“排隊王”失算,餐飲子品牌成棄子


聲明:本文來自於微信公眾號 Tech星球(微信ID:tech618),作者:翟元元,授權站長之傢轉載發佈。

周六日商場裡的“排隊王”餐廳,總給人一種餐飲行業爆火的錯覺。

事實上,今年上半年,餐飲行業經歷一波大洗牌。天眼查數據顯示,截至2024年6月30日,國內餐飲相關企業新註冊量達到134.6萬傢,與此同時,註銷、吊銷量也創新高,達到105.6萬傢。對比來看,2023年全年才閉店135.9萬傢。

卷生卷死的餐飲賽道,留給網紅餐飲試水子品牌的試錯周期更短。

西貝旗下的“賈國龍中國堡”,在今年3月份開始關店轉型“龍堡”,然後又從龍堡升級轉型為“賈國龍小鍋牛肉”,但最後依然沒能改寫業務叫停的命運;連鎖餐飲集團九毛九上半年利潤降七成,嘗試推出的3個子品牌:太二酸菜魚多項經營指標下滑,“那未大叔是大廚”餐廳被出售,另一子品牌“慫火鍋”前不久宣佈撤出武漢市場;“火鍋第一股”呷哺呷哺的日子也不好過,此前推出的烤肉子品牌“趁燒”,從今年春節前就開始關店,目前已全部關閉。

餐飲企業推出子品牌,寄希望於第二增長曲線的願望階段性落空。

砍掉子品牌,暫停上市

2023年,國內掀起一股中式漢堡開店潮。

眾多玩傢之中,餐飲品牌西貝被認為成功概率最大。其子品牌“賈國龍-酒釀空氣饃”項目在2022年12月便正式啟動,產品打磨半年之後推向市場。西貝董事長賈國龍對這個品類很有信心,按照他的計劃,2023年要在全國范圍內開出100多傢門店。

“賈國龍中國堡”被寄予厚望,與門店目標一同公佈的,還有西貝的上市計劃。賈國龍在西貝年會上表示,將通過2023年、2024年、2025年3年發展,預計到2026年完成IPO(首次公開募股)、成為市值超千億的上市公司。完成上市大計,創新業務成破局關鍵。

然而,不過一年的時間,“賈國龍中國堡”項目便被放棄,“賈國龍中國堡”門店被統一改裝升級為另一創新業務“賈國龍小鍋牛肉”。

對比來看,另一傢中式漢堡品牌塔斯汀,目前全國門店數超過7600傢,2023年全年新開門店數量高達3772傢,月均開店速度突破300多傢。

四個月後,“賈國龍小鍋牛肉”部門門店關停,整個業務被獨立出去。一位賈國龍小鍋牛肉門店店長向Tech星球透露,老板要集中精力在主品牌西貝莜面村,聚焦主品牌勢能。“賈國龍小鍋牛肉”業務被統一交給一個職業經理人打理,相當於獨立出去,他們自負盈虧。對方精力有限,便收縮整個項目的規模。現在“賈國龍小鍋牛肉”門店在北京市場大概有12傢左右,之前是30多傢,收縮一半多。

中央廚房模式改成門店自做,該店長表示,“賈國龍小鍋牛肉”有的門店一個月可以賺15萬元左右,門店月營業額高達80-90萬,毛利在65%左右。今年牛肉降價,利潤空間也更大。為提高毛利率,以前都是中央廚房模式,現在小鍋牛肉改為門店自己做。料包是成熟的,需要的時候煮好撈出裝份即可。

或出於財務模型考慮,西貝創新子品牌都缺少一定的戰略定力。梳理西貝近幾年的創新業務,會發現他們嘗試很多單店模型:燕麥面、麥鄉村羊肉面、超級肉夾饃、弓長張米飯炒菜、酸奶屋、到傢功夫菜、賈國龍中國堡、賈國龍小鍋牛肉。賈國龍小鍋牛肉門店店長稱,老板說陸陸續續做好幾年,做7-8年,虧7-8個億。

西貝今年的策略是,下定決心收縮快餐、砍掉零售,回歸到西貝擅長的復雜中餐業務。上市計劃也被擱淺。賈國龍小鍋牛肉門店店長表示,公司內部說暫緩上市計劃。因為上市對公司持續營收能力考核比較嚴格。

這與西貝今年營收下降有一定關系。西貝去年營收超過62億元,賈國龍在2024年餐飲產業大會上表示,今年“西貝莜面村銷售額全國平均下降差不多10%”

業績下滑、放棄加盟、關閉子品牌

西貝、太二酸菜魚、呷哺呷哺,他們曾經都是餐飲行業“排隊王”、現象級網紅餐廳,如今,生意好的時候,單日最高客流量也不過在400-500人左右。

西貝一位門店負責人透露,一年之中,除大的節假日,隻有暑假的8月份屬於旺季,9月開學,門店生意就開始變得冷清。非周六日的工作日,客流隻有100-200人左右。

太二酸菜魚更慘,9月某工作日中午正餐點,太二酸菜魚某商場門店幾乎沒有什麼客人。其門店負責人坦承,今年比去年差很多。呷哺呷哺旗下子品牌“湊湊”位於熱門商圈門店的員工稱,周末人多的時候,有時候可以達到500人左右,平時則少很多。

太二酸菜魚是中式餐飲品牌九毛九2015年推出的子品牌,也曾憑借創新火爆全國。目前,九毛九集團下分別有“九毛九西北菜”、“太二酸菜魚”、“慫火鍋廠”、“賴美麗酸湯烤魚”“貴州酸湯火鍋”等不同品類的中式餐飲品牌。

