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3月20日，拼多多集團發佈2023年四季度及全年財報，營收和利潤都大幅增長。
在財報隨後的電話會上，拼多多管理層多次強調拼多多過去一年的發展戰略，不是優先考慮盈利，而是高質量發展，且2024年或中長期，這一戰略重點不會改變。
拼多多去年的研發投入再度超過百億，創歷史新高。拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻在電話會上提到，2024年，將繼續加大對優質消費、優質供給、平臺生態三大重點領域的投入。
這些在拼多多身上都不是新故事。“百億補貼”持續將近5年;專門投入農業的“百億農研”項目已經進入到第4年，扶持農貨和國貨是拼多多近幾年的重點;去年，拼多多拿出第三個100億——“百億生態”專項，對優質商傢進行資源傾斜，通過技術手段對平臺服務進行系統性治理，目的是提升商品和服務質量，推動平臺生態良性發展。
一個平臺建立什麼樣的秩序，決定它能獲得什麼樣的增長和增長的質量。梳理拼多多的歷史，我們可以劃分為三個階段，提煉出三個故事，它們都與高質量發展有關。當外界為拼多多的增長歡呼的時候，增長背後的秩序更值得探究。
從北上廣和四五線，看見真正的消費
繼拼多多2023年Q3財報公佈後，股價迅速拉升，以至於市值一度超過阿裡巴巴，這傢公司2023Q4的成績單一樣亮眼:營收889億，國內國外全面開花，且變現能力驚人，當季做出224億的經營利潤。
和這些數字同樣值得解讀的是，拼多多管理層指出，在2023年雙11期間，拼多多的百億補貼用戶規模突破6.2億。其中，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。
這組數據是增長的結果，而從增長的本質看，是因為拼多多解決從北上廣到四五線不同圈層消費者的需求。這是拼多多的增長秩序之一。
在發展早期，拼多多瞄準的是四五線城市用戶，和原有巨頭錯位競爭。人們津津樂道於拼多多從下沉市場獲得大量流量，但容易忽略的是，它的快速增長，本質是迎合四五線城市的消費需求和購買力水平。五環外人口有大量沒有被滿足的長尾需求，他們需要的是實實在在的優惠和尊重。
這是拼多多在巨頭競爭的縫隙裡，抓住的一大逆轉機遇，也成就它成立三年就上市的電商奇跡。
但五環外人群隻是中國消費者的一部分，拼多多上市後的發展重心開始從“數量”轉向“質量”，靠著行業首創的“百億補貼”，成功開進北上廣。
起初，拼多多給高貨值、自帶流量的商品如蘋果手機等補貼，後續逐步覆蓋美妝、母嬰、百貨、農產品等全品類，加大投入市場營銷，用“百億補貼”的方式讓利消費者，一步步建立低價心智。
這放在2023年，整個電商行業進入“百億補貼”大戰的背景下，無疑是明智的選擇。但拼多多早在2019年就開始佈局，這是它在電商競爭中，抓住的另一大逆轉機遇。
都說電商是觀察中國消費市場的重要窗口，但單獨看北上廣和四五線，都不能全盤認知消費大勢，隻有把它們當作一個整體，才能看到最真實的消費。
拼多多把品質好物帶給四五線城市的人們，把性價比好物輸送給一線城市的用戶，才能激發有潛能的消費，真正高質量地“促消費”。
百億補貼持續至今四年多，拼多多長成中國電商的新龍頭，增長背後，是它的性價比體系已經進入到有序增長的軌道。
我們從拼多多財報中市場營銷費用的變化，能直觀地看到這種轉變。
拼多多2023Q4的總收入同比增加500億，其中交易服務收入（在商傢交易中抽取的傭金）增加314億，而公司的營銷費用(銷售及營銷開支)隻相應地多90億，一位電商投資人分析，這其中有大量是花在Temu(拼多多旗下跨境電商平臺)身上的，而拼多多主站的營銷費用大概率沒有明顯增加，還有可能是減少的。
