一批年齡相近的創業大佬們,經歷相似的人生。1962年出生的俞敏洪,1964年出生的李國慶,1972年出生的羅永浩,紛紛在垂直賽道創業達到頂峰,卻又因為種種原因受挫跌落。當面臨困境時,這幾位自帶流量創業大佬又選擇相似的方式:“放下身段”經營賬號,開啟直播電商生涯。
創辦卓越網,隨後又創辦凡客的陳年,經歷也和這幾位大佬頗為相似。
曾被稱為“中國優衣庫”的凡客憑借高性價比一度成為中國垂直電商中的領跑者,還被雷軍調侃是自己“最倒黴”的投資,因為“以後隻能穿凡客的產品”。在《青年文摘》《讀者》和《意林》廣告頁上的“凡客體”讓無數年輕人對這個品牌印象深刻,也為凡客帶來將近8000萬用戶,最多的一年總銷售額高達65億元。
但因為錯誤決策,凡客在之後逐漸落寞,從一個擁有獨立APP的電商平臺變成一個多平臺分發的“品牌”。
從去年開始,陳年也帶著凡客投入直播電商領域,隻是道路頗為坎坷:做客李國慶直播間帶貨凡客服飾,一晚銷售額隻有43萬元;為引流與李國慶一起舉牌賣卷紙,事後李國慶感慨“有辱斯文”。
與頻繁出鏡直播的其他大佬不同,陳年並沒有親自下場在個人號與凡客官方直播間賣貨,最常出現的還是李國慶直播間,個人賬號上短視頻最近的更新還是7月1日——因為“不知道拍什麼,沒想過會進入這個行業”。從直播間與幾個短視頻中的局促表現來看,陳年尚未完全“放下體面”,更多是在打凡客的情懷牌。
和沉默的陳年不同,抖音上眾多凡客“矩陣號”異常活躍,每天開播帶貨,發佈各類短視頻追憶往昔,引發不少網友“野性消費”,買下凡客T恤與POLO衫, “支持我青春的回憶”!
在天貓上,凡客相關的店鋪隻有一傢,但在京東、拼多多上,無數凡客店鋪和抖音上的凡客“矩陣號”一樣正在悄悄崛起,隻不過,不少在拼多多、京東和抖音上的“凡客誠品”店鋪,幕後運營公司都各不相同。
時代的眼淚凡客,如今似乎是想要在下沉市場和直播電商領域,實現一次翻身。 “復活”的凡客
在抖音搜索凡客,跳出的有幾十上百個賬號,但查詢後發現,隻有“凡客誠品VANCL官方旗艦店”的賬號是官方賬號,幕後主體是凡客誠品(北京)科技有限公司。其他賬號大多是個人或是其他公司的賬號,而發佈“十年前凡客的商品照片”短視頻的賬號,是一個沒有經過認證的個人賬號。
抖音上的凡客官方店鋪客服告訴「電商在線」,有些賬號是凡客員工在運營,有些是授權店鋪,同時售賣凡客和其他品牌商品,需要消費者甄別。
觀察官方賬號與其他賬號,除幕後主體不同,也能看出賬號在直播模式上的不同:官方號固定每晚8點直播,主播真人出鏡,熟悉直播話術,引導用戶下單,一些由員工運營的賬號也會有真人出鏡;其他打著凡客旗號的直播間大多掛凡客標識和商品出鏡,主播不出鏡,針對用戶“真假直播間”的疑問,一些主播回答,“我們這些都是是凡客矩陣號,和交個朋友一樣”“我們都是凡客的員工做直播,給大傢最好的福利”,與官方客服授權店的說辭並不相同。
一位賬號所有者告訴我們,他認識很多做凡客賬號的人,模式更類似於達人號而不是授權店,“我們這批6月初就開始做,賣貨拿分成,大傢傭金在15%左右,就是做個副業。”
除在抖音上大批起號,凡客經營的主陣地還有天貓、抖音、京東、拼多多和微信小程序,曾經的官網點擊後跳轉進入的是微信小程序的有贊店鋪,凡客APP已經不能在應用市場搜索到,轉而成一個多平臺棲息的品牌。
與抖音類似的是,京東、拼多多上同樣出現許多凡客店鋪。和想象中“山寨店”不同,這些有著凡客名號的店鋪不少都出具品牌授權書,大多店鋪獲得授權時間是在今年6—7月,幕後運營公司也不是同一傢,一些店鋪的運營公司還能在抖音上找到相對應的凡客賬號。
這些授權店的定位、風格與凡客官方也不同。官方店鋪內主營男裝,而眾多授權店則涵蓋多個品類,商品展示頁的風格也與官方不同。
在貼吧、小紅書等平臺上,還有代理商在出售凡客誠品官方授權,一位一級代理商表示,拼多多平臺授權需要1萬元保證金,首次5000個吊牌起批,價格在6—16元,之後每次1000個吊牌起拿,抖音平臺授權吊牌價格一樣,但不需要額外繳納保證金。
另一位代理商則表示,首次隻需要拿2000個吊牌,之後1000個起,吊牌價格在4—7.5元,但是不能做外套類,僅限拼多多平臺。
這些售賣凡客吊牌的代理商們都表示,可以出具官方授權書,並且沒有工廠或商傢資質要求,“就是做貼牌,沒這些要求。”
這樣的貼牌生意,容易讓大眾對凡客原來的品牌定位認識產生變化。
