星。”黎叔對其孵化的網紅如數傢珍，但他也清醒地認識到，他們能成功出圈絕大多數原因在於動手早，“我們在越南制作的內容，如果在中國，根本激不起水花”。
在以UGC（用戶原創內容）為主的越南，高質量的PGC（專業原創內容）很快得到流量的青睞，TikTok在越南並未開放創作基金，這意味著，網紅即便有超高播放量也賺不到流量分成，相對較高的轉化門檻讓一眾專業MCN機構有施展拳腳的機會。
為快速漲粉，黎叔為旗下網紅定制最吸粉的劇情、搞笑等內容，一開始他們會根據國內的爆款做改編，在服化道上融入越南本土特色，如果不奔著帶貨目的，他可以輕松復制出爆款。這位在騰訊待12年，後又輾轉電競MCN、電競俱樂部的互聯網老兵，深諳流量之道。
果不其然，啟動一周後，黎叔團隊的視頻在TikTok收獲首個百萬播放量。
TikTok排在前20的賬號，都是沒有語言的視頻內容，可以獲得全球分發，隻要有語言就會限制在本地分發。為帶貨，黎叔堅持做有語言的內容，並開出女裝、美妝、遊戲等垂直賬號，以至於他們MCN的賬號擁有95%的越南本地粉絲，其中，偏向於線上消費的女性粉絲占75%以上。
降速，不隻表現在賬號漲粉上，更表現在公司管理上。
“管好自己，不要用中國人的方法管理越南團隊，讓你成為下一個李佳琦，日營銷額過億，這種畫餅式的成功學激勵，對越南人根本不奏效，隻會讓員工感到壓力。”黎叔無奈地說道。
每天17:30下班，17:00開始，員工就坐在沙發上聊天，一到點集體下班。不管老板是否在加班，不管直播間裡是否有1000多名消費者難得光臨，周末別想找到人，但在酒吧、咖啡廳，說不定老板與員工能夠不期而遇。
在這位習慣內卷的互聯網老兵面前，在中國式創業百試不爽的對賭面前，在中國直播巨頭動輒12小時連軸播的內卷面前，越南年輕人選擇開心地生活。
中國基因
八成貨到付款，物流慢且貴
2022年上半年，越南成為僅次於印度尼西亞的東南亞第二大市場。據越南工貿部電子商務和數字經濟局數據，2021年越南電子商務總營收超過130億美元，較上年同期增長16%，成為東南亞線上購物增長最快的國傢之一。由於疫情的良好控制和第二波發展紅利，預計2022年會迎來更大的爆發。
越南乃至東南亞的電商、直播帶貨創業絕大多數離不開中國。在當地，騰訊投資的Shopee份額最高，阿裡旗下的Lazada其次，京東作為大股東的TiKi迅速成長。
當Shopee、Lazada兩大電商直播還未起量時，TikTok殺入戰局。
數據顯示，約77.28%的越南網紅活躍在TikTok上，是東南亞地區網紅活躍度最高的國傢。擁有龐大網紅資源的TikTok入局，點燃直播帶貨模式。如今，越南每月有超過250萬場直播帶貨活動，約5萬傢企業掘金中國新型帶貨模式。
“在TikTok開小黃車之前，我們跟Shopee、Lazada兩大電商平臺合作過一年多，紅人在傳統電商平臺開直播銷量不好，隻不過是搞一場大型粉絲見面會，電商平臺對此也不焦慮，隻賣一兩件商品也不成問題。”一位越南MCN機構負責人告訴《IT時報》記者，由於疫情阻隔，越南兩大電商的直播仍是試水項目，沒有經驗十足的中國直播電商人手把手教，還是不得要領。
雖然越南電商離不開中國基因，但幾個不確定因素仍困擾著直播帶貨。
越南物流成本比中國貴三倍，商傢發一個極兔快遞的成本高達7元，這與浙江義烏快遞0.8元發全國的價格不能同日而語。同時，越南物流效率低，一個快遞配送一周以上是普遍現象。
如果說，物流是一個容易以規模驅動的商業環節，那麼更難改變的，是越南人的線上購物習慣：在YouTube等平臺看種草視頻，在亞馬遜上看評論，在Google上搜索，再到傳統電商平臺下單，是越南人熟稔的線上購物路徑，對大多數消費者來說，網紅帶貨隻是其中一個觸點。
更值得一提的是，在越南甚至整個東南亞，人們都不習慣線上支付，80%以上的用戶都選擇貨到付款。拒收風險疊加沖動購物的退貨風險，對於直播帶貨來說，退貨率將成為一個不確定因素。
2022年，在越南市場打開帶貨節奏的TikTok，在選品池內推薦的商品基本控制在5美元以下，低客單價可以縮短用戶的購物猶豫期。即便像黎叔這樣體量較大的MCN機構，60%的商品仍從選品池選擇，另外40%則是自有供應鏈。
“我們目前還隻是本土銷售，沒有開跨境，主要是因為物流時效不可控。”據黎叔所言，疫情當下，中國與越南之間的跨境物流時效難以預估，原來從廣東東莞到越南，發跨境物流隻需一周左右，如今快則20天，慢則無限期。
遠大前程
東南亞成直播淘金熱土
越南出口超過深圳，李嘉誠投資越南，TikTok進軍越南電商，被認為是越南熱的三大信號。其實，整個東南亞都在試圖復刻中國直播，不僅限於直播帶貨，傳統娛樂向、遊戲向的直播更容易復制億級粉絲的網紅。
聽聞有錢任性的中東土豪為主播一擲千金的故事時，明白，那已是一片紅海。“聽說TikTok在中東隻開兩批公會”，近來，出海熱成直播公會大佬們餐桌上的必聊話題。於是，便帶領樂華時代進軍直播藍海——東南亞，第一站定在馬來西亞，等待時機成熟，再切入越南市場。
黎叔也曾折戟於泰國直播帶貨市場，成立於2020年2月的泰國團隊，正好與全球疫情暴發撞個滿懷，不能越南、泰國兩邊飛的黎叔，隻能遙控泰國團隊，低效率導致團隊在5個月後便解散。待到越南團隊站穩腳跟，心有不甘的黎叔有意卷土重來。
從文化同源性、時光機概念可以解釋越南淘金熱，但這一波互聯網創業者一定要拋棄成見。一位10年前遠赴越南做服裝貿易的浙江商人維西（化名）回想，以前中國人在淘寶上進貨賣到越南就能賺錢，如今這種典型的利用信息差賺錢的降維打擊模式已不能完全奏效。
“越南互聯網某些領域的發展速度甚至快於中國，比如電子貨幣、區塊鏈遊戲等。國內開發者想當然覺得Android市場夠大，可以放棄蘋果，但在越南，Android手機和蘋果手機的比例基本是2:1.2。”黎叔看見不為國人所知的越南真實現狀。
抱著人力成本低、房租便宜的心態去越南淘金更是危險，胡志明市相當於上海在中國的金融中心地位，其房價也是頂流，目前胡志明市第一郡均價在11萬元人民幣左右。
黎叔公司在胡志明市辦公室的月租要2000多美元，為節約成本，他們團隊常常選擇公園等不需要付費的場地拍攝。
“一定要把執行、運營團隊放在本地。”這是黎叔對出海創業者的忠告。不論是黎叔、，還是中國電商，越南隻是一個切入口，整個東南亞才是遠大前程。選擇去哪，決定因素往往是有沒有當地的引路人。