失血、裁員、股價暴跌:Meta正在成為矽谷的泰坦尼克


2017年前後,互聯網上曾流行過一個討論:Facebook、蘋果、亞馬遜、微軟、谷歌,這些矽谷巨頭,哪一個會最先倒閉?當時正值移動互聯網普及的最高潮。巨頭們的收入、利潤大幅增長,股價一次又一次突破新高,逼近人類商業歷史上的極限。

無論是00年代初的互聯網泡沫,還是後來諾基亞迅速被iPhone擊敗,都證明科技行業充滿不確定性。人們明白,王朝很難永續。但現在,互聯網已經成為新的基礎設施。把握著關鍵資源的巨頭,真的會倒閉嗎?

關於哪傢巨頭可能會最先倒閉的討論,催生不少不同的觀點,大部分討論都圍繞蘋果和Facebook兩傢展開。不少觀點認為,兩傢公司的業務都過度依賴消費者決策,且沒有形成較高的壁壘,最可能出現大的波動,甚至崩潰。

現在,5年過去,各傢巨頭都經歷新一輪的增長,地位甚至變得更穩固。隻有Facebook,遭遇一系列嚴重打擊。自2018年“操縱選舉”(劍橋門)醜聞之後,公司遭遇一連串打擊,諸事不順。

紮克伯格出席「劍橋門」的國會聽證會現場|路透

紮克伯格出席“劍橋門”的國會聽證會現場|路透

去年10月,Facebook宣佈將更名Meta,全力押註“元宇宙”。

一年過去,Meta的元宇宙戰略沒有任何崛起的跡象,但社交媒體業務的基本盤卻已經碰到增長的天花板。身後,TikTok虎視眈眈。

今年6月,曾被認為是Facebook內部能平衡紮克伯格的關鍵人物,前COO雪莉·桑德伯格宣佈離職,引發公司內部震動。接任的COO哈維爾·奧利凡更關註增長和核心運營指標。

形勢一日千裡。

一邊,各種在當下缺乏效益的邊緣部門都面臨被裁的命運,裁員一波接一波;另一邊,紮克伯格在內部公開表示“有些人不應該呆在這裡”,絲毫沒有“低調處理,安撫人心”的意思。

創業近20年,紮克伯格創辦Facebook的經歷一直充滿戲劇性,經歷過很多“至暗時刻”。但以往每一次黑夜過後,總能迎來觸底反彈。

但這一次,紮克伯格面臨的困境,比過往任何一次都要更嚴重。過去一年,Meta的市值蒸發60%,且這場下沉並沒有“觸底”的跡象。

Meta,可能正在成為矽谷的泰坦尼克。

2021年紮克伯格宣佈公司更名為Meta|Meta

2021年紮克伯格宣佈公司更名為Meta|Meta

起航“元宇宙”

把時間撥回一年前,Facebook更名為Meta。

很難理解為什麼Facebook如此急於改名。即便“元宇宙”代表著一個更大的,且能夠到達的未來,值得投入,也不至於在如此早期的階段,用“改名換姓”的方式,丟出品牌資產的底牌,all-in“元宇宙”。

但紮克伯格依然雄心壯志。自2014年收購Oculus後,Facebook花8年時間投資VR技術,但無論是硬件還是軟件,都沒迎來關鍵性突破,硬件銷售成績、軟件生態發展,都陷入長期低迷。紮克伯格認為,需要用一次重磅的發佈,改變消費者對Oculus頭顯硬件,以及元宇宙概念的認知。

更名確實給Meta註入一針強心劑。緊接著而來的聖誕季,OculusVR設備銷量激增。根據IDC的調研結果,2021年,OculusQuest的銷量大約在530-680萬臺,相比2020年的350萬,同比幾乎翻倍。這一成績在軟件端也得到印證:OculusApp的日活用戶在2021年四季度同比增長90%,一度登頂美國區AppStore排行榜第一。

單就VR市場來說,Meta的Quest已經占據絕對的領先地位。靠著相對低廉的售價和Meta的市場宣傳攻勢,不少人都選擇這款新潮且能通往未來的玩具,作為小朋友的聖誕禮物。

