因為一條簡單的“種草”文章，“00後”茹茹愛上“90年代通勤穿搭”。在一場復古走秀裡，模特穿著基礎款服裝——緊身打底衫、包裙、休閑襯衣、配上珍珠項鏈，沒有繁復的修飾，但她舉手投足間就展現出慵懶又精致的氣質。
茹茹花將近1000元買一件馬甲和一件襯衫，“不算有性價比，但是能接受，雖然我穿不出模特的那種效果，但也喜歡上這種風格”。
許多顧客也是抱著類似的心態，成女裝店鋪“循環檔案”的粉絲。上大學的時候，“循環檔案”的設計師汪言就接觸“膠囊衣櫥”的概念，意思是像膠囊一樣“濃縮”衣櫃，隻留下一些經典必備單品，來組合出更多的搭配。
粉絲會因為店裡基礎款的復古調性而“種草”，也因為基礎款的百搭，願意不斷復購。對這傢客單價約700元的店鋪而言，“越簡單的越容易賣爆”，靠“種草”和產品的相互配合，“循環檔案”成立不到一年，銷售額就超過1000萬元。
“模特不能太漂亮”
大學畢業後，汪言心中有一個願望，“希望我做出來的衣服，是經過一輪輪篩選後，能夠被留下的經典款”。建立“膠囊衣櫥”是踐行極簡生活的一種方式，隨著年歲見長，很多人都希望刪繁就簡。汪言也在步入職場後覺得衣服“越來越難買”，“為追潮流而買的時尚單品，反而更容易過時”。
消費者身份之外，汪言也是女裝新品牌“循環檔案”的服裝設計師。這傢店鋪成立時間不到一年，銷售額已經超過1000萬元，它主打的是有辨識度的基礎款女裝，“我們希望給成熟獨立的女性提供易買的、沒有大logo、不緊跟潮流但穿著舒適的衣服”。
基礎款服裝容易成為經典，但它的設計難點也在於“簡單”。如何在有限的發揮空間裡做出差異化和辨識度，是需要設計師去解決的難題。
在汪言的工作中，衣服從開發到上架至少需要五個月，最“花功夫”的地方在於版型和選材。去年八月底，“循環檔案”上新一款灰色針織馬甲，因為跨季節、可搭配性高，這件售價469元的均碼馬甲成店鋪最早的爆款。上架一個月內，銷量就突破1000件，之後一直居高不下。產品評價欄裡，“百搭”是出現得最多的詞，還有顧客形容衣服的手感，“像小雲朵一樣柔軟舒服”。
詳情圖裡並沒有講述產品設計的故事，“種草”靠的是“氛圍感”。所以，團隊的工作重心不會隻放在產品上，也強調圖片整體的視覺表達，“視覺由品牌部和主理人統一把關，它所呈現的‘感覺’是我們非常看重的”。
這種“感覺”到底是什麼?他們內部至今也沒有列出個一二三來。很多次，他們會因為“模特的感覺不對”而重新拍攝，他們並不是想要高效率的、短時間內可以擺出很多種姿勢的模特，而是要能夠真正表現出某種生活場景的鮮活的人。
拍攝時，他們主要在空間佈置、模特的狀態以及整體的色調上花心思。場景可能是陰天室內的一張餐桌、一臺放打字機的辦公桌、湧著海浪的沙灘上……場景裡的人們，在沙灘上抱著椰子散步、閉眼吹風，在室內柔軟的床上蹦躂，坐在復古風格的腳踏車上，或者光腳踩在地毯上準備跳一隻獨舞……
要想把基礎款服裝做得不一樣，關鍵在於獨具一格的“氛圍”。人和場景之外，模擬膠片的復古色調也是詳情圖的點睛之筆。
他們曾經讓模特穿著基礎款走“T臺秀”，然後將圖片調成復古風，像是法式文藝片裡的某個角色走出電影，溫文爾雅又利落大方。
在挑選模特的問題上，團隊也有自己的考量，“模特不能太漂亮，不能搶衣服的風頭”。在展現衣服時，並不需要強調腰線，顯露出一些身材缺點也沒有關系，“真實地保留衣服的質感，哪怕它顯胯、有褶皺”。
接住消費者的期待和想象
“循環檔案”的主理人並不是學服裝設計出身，她大學學的專業是歷史，平日裡酷愛閱讀，也會在空閑的時候組織團隊看電影。在汪言看來，低調的主理人本人就是店鋪的目標受眾——追求美觀但不突兀的穿搭，也追求衣服的舒適度，“她有一次穿件睡衣出現在辦公室，我也覺得很好看”。
這種慵懶而精致的風格，已經成為很多女生對通勤女裝的“進階需求”。她們在穿衣服時，不會強調“凸顯身材”或“大女主氣質”，而是喜歡更有“松弛感”的穿搭，“因為她們需要在通勤路上、格子間、小酒館或咖啡吧自由切換，需要適合多個場景的服裝”。所以，店鋪早期上架的都是親膚的針織衫、襯衫、百搭西褲，“因為它們可以通過疊穿來塑造不同的風格”。
“各人住在各人的衣服裡”，人們在服裝裡寄托的，不隻有漂亮得體的自己，還有關於某個角色的想象。
有人將他們的店鋪風格歸類為“時髦知識分子風”，結合知性和智性。相較於親和力高、整體視覺溫暖、沒有攻擊性的日系基礎款，他們店裡的基礎款更有力量感，襯衫和外套的線條感明顯，柔軟的針織則更像是點綴。
這種平衡柔軟與力量感的審美，正好戳中店鋪的主要受眾。她們大多是25歲—35歲的職業女性，“性價比不是這群人的第一考慮要素，隻要在心理價位之內，顧客願意為心動的產品買單”。如今，店裡的平均客單價是700元左右，不少顧客在評論區直言，“貴是真貴，好也是真好”。
通過和博主合作，在日常生活場景裡展示衣服的氛圍感，“循環檔案”成立初期通過小紅書吸引很多流量。萬能、百搭、強大的適配性，是基礎款在衣櫃裡長盛不衰的原因。復古的基礎款既能滿足通勤需求，又能成為日常服飾的點睛之筆。在茹茹看來，她可以穿著這一身在辦公室從容工作，也可以在下班後去酒館小酌，“法式電影裡呈現的日常，大概也是類似風格的服裝”。因為有足夠多的穿著場景，茹茹覺得，“貴一點也沒有關系”。
這也符合汪言的設想，在她看來，現在的店鋪競爭還是需要回歸到產品本身，“從拍攝圖片開始，到顧客穿上這件衣服，我們都能接住她的期待和想象”。