隨著特斯拉此前發佈令人失望的第三季度財報——凈利潤大跌44%，華爾街大佬及專業人士開始狠批馬斯克稱，他發起一場特斯拉無法獲勝的電動汽車價格戰。在來自新競爭對手的壓力越來越大的情況下，特斯拉在過去一年裡將其車型的平均價格下調約25%。Model3從4.8萬美元跌至44380美元。與此同時，豪華車ModelS從13萬美元高點暴跌至96，380美元。委婉地說，這是一種不同尋常的商業策略。
考克斯汽車公司（Cox automotive）的公關總監Mark Schirmer表示，“在汽車行業的歷史上，我想不出還有哪個品牌會在不破產的情況下每年降價20%。特斯拉希望更低的價格能提高銷量，減緩競爭對手的發展速度，甚至可能把他們中的一些人完全趕出市場。”
但事實並非如此。更低的價格並沒有轉化為更高的銷量。特斯拉在第三季度交付給客戶的汽車數量實際上有所下降。收入在下降，公司曾經豐厚的利潤率也受到擠壓，第三季度降至17.9%，而去年同期為25.1%。
與此同時，競爭對手也沒有被趕出這個行業。特斯拉曾經在電動汽車領域占據絕對主導地位，但它在美國市場的份額已經從年初的62%下降到今天的50%。
更糟糕的是，公眾對電動汽車的興趣並沒有像汽車制造商預期的那樣快速增長。這意味著特斯拉已經開始一場曠日持久的戰鬥。
“如果你打價格戰，你必須確保你有足夠的銷量來增加和保持盈利能力，”沃頓商學院（Wharton School）市場營銷教授John Zhang說：“這必須是一場持續的戰鬥。這場戰爭你必須一路打下去。你需要提前計劃。這就是你獲勝的方式。”
華爾街專傢們警告稱，價格戰是不可能贏的——它們是一場逐底競爭，隻會扼殺整個行業的盈利能力。在一個基礎技術以及生產成本正在迅速變化的行業裡，沒有人能確定底部在哪裡。
而且無論輸贏，馬斯克選擇一個糟糕的時機來挑起爭端。當傳統汽車制造商在通往電動汽車未來的路上走鋼絲時，他們可以依靠傳統內燃機汽車的銷售為他們提供安全網。但特斯拉沒有安全網。對馬斯克來說，要麼電動化，要麼破產。
“馬斯克正在發動一場價格戰，”Schirmer說：“我確實認為他別無選擇，因為他沒有什麼真正的新東西可以與其他公司競爭。這並不是因為他有需求問題。但我從事這一行已經很長時間，我從來沒有見過有人在沒有需求問題的情況下降價。”
一場失敗的戰鬥
如果特斯拉降價的短期目的是維持其市場份額並銷售更多的汽車，那麼這是行不通的。與此同時，從長遠來看，此舉可能會損害特斯拉。
Zhang說，當公司玩弄價格時，他們是在玩弄顧客的期望。一旦消費者習慣為一輛標準的電動汽車支付4萬美元，他們就不會再回到6萬美元。在價格戰中，你可能會促使更多的人今天從你這裡購買，但你將犧牲未來數百萬美元的銷售額。
然後是所有過去支付6萬美元的顧客。如果他們知道他們等幾個月再購買，就可以節省數千美元，這對品牌忠誠度產生負面影響。
但馬斯克並沒有考慮未來。他需要從降價中賺到錢，而且現在就需要。制造汽車是一項昂貴的業務，如果降價不能帶來更多的需求，特斯拉的命運可能會很快發生變化。Schirmer說：“如果你有一傢生產產品的工廠，但你沒有銷量，你就會在汽車行業損失慘重。”
定價咨詢公司Sodhi Pricing的董事總經理Navdeep Sodhi說：“理性地說，他不需要這麼快地降價。他隻能拖延競爭。如果馬斯克夠聰明，他就不會降低價格。相反，他應該證明成本的合理性。”