隻不過,這個成績在VR頭顯領域或許可喜可賀,但在更廣闊的市場語境裡,依然不值一提。

Oculus此前的產品線|Oculus

Oculus此前的產品線|Oculus

OculusVR硬件500到600萬的銷量,遠不及PS5和Switch,兩者2021年的銷量分別為1700萬和2300萬左右。而PS5在2021年一直經歷著產能地獄,供不應求;Switch則已經是一臺已經發佈5年,進入銷售尾聲的主機。

可以說,Meta在2021年更名後取得的成績,依然局限在VR這個非常狹窄的市場裡。Quest遠沒有成為一臺成功的“遊戲機”,更談不上成為“下一代互聯網接入設備”。

想要支撐起Meta的元宇宙戰略,Quest硬件至少需要億級的保有量,才能形成初步的勢能——畢竟Meta社交媒體的用戶總量在20億的級別。過去5年,Oculus銷售的全部硬件加一起,也隻有1000多萬臺,相當於隻有0.5%的Meta用戶,能夠進入那個“元宇宙”。

而且,麻煩的問題並不是銷量,更在於如何從技術層面,搭建出那個“元宇宙”。

一年前的那場發佈會上,Meta演示很多所謂的“元宇宙體驗”,包括運動健身、參加演唱會……但都是後期制作渲染的特效畫面,幾乎沒有任何跑在Quest上的實機演示。

等到今年,Meta的元宇宙應用HorizonWorlds落地時,呈現出的效果堪稱“車禍級”。

此前紮克伯格發佈的一張“元宇宙”截圖在網上遭到群嘲|Twitter

此前紮克伯格發佈的一張“元宇宙”截圖在網上遭到群嘲|Twitter

應用在歐洲推出時,Meta團隊在社交媒體上分享一張紮克伯格與埃菲爾鐵塔在元宇宙裡合影的圖片。圖片中無論是紮克伯格的虛擬形象,還是背景裡物體的建模,都顯得粗糙且詭異。很快這張圖遭到整個科技界的“群嘲”,有遊戲媒體評價,Meta相當於用VR復刻一個2003年代的老遊戲《第二人生》。

在殘酷的技術限制面前,Meta的“元宇宙理想”就像一隻飛不起來的小鳥,砰然墜地。而且,VR的硬件表現,非常依賴算力、顯示、傳感器等上遊技術,Meta很難靠砸錢使技術“突變”。

年初有消息稱,公司更名Meta後,紮克伯格開始更頻繁地用QuestVR在元宇宙裡開會。所以不少Meta員工在居傢辦公期間,也購買自傢硬件用於“辦公”。他們或許更清楚,問題的根源出在哪。

根據Meta二季度財報,旗下元宇宙部門RealityLab,2022上半年的總收入為11.46億美元,同比增長僅36%,占整個母公司收入的2%。這部分業務的虧損也在不斷擴大,增速與收入增速相當。

不出意外,今年Meta在元宇宙裡虧掉上百億美元,問題不大。

“後院起火”的社交業務

Meta的元宇宙之旅或許路還漫長,眼前卻出現一個更大的問題,公司的向前航行的發動機——核心廣告業務,正在熄火。

2021年第二季度,Meta出現歷史上第一次收入下滑,二季度收入為288億美元,同比下跌1%。利潤縮水更厲害,為67億美元,同比減少32%,連續三個季度下跌。

收入下跌一方面要歸咎於疲軟的廣告市場。不隻是Meta,幾乎所有基於廣告模式的社交媒體公司都受到影響,包括谷歌、Twitter和Snap,都出現收入增速放緩,甚至下降的情況。

在Meta身上,最直觀的反映就是廣告的單價,同比下降14%。Meta的廣告系統基於社交網絡展開,主打“精準投放”,一般單價相對較高,但效果較好。2021第二季度,Meta的廣告投放單價曾實現過47%的同比增長。

蘋果iOS系統收緊隱私政策,使得社交平臺廣告業務大受影響|Embryo

蘋果iOS系統收緊隱私政策,使得社交平臺廣告業務大受影響|Embryo

但隨著2021年4月,iOS系統更新,限制App對用戶的追蹤,導致Meta的廣告系統無法實現像以往那樣精準的推送效果。加上市場整體疲軟,最終影響廣告單價,造成整體業務疲軟。