2020年以前，拼多多的營銷費用率一度達到112%，後來逐年下降，直到現在，回落到30%的可控區間。
不用再新增營銷費用，用戶還是會自發下單，這也意味著，平臺已經將流量轉化成用戶，用戶數的增長，不依賴補貼換取流量，而是擁有真正的用戶粘性。這套商業邏輯是可持續的，換來的消費就是高質量的。
扶持農貨和國貨，不止是“投錢”
一傢電商平臺，要靠高質量消費帶動高質量發展，前提是通過高質量的供給創造有效需求。
百億補貼對拼多多的意義，除用戶層面的拉新和留存，還吸引大批品牌商傢，讓平臺的品質和調性有質的提升。當然，拼多多在供給側下兩盤更大的棋:一是重投農業，二是制造業產業帶升級。
拼多多對農業的投入超出絕大多數互聯網公司，它對農業的改造力度大致可以分成三個階段。
第一輪改造是“農地雲拼”。拼多多的前身“拼好貨”主賣生鮮水果，2016年，拼多多與之合並後，商品品類增多，但農產品一直是主力品類，且實行零傭金。
可農產品因為損耗高、季節性生產、產業鏈條長等限制，很難形成規模效應，於是，拼多多把拼團模式搬過來，這頭，匯集大量分散的農副產品訂單，另一頭，對接成千上萬的小規模供應商，就這樣，形成一個虛擬的農產品產銷直聯市場，中間環節減少、效率提高，東西賣得更便宜，銷量也提高。
初步改造農產品供應鏈，讓拼多多迅速打開局面，在2018年上市時，它已經是全國最大的農產品上行平臺之一。但拼多多認為還不夠。真正產業化地改造農業，還需要技術、渠道、資金、人才上的持續投入，於是，就有拼多多對農業的第二輪和第三輪改造，分別是“百億農研”基金和“農雲行動”。
2021年第二季度，拼多多實現成立以來的首次季度盈利，財報發佈當天宣佈第二個100億元項目——“百億農研”，資金來自當季及以後的利潤，重點投入到兩大方向:一是農產品上行，重點是鄉村社區市場;二是提高農產品供應鏈效率，減少流通損耗，總之，核心目標是打通農產品出村進城的通道。
拼多多眼中的重倉農業，不隻是下到田間地頭，靠搬運瓜果蔬菜一點點做大市場規模，還要走進實驗室，投入科學種植、農業機器人、智慧農業等前沿技術，並讓產、學、研聯動起來。
從2020年起，拼多多開始舉辦“多多農研科技大賽”，讓年輕研究人員的研發項目有更多展示和落地的機會。比如，第一屆大賽的參賽團隊“智多莓”開發的自動化種植系統，落地丹東東港的水果大棚;再比如，世壯燕麥片、煙薯25等一大批農業院校研發的高科技農產品在拼多多熱銷。
為從源頭上保證農產品供給的質量和效率，2023年2月，拼多多啟動“農雲行動”，派專項小組先後到昆明、玉溪、南寧等多個農產區，點對點培訓、手把手指導當地商傢。
電商從業者馮晨對「定焦」分析，加碼農業還讓拼多多更快聚攏一批忠實的消費者，又一次抓住電商巨頭競爭縫隙裡的機會。因為必需消費品中的農產品、生鮮有一項優勢:能提高用戶的消費黏度。
靠農貨站穩腳跟後，拼多多又把目光投向國貨。
2023年四季度以來，拼多多辦多場國貨節，既給流量，又給補貼，目的是幫助制造業品牌賣出銷量、擴大影響力，例如，一款品牌洗衣皂產品的日均銷量翻十幾倍，工廠產能從每日4噸提升至40噸。
國貨，無疑是拼多多突破下一極增長的重要突破口。消費者追捧國貨，是因為認識到貴的商品不一定是好的，這是市場消費回歸理性的表現，所以，國貨憑借性價比優勢走紅，同樣擁有質價比心智的拼多多，成最受益的電商平臺之一。
當然，國貨缺的不隻是營銷能力、渠道能力，而是不斷創新以適應市場的能力。因此，舉辦國貨節隻能算是電商平臺的常規操作，要解決制造業面臨的問題，還得靠轉型升級來化解。而拼多多從三年前就開始佈局。
