近期，多傢銀行密集發佈信用卡積分規則調整公告。日前，中信銀行發佈公告稱，自2022年9月14日（以實際執行日期為準）起，該行信用卡積分規則進行調整。《證券日報》記者梳理發現，近年來，不少銀行對信用卡積分規則及發卡策略進行細化調整。包括取消部分商戶類別刷卡交易積分累計，增加線上支付累計積分權益等規則。
銀行發力線上積分銷售
中信銀行表示，為提供更為優質的用卡服務，中信銀行信用卡積分規則將新增以下支付渠道進行交易可累積積分，包括抖音支付、多多支付、唯品支付、蘇寧支付。
記者梳理發現，今年以來，已有多傢銀行調整信用卡積分規則，其中普遍都增加線上支付渠道的積分權益。比如，平安銀行1月28日發佈公告稱，增加及明確可計積分的交易范圍：明確在微信支付、支付寶支付、京東支付、美團支付等平臺進行的交易可計積分；興業銀行7月26日發佈公告稱，自2022年9月1日起，客戶通過抖音支付綁定興業信用卡的線上交易均累計積分；建設銀行8月1日發佈公告稱，9月16日起龍卡信用卡持卡人刷卡消費累計綜合積分，不再累計專項積分，積分的計算方式、有效期及兌換方式等均執行綜合積分相關規則。
同時，多傢銀行“花式”發力線上積分營銷。例如，廈門銀行5月份公告稱，信用卡首次簽約綁定微信支付、支付寶公眾號動賬提醒贈送1000積分；6月30日，張傢港農商銀行信用卡官方推出“裂變合夥人活動”，客戶每成功辦理樂悠金、大額分期等產品，滿足一定規則條件即可獲得1萬積分；7月份，北京農商銀行信用卡持卡人在活動期間可支付6元錢+6積分換購瑞幸咖啡29元兌換券一張；日前，武漢農商行信用卡在活動期間使用支付寶生活繳費享滿額立減活動。
在中關村科金數字營銷事業部產品總監任立勇看來，信用卡積分業務的特點與數字營銷非常契合，其本質是基於用戶分層的精細化運營。“隨著信用卡積分權益更多地被應用到移動支付場景，有效地促進持卡用戶高頻支付行為。發卡機構可以通過用戶的信用卡交易記錄，構建基於標簽體系的360°用戶畫像，這對於洞察消費者的消費能力，是前所未有的提升。”
線下交易積分含金量弱化
縱觀整個行業來看，《證券日報》記者梳理發現，近兩年來，包括平安、民生、廣發、光大、郵儲等在內的多傢銀行信用卡中心均對信用卡積分規則進行調整。銀行在增加線上消費積分的同時，也在逐漸收緊線下收單機構交易積分權益。
僅以2022年為樣板來看，北京銀行信用卡中心表示，自2022年3月24日（含）起，19傢支付機構受理的交易不再累計積分。微商銀行稱，自2022年7月1日起，19傢收單商戶編號將不再累計積分。興業銀行表示，自2022年7月20日起，新增6傢第三方支付機構受理的交易不予累計積分。
更有個別銀行在增加微信支付、支付寶、京東支付、美團支付、蘇寧支付、小米支付、拼多多支付、唯品支付信用卡線上交易累計積分的同時，一次取消52個指定商戶類別刷卡交易積分累計權益。
在業界看來，銀行一方面加大線上支付積分權益，另一方面收緊線下收單機構交易積分權益，有利於精準打擊“羊毛黨”。
“此舉意在鼓勵持卡人通過線上刷卡‘賺積分’，而非線下刷卡交易‘薅積分羊毛’。”星圖金融研究院研究員黃大智對《證券日報》記者表示，多傢銀行調整積分規則，意味著線下交易積分含金量繼續弱化，線上交易的積分將更“值錢”。
任立勇表示，針對新興支付渠道進行積分激勵，是行業發展趨勢，核心原因在於用戶支付場景的遷移。一方面，能夠為發卡機構搶占新支付場景的消費者形成先發優勢；另一方面，能夠持續有效激活用戶，為發卡機構構建新型的數字營銷體系，賦能其他業務增長。