造車新勢力出海為何不靈光?


打好出海持久戰。相對於傳統車企的猛攻,業界傳出一種聲音,造車新勢力出海“失速”。相較於前兩年高調進軍國際市場的聲量,今年“蔚小理”似乎有點啞火。


‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍尤其是理想,曾在2021年,被曝出準備出海後,今年7月,其CEO李想發文表示,2025年前理想汽車不會做海外市場,會集中全部資源開發國內市場。而蔚來當初選擇將歐洲作為出海的第一站,結果2023年上半年在歐洲的銷量不到1500臺。在沒有規模的前提下,所謂的海外換電站等設施,也很難大規模展開。

同處新勢力的第一梯隊,“蔚小理”一開始就致力於打造成國際化企業,反復描摹自己的全球佈局。並且,車型一開始就定位中高端。結果,出海後還不如定位成中低端的長城、比亞迪、奇瑞,後三者在東南亞和非洲等不發達國傢和地區,反而走出一片天地。

相對於傳統車企的猛攻,業界傳出一種聲音,造車新勢力出海“失速”。

看一組數據。

中國汽車工業協會發佈的今年上半年整車出口量前十企業來看,自主品牌前五名分別是上汽、奇瑞、長安、長城和吉利。其中,上汽集團出口量達48.3萬輛、奇瑞出口量39.4萬輛,長安、長城、吉利、東風上半年出口量也均突破10萬輛。

相比之下,在乘聯會統計的數據中,今年1-8月蔚來汽車在歐洲的銷量為1451輛,小鵬汽車為253輛。

陸玖商業評論訪談多位車企的員工和海外消費者,試圖通過他們的體感,管窺國內車企出海的境地。

新勢力出海:起步即受挫

“此前 燃油車 的 出海基礎, 是傳統車企銷量遠超新勢力的重要原因 ”,汽車行業資深觀察人士張健告訴陸玖商業評論,無論是品牌認知度、資金實力,還是渠道、供應鏈等,新勢力在海外市場需要從0開始。

以渠道佈局為例,根據中信建投的統計,上汽已經在海外建設20多傢區域營銷中心、2000多傢營銷服務網點,覆蓋全球90多個國傢和地區,而長城、長安、吉利在海外也主要采取經銷模式,當前,三者也分別坐擁700傢、450傢、379傢銷售網點。

相比下,新勢力落後一大截。陸玖商業評論從小鵬解到,小鵬汽車目前在挪威、瑞典、丹麥、荷蘭建立初步的營銷服務網絡,截至目前,與本地合作夥伴共同建設包括超過10傢直營及授權門店。今年年底將再增加7個銷售網點,交付服務及售後網點也將增加到15傢,基本覆蓋這些國傢的重點城市。

從網絡數量來看,十幾傢比幾百傢。不在一個數量級上。

在銷售模式上,張健表示,蔚來、小鵬大多數采用自營模式,拓展市場的速度會慢一些,成本相對比較高。“在海外采用自營渠道賣車,並不是簡單地從左舵改為右舵就可以,還要考慮整體的出海能力,以蔚來為例,換電站、售後服務網絡,這些基礎設施都要跟上。”

他補充道,“造車新勢力都是軟件定義汽車,還要考慮軟件本土化,以及造車新勢力現在追求的超高壓充電技術,如果要賣到海外去,要有相關技術配套、團隊支持等,這些整體能力的建設需要很長的時間,也要很高的成本。”

“此前蔚來、小鵬都在北美建立自動駕駛團隊,但是效果不是特別好,就是因為這些問題。這需要大量的時間、金錢、資金等。”

此外,在供應鏈方面,傳統車企對供應鏈的把控更加成熟、穩定。而新勢力對於供應鏈的議價能力並沒有那麼強,導致成本偏高。

值得一提的是,一位理想離職員工告訴陸玖商業評論,理想內部一直在關註出海業務,“最初期要做A0(內部代號,一款老頭樂既視感的小車)時,就提過出海,但各方面的成本核算下來比較高,當時還討論過分時租賃,最終考慮成本因素沒有出海。”