2022年以來，拼多多先後推出“多多新國潮”“多多新匠造”等多個專項活動。和“百億農研”隻針對農業領域不同，這些專項面向的是傢電、服裝、運動、美妝、日化、奶粉、傢居等多個制造業領域，目的是從產品結構、設計研發、生產制造、品牌打造等方面，提升國貨形象，助力制造業企業轉型升級。
左手農業，右手制造業，拼多多下的這兩盤棋有一個共同點，都不以商業價值和盈利為出發點，也都不隻是站在下遊，從營銷和市場層面解決問題，而是以銷量反哺產業帶甚至是科研，從更長遠的角度帶動產業升級，從源頭上保障農貨和國貨的高質量供給。
第三個100億，邁向高質量生態
2023年，電商平臺的競爭進入白熱化階段，主流平臺開始拼“價格”，但不是簡單粗暴的燒錢大戰，資本市場資深人士周默稱，本質上是供應鏈、商品供給和平臺生態的比拼。
過去拼的是流量，最吸引人的故事是暴發式的業績增長，現在平臺追求的是可持續的增長、高質量的發展。
周默對「定焦」進一步分析，過去幾年，復雜的宏觀環境讓消費者支出更加理性，電商行業不可避免地受到沖擊，因此，不同平臺的解法不同，有的采取保守策略、更註重盈利，有的追求成長性、反而加大投入。
這麼看來，拼多多再一次成功“押題”，而且策略是加大投入。
百億補貼、百億農研都在加碼的同時，拼多多又拿出第三個“百億” 項目——2023年一季度業績電話會上，拼多多宣佈推出“百億生態”專項，用於扶持平臺上的優質商傢及中小企業，目標是推動平臺生態良性發展。
今年，拼多多將升級“百億生態”專項，通過技術手段主動識別風險，提高平臺響應速度，並針對未成年保護、版權保護、產品合規等進行系統性治理。
拼多多這三個100億，從讓利消費者、投入農業，再到投入平臺治理，每一個都押在“題眼”上。
馮晨表示，消費者最關心的，永遠是價格、質量和物流效率，背後考驗的是平臺的生態系統。誰在供應鏈上有優勢，就能吸引優質商傢，有豐富且有高性價比的商品供給體系，才能留住消費者，讓這套電商生態系統實現正向循環。
豐富、穩定、強大的生態系統，是電商平臺的護城河，也是拼多多三個百億級投入的核心。
正如最新一季業績電話會上，拼多多集團董事長兼聯席CEO陳磊所說，2023年是拼多多高質量發展的開局之年，經過一年的投入和執行，在消費端、供給端和平臺生態等方面，都取得一些不錯的進展和反饋。
當然，觀察一傢企業時，不隻要看怎麼說，還得看怎麼做，關鍵要看把錢花哪兒。
2020年以來，當行業在疫情背景下普遍追求利潤時，拼多多的研發投入卻一直處於高位:2020年，研發開支69億元，超過公司成立以來歷年的總和;2021年漲到90億元;2022年、2023年都超過100億元。
對於拼多多來說，從重營銷到重研發，是發展重心從“數量”到“質量”的標志性轉變。而不依賴補貼的用戶增長，投入產業升級帶來的優質供給，扶持優質商傢形成的良性生態，就是高質量發展的結果。
過去十年，電商在中國市場全面滲透。到2022年底，我國網購用戶規模達8.45億，占網民整體的79.2%。發展成熟的另一面是增速放緩，去年是消費復蘇的一年，也是國內電商平臺啟動新一輪競爭的一年。
當行業走到格局生變的關鍵節點，平臺發展是否是可持續的、高質量的，已經不再是選擇題，而是必答題。這道題將持續而長期拷問著以拼多多們為首的電商平臺。
在周默看來，用戶生態、商傢生態、平臺生態共同撐起拼多多今天的體量和增長速度，這實際上代表著一種商業秩序:追求長期利益、尊重各個參與主體、與實體經濟融合並帶領行業共享式發展的平臺，能獲得持續的高質量增長。
*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中馮晨、周默為化名。