太二酸菜魚品牌崛起初期,有許多“不討好”消費者的奇葩規定,諸如“超過4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外賣、不免辣”等等。但現在,這些規定隨著生意下滑而被自己主動打破。

現在太二門店幾乎都可以外賣,部分太二門店在主打酸菜魚之外,新增很多熱門菜品:毛血旺、麻婆豆腐、小炒黃牛肉、不辣的鱸魚酸菜魚、蒜蓉粉絲蝦等菜品。

今年2月初,九毛九甚至對直營9年之久、已成為支柱品牌的太二酸菜魚開放加盟。不過從結果來看,加盟效果並不理想,半年時間加盟數量隻有2傢,最終加盟數量在10傢左右。並且,現在已停止加盟。太二酸菜魚一位員工向Tech星球透露,現在已經停止加盟,今年初開放加盟也隻有新疆、臺灣等幾個特定區域。而且,加盟門檻也比較高,前期投入資金差不多在300萬元左右。

放棄加盟或跟品牌自身業績有關。九毛九2024年上半年業績報告顯示,營收占比七成的太二品牌和慫火鍋品牌,無論是翻座率、翻臺率,還是顧客人均消費、同店銷售額均同比下滑。經營利潤率方面,太二、慫火鍋以及九毛九品牌均同比大幅下降,太二從去年同期的21.3%降至13.8%;慫火鍋從13.7%降至8.6%;九毛九從19.2%降至16.9%;其他品牌經營虧損則進一步擴大。

砍掉虧損或燒錢的子品牌,聚焦主品牌成行業共識。

九毛九集團賣掉賴美麗、“那末大叔是大廚”兩個盈利未達預期的子品牌,將資源集中到主營品牌上。九毛九創始人管毅宏在8月26日的財報電話會中坦承,上半年業績不好。他認為,目前九毛九失去對市場變化的感覺,在應對措施上也出現失誤,導致今年上半年業績直線下滑。管毅宏還表示,集團在上半年已經進行一些調整,更加聚焦於核心品牌。

活著比盲目擴張重要

老牌網紅餐廳失寵,子品牌難造,不能完全歸咎於消費疲軟。

社交媒體上,公開吐槽西貝、太二酸菜魚、湊湊等餐飲品牌的地方集中在兩方面:貴、預制菜。

2016年,呷哺呷哺集團推出高端品牌湊湊火鍋,客單價與海底撈不相上下。但現在,湊湊客單價比海底撈還要高。呷哺呷哺2023年財報顯示,湊湊火鍋客單價已經達到142.3元,而同樣主打高端火鍋的海底撈,同年客單價則降到百元以下,為99.1元。

以平價起傢的呷哺呷哺對品牌高端化具有某種執念,除湊湊,其在2020年-2022年先後推出的子品牌in xiabuxiabu和燒烤品牌趁燒,客單價分別在120元-150元,250元范圍內。

高端路線並不能讓所有人買單,呷哺呷哺2023年財報數據顯示,呷哺呷哺翻臺率為2.6,湊湊更低,隻有2,在二三線城市的翻臺率分別為1.9和1.8。而同年,海底撈的翻臺率為3.8。

翻臺率不高,湊湊擴張速度也並未達到呷哺集團創始人賀光啟曾立下的目標,每年新開80至100傢門店。而且湊湊業務尚處虧損是呷哺2023年業績凈虧損的主要原因之一。

同樣走高端路線的西貝,客單價也不便宜,人均客單價在90-110元左右。有網友表示,價格越來越貴,菜的份量越來越少,四個菜消費300元。“這麼貴,居然還是預制菜,曾親眼看到工作人員將料包拆開倒入鍋中加工。性價比太低。”

對於預制菜的吐槽,西貝一員工稱,餐廳的確有預制菜,但非常少,隻有個別品是。

太二酸菜魚也被網友質疑為預制菜重災區。不能改辣度、光速上菜速度,都被視為是預制菜的證據。

雖然,業內對預制菜的定義並不統一,但太二酸菜魚銷售額下降卻是事實,數據反映一定的消費趨勢。九毛九財報顯示,太二酸菜魚同店銷售額從去年的20億降到現在的17億,人均消費從去年的75元降到現在的72元。

下滑的業績面前,品牌們不得不一起加入降價大潮。

上半年九毛九實行較多的促銷活動,太二酸菜魚上半年客單價下降5.3%至71元;湊湊也推出一些降價優惠活動,湊湊火鍋北京合生匯門店重新裝修後開業,門店進行一定升級,加入KTV包房元素,包房滿一定金額可享免費KTV服務。還推出168元和188元價位的套餐,以及其他可以使用100元券的折扣優惠。但比起現在爆火的平價小火鍋,湊湊價格還是偏高。

西貝雖然降價幅度不大,不過也推出一些打八折左右的套餐,還有7.3折的代金券。

此外,品牌們還開始發力外賣場景,外賣成業績增長的重要手段。截至8月23日,太二酸菜魚開出43傢外賣衛星店。九毛九集團上半年的外賣業務收入同比增加14.4%至5.1億元。

外賣收入已占西貝整體收入的三分之一,也是西貝的一項 CEO 工程。賈國龍稱,2023年西貝莜面村繼續發力“西貝品質外賣”,實現年銷售凈額20億元。

經歷餐飲寒冬,企業們似乎更加明白,保利潤率比保增長率重要,活著比盲目擴張重要。價值排序上,把生存能力放在第一位。


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