曾經的凡客一直以性價比高,質量好出名,做過凡客代工的丞丞表示,多年前他們就做過凡客的代工,凡客要求十分嚴格,一件服裝不允許出現接線,“做衣服需要一塊佈裁出領子、袖口,幾個部位分開做,再組合成一件,有時佈料有折疊就要拆掉,一般快時尚衣服就是把出問題的拆開然後接線做,但凡客要求出現問題就要從頭到尾拆線重做,接線隻需要十幾秒,拆線重做需要幾分鐘,不過質量會更好。”但丞丞也表示,他們工廠很早之前就已經不和凡客合作。
從卓越到凡客
2007年創辦的凡客,算得上含著金鑰匙出生:創始人陳年曾與雷軍一起創立卓越網,有做垂直電商的經驗,凡客創立初期,雷軍還帶來1億美元的成長資金。
最初,凡客借鑒“PPG”這個品牌,這是一個比凡客更早建立的男裝襯衫品牌,采用“重營銷輕產品鏈”的模式,在營銷上下不少成本,成為當時服裝直銷模式的代表品牌。
凡客主要模仿PPG的營銷模式,陳年曾表示,“PPG在哪投廣告,我們就在哪投。”凡客的產品大多是代工,但會從服務、性價比和基礎款下功夫,全程包郵、全天候客服、30天無理由退款都吸引不少對網購好奇又謹慎的消費者。
2010年,火遍大街小巷的凡客體與韓寒、王珞丹一起成功破圈,凡客在這一年的總銷售額突破20億元,而同期,PPG因為營銷和庫存問題已經走下坡路。
作為凡客天使投資人的雷軍在2011年年初表示,“凡客的成功至少是 99%,除非重大不可饒恕的錯誤。”
2011年陳年將銷售額目標定在100億,嘗到過“凡客體”的營銷甜頭,讓凡客選擇廣告轟炸,還請來當紅明星名人,不斷擴大客群。凡客還開始向綜合電商轉變,以此來解決垂直電商流量觸頂的問題,陸續賣起傢電、數碼和百貨等商品,並且開辦新平臺V+引入第三方賣傢。
但結果是,模仿PPG的凡客也走上PPG的老路。同年,凡客因擴展品類積攢14.45 億元的庫存,不僅沒有達到100億元的銷售目標,還虧損近6億元。隨著品類增多,凡客引以為傲的質量管控能力並沒有得到相應提升,有不少消費者反饋凡客質量在下降,2014年雙十一前夕,凡客的11個批次產品還登上國傢質檢總局的“不合格榜”。
陳年後來反思,“大規模擴大SKU,是凡客犯下的最大錯誤之一”。
凡客之後嘗試過其他舉措,比如回歸垂直電商專註襯衫,推出定制西裝服務等,隻不過這些舉措的定位更加偏向中高端,與最初通過低價產品吸引到的消費人群定位不符,也難以激發消費熱情。
在凡客因為盲目擴展品類陷入庫存泥沼時,國內綜合電商平臺卻在快速成長。淘寶推出天貓平臺與品牌商傢合作,京東則自建物流專註自營,ZARA、H&M和優衣庫等快時尚品牌也在中國激烈擴張,通過線下+線上的打法吸引不少消費者。
相比之下,陸續賣掉旗下物流如風達,出售V+商城的凡客,已經沒有之前的平臺優勢,雷軍也在2020年徹底退出凡客系公司。
承載一代人回憶的凡客,逐漸成為時代的眼淚。
想復活的凡客,看中直播電商
2021年,凡客的創始人陳年就開通個人抖音賬號,第一個視頻就回應凡客倒閉的傳聞,表示“一直在”,還頻頻與李國慶互動。今年4月,陳年做客李國慶直播間一起帶貨凡客的服飾,有媒體報道稱直播當晚的銷售額大約在43萬元。
與羅永浩、俞敏洪甚至李國慶首次自播帶貨相比,這個數據都不算優秀。
建號至今一年,陳年也隻有22萬粉絲,個人號上最近一條視頻發佈於7月1日。
相較於6月就有達人號掛著凡客名字做直播,7月才開始下場的凡客官方號已是姍姍來遲,但每天固定時間直播,顯示直播帶貨的明確意圖。
此前,與陳年幾乎同時期創業的羅永浩、俞敏洪和李國慶等大佬都進入直播帶貨:羅永浩通過“交個朋友”幾乎還清欠款;“東方甄選”成為新一代直播領頭羊,俞敏洪本人的直播間也被眾多中年大佬預定;李國慶也憑借“老頑童”的人設成百萬網紅。
眾多創業大佬的成功經歷,讓陳年看到新的變現可能性。
新榜數據顯示,凡客近30天的銷售額隻有13萬元,夢想照進現實,凡客的直播帶貨效果並沒有這麼好。
1.相比於羅永浩、俞敏洪和李國慶,陳年的知名度不算高,人設也不夠飽滿,創始人沒有親自下場直播,更多是出現在短視頻中。
2.凡客的設計與質量已經失去原有優勢。常常被安利的小尼力T恤淘寶價格在17—29元,定位在79—99元的優衣庫T恤,打折後價格不到40元,凡客定價29—59元的基礎款服飾並沒有什麼優勢。
3.賣掉旗下物流如風達,出售V+平臺,官網跳轉至微信小程序,凡客到現在已經成普通品牌,要與眾多品牌爭奪流量,已經不是一件簡單的事。
想要重回巔峰,對凡客而言看起來是件艱難的事。
電商的“人、貨、場”三大要素中,凡客幾乎沒有占據任何優勢,唯一可以打的隻有“懷舊”情懷牌,但在情懷之下購買的消費者,懷念的也隻是自己的青春,而不是曾經的凡客。
一位抖音凡客達人號的運營者表示,靠情懷已經走不通,“這個情懷我們已經賣兩個月,從最初的一天幾十單幾百單,到現在一天隻有幾單,情懷總有一天也會消耗完。”