據他回憶,理想汽車一直有負責海外業務的同事,但從組織架構來看,沒有超過五個人,他們在北京辦公,主要職責就是測算出海業務營收模型。

相比下,比亞迪憑借在海外市場20多年的業務拓展經驗,組建“國際化管理團隊+國際化運營經驗+本土化人才”的模式,此前有媒體報道比亞迪成立四大海外銷售模塊:美洲汽車銷售事業部、歐洲汽車銷售事業部、亞太汽車銷售事業部以及中東非洲汽車銷售事業部。據不完全統計,比亞迪在海外共設立25傢國傢或地區的分公司。

海外市場不好拿

陸玖商業評論與多位汽車從業者、專傢交流時註意到, 海外市場真沒那麼簡單 。

一來,地緣政治、貿易政策是一道重要的攔路虎。

從事汽車領域的丹華,目前定居法國馬賽,她對陸玖商業評論說道,“政策是阻礙國內車企在當地發展的最大阻礙,電車補貼隻發給本國或者歐盟品牌的車。其實法國本地人對中國車挺感興趣,覺得性比價高,隻是相關政策並不支持,而且售後和維修有困難,隻能作罷”。

美國更是如此。生活在美國的畢樂說道,由於美國本土汽車品牌缺乏競爭力,自然不可能讓外國品牌進入美國市場,即使是沃爾沃卡車,也是硬靠收購MACK才得以上市。

除此之外,數據合規、國際貿易風險等問題也是成為中國車企出海面臨的挑戰。10月25日,歐盟委員會宣佈,通過抽樣方式確定選擇比亞迪、上汽集團和吉利汽車三傢中國車企啟動反補貼調查。中國數實融合50人論壇智庫專傢洪勇曾表示,如果調查結果對中國電動汽車征收反補貼關稅,可能增加企業成本,進而削弱市場競爭力。

二來,對國內車企來說,適應當地的國情也是一大難關。

在長城汽車副總裁兼海外業務負責人史青科看來,海外市場的鏈路極其長,現在開始大力推進一件事,可能三個月之後才能見效。

據他透露,“2014年,長城汽車開始在一些核心海外市場建立子公司”,但是“讓長城汽車倍感壓力,因為這不僅需要終止現有的總代經銷商授權,還要在當地招聘員工,建立並運營銷售網絡,在中國建立一個新工廠通常需要24個月,而在海外建立工廠可能需要三年才能完工。”

比亞迪也有過類似的困擾,陸玖商業評論解到,“在進軍泰國市場時,比亞迪需要在泰國本土招募和培養相關領域的人才,將面對跨文化協作和管理的挑戰。”

在傳統汽車工業發達的歐美日韓等國傢,對於中國汽車的準入條件非常苛刻,註冊及認證費用高、流程長,這些都需要車企進行更有針對性的本地化運作,並花費更多時間和資源來適應當地的要求。

三來,中國與海外消費市場存在差異,在品牌、用車習慣、車型等方面的需求並不一致。

上述比亞迪員工表示,當地對於電動車的接受程度,也是出海面臨的問題。以泰國為例,當前泰國新能源滲透率並不高,民眾對新能源汽車的接受度有待提升。

丹華對此表示贊同,由於歐洲新能源發展起步晚,當地並不具備完善的充/換電站的基礎配套設施建設,這都是影響本地人購車的重要因素。車企品牌也有一定的影響,雖然名爵、領克等品牌賣的不錯,但與其歐洲基因分不開。

上述理想離職員工提到,理想之所以沒有出海,除成本外,還與海外市場需求有著密切的聯系。理想主推中大型SUV,但很多國傢的道路比較窄,如果去海外,尤其是歐洲,車型並無優勢,“除非去美國這種市場,但是美國汽車的政策並不友好。”

隨著全球多傢汽車品牌逐鹿海外,搶占電動汽車市場,甚至在當地建廠,自主新能源汽車出海的任務依然很艱巨。

選車網周宇告訴陸玖商業評論,雖然國產新能源車的產品力有優勢,但不可否認的是,主要還是銷往第三世界國傢、經濟欠發達的國傢和地區,在德國、美國、韓國、日本這種傳統的汽車強國,國產汽車品牌處於弱勢。

過剩將至,國產車必須出海

海外市場是必須要打的戰役,汽車類營銷專傢炮哥表示,國內汽車當前存在產能過剩的問題,去海外也是車企生存的必要之道。

根據乘聯會發佈的統計數據,2022年國內汽車生產企業廣義乘用車(包括微型汽車)產量2336.7萬輛,截至2022年底,全國乘用車產能合計4289萬輛,產能利用率為54.48%,對比2017年66.55%的產能利用率,當前處於產能利用率偏低、產能嚴重過剩的區間。

相比下,新能源汽車的產能利用率明顯好於行業平均水準,但是出現局部產能過剩的情況。有汽車媒體根據公開信息資料整理的數據來看,今年1-4月,五菱、小鵬、蔚來等新能源產能利用率低於60%。不過下半年來,產能利用率有很大的提升。

雖然新能源汽車的產能還處於爬坡階段,但未來也存在著過剩的風險。由於汽車產業鏈覆蓋行業眾多,在信息不對稱疊加建設期漫長的綜合因素下,會出現下遊需求下降而上遊還在擴張的局面,最終導致產能過剩的問題。

根據乘用車市場信息聯席會、公安部交通管理局的預測,到2025年,我國新能源汽車產能將為3661萬輛。按照興業研究的推算,2025年全球新能源汽車銷量約為2639萬輛,也就是說,我國3661萬輛的新能源車產能遠大於全球新能源汽車的市場需求。

出口海外,成消化過剩產能的一條重要道路。

從政策層面來看,“國傢也在考慮調整產能規劃,鼓勵汽車出口,消耗國內過剩的產能”。張健說道。

從市場端來看,以比亞迪為代表的國內新能源車企開始猛攻海外市場,包括最難啃的日本,此前連美系、德系都沒啃下來。2023年11月,比亞迪頂著壓力,去參加東京車展。

自2022年7月,比亞迪正式進入日本乘用車市場,目前已在日本全國開設15傢門店,覆蓋東京、大阪、橫濱、名古屋、福岡等多個城市。

張健認為,雖然從銷量來看,比亞迪在日本的存在感還很弱,但有一定的優勢,其車型符合日本市場的要求。

多位業內人士表示,新能源車企出海的第一站選擇很重要。通過目前車企的主流選擇來看,無論是歐洲的挪威,還是東南亞的泰國,共性原因是當地政府出臺的各類強力補貼政策。

但各個車企對於海外市場的戰略並不完全相同。在張健看來,蔚來、小鵬首站選擇歐洲,與其產品本身定位豪華車密不可分。更重要的是,歐洲當地經濟條件好、購買力強。相對來說,哪吒、歐拉等品牌則首站選擇東南亞,主打的是性價比。

出海有新風向:技術輸出

值得一提的是,除單純的賣車,國內新能源車開始駛入技術輸出的道路。

7月27日,小鵬與大眾共同宣佈,雙方就戰略技術合作簽訂框架協議;緊隨其後,10月26日,國內造車新勢力零跑汽車正式宣佈與全球第四大汽車集團Stellantis達成戰略合作。雙方的合作技術都是基於技術。

張健表示,對中國汽車行業來說,技術輸出不僅打破燃油車時代的對外技術采購慣例,更是證明國內車企造車技術被認可。

他補充道,國內車企與國際巨頭合作,將有更多的想象空間。“比如最近歐盟針對中國汽車的反補貼調查,從當前來看,中國車企其實沒有能力應對。倘若與國際巨頭合作,不僅可以更多地解當地用戶的需求,還可以提前規避這種政策風險。”

不過,類似小鵬的技術輸出,能否成新勢力車企出海的一股常態,很難說。

毫無疑問,出海是今年中國車企的共同紅利。中國汽車工業協會的數據顯示:今年1-10月,我國汽車出口392.2萬輛,同比增長59.7%;其中新能源汽車出口99.5萬輛,同比增長99.1%。據穆迪分析稱,到2023年底,中國有望超越日本,成為全球最大的汽車出口國。

上周剛從泰國旅遊回來的小爽告訴陸玖商業評論,疫情三年後再去泰國,發現這裡不再是日系車的天下,在曼谷、清邁這些城市,有哪吒、歐拉、比亞迪的身影,旅途中,還看見坦克的廣告。“我跟朋友打車,坐到比亞迪和哪吒的網約車,在泰國坐中國的車,挺驕傲自豪。”

毋庸置疑的是,出海全球,是順勢而為,但這趟旅程,註定不會太過輕松。可以肯定的是,未來中國汽車出海的前幾名,座次會發生劇變……


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