而在廣告業務乏力背後,是Meta社交網絡的基本盤出問題。

過去20年,如果要用一個詞概括Facebook的創業史,那就是“增長”。很長一段時間內,Facebook的公司座右銘是“快速行動,打破陳規”(movefastandbreakthings),強調快速試錯,通過用戶反饋找到最佳的增長路徑,用爆發式的增長掩蓋那些無關緊要的瑕疵。

但現在,增長時代已經是過去式。

今天Meta旗下的Facebook、WhatsApp、Instagram三大社交平臺的日活用戶接近20億。過去兩個季度,Meta日活的增長已經在波動中陷入停滯,緩慢逼近20億,很難再有更大突破。畢竟Meta開展業務地區的總人口加起來也隻有那麼多。

除不再增長的用戶量,真正的隱患在於參與度和使用時長。

隨著大規模的普及,Facebook一直在失去它早期吸引人的“魔力”。特別是對年輕人來說,自己的父母、傢人都在Facebook上,用Facebook就容易被視作是古板的行為。他們更願意嘗試一些新的、小眾的社交媒體,比如Snapchat。

TikTok在歐美迅速占領年輕人市場|MillValleyNews

TikTok在歐美迅速占領年輕人市場|MillValleyNews

大部分小眾社交媒體從未撼動過Facebook的地位,直到2019年,TikTok在美國崛起。短視頻平臺上豐富且快節奏的內容,極大影響傳統社交媒體對用戶的吸引力。

這讓Meta不得不對社交產品進行大刀闊斧的改革。

今年4月,紮克伯格表示,公司正在通過改變用戶看內容的方式,提高參與度。Facebook和Instagram都會向用戶展示更多算法推薦的內容,更不隻是他們關註的內容。現在用戶信息流上大概有1/6的內容是來自算法推薦,Meta計劃,到2023年底,把算法推薦內容的比例提升到1/3。

利用算法推送內容,顯然是在模仿TikTok的產品策略。除此之外,Instagram還直接模仿TikTok,推出短視頻功能Reels。最近一個季度的數據顯示,Reels的用戶使用時長增加30%。

Meta正在對TikTok進行一場全面模仿,但模仿終究隻能是防禦性措施,改變不TikTok在美國,特別是在青少年群體裡的“燎原之勢”。等到TikTok體量進一步壯大,廣告業務深入開展,兩傢之間的競爭隻會更加激烈。

對Meta來說,這或許才是未來要面對的,生死存亡的一戰。

止血求生

無論新業務,還是基本盤,Meta的局部出血,正逐漸陷入難以挽回的境地。

自去年改名至今,一年不到的時間,Meta的股價已經跌去60%。當下不到4000億美元的市值,被蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜等巨頭遠遠甩在身後。

Meta給出的應對是“省”。

9月,據內部人士透露,Meta計劃在未來幾個月削減至少10%的開支。為實現這個目標,Meta將采取一系列措施,包括降低管理成本、削減外包預算,對非業務部門進行改革重組,以及裁員。

今年夏天,Meta管理層已經公開討論過要停止招聘,並且宣佈要把資源傾斜至“最關鍵的優先事項”上,提升核心運營指標。7月,Meta在加州總部解雇368名外包人員,包括一些安保人員。

更大的變動在於部門重組。

比如Meta正在將公司內部的AI實驗室拆散,把人員分配到各個產品組裡。這意味著那些 AI科學傢、開發者們,必須從“研究型人才”往“工程型人才”轉型,解決更具體的問題,而不是隻做一些泛化的理論技術研究。

這樣的重組必然會帶來人員動蕩。領導MetaAI研究的副總裁JeromePesenti,就在重組宣佈後不久,宣佈離開Meta。他在Meta任職4年,負責開發Meta的AI超級計算機。

更多不想離開的員工,為轉崗,則要在公司內部進行“二次求職”。針對崗位被取消的員工,為避免裁員消息流傳,Meta等矽谷大公司會給員工提供一段時間的“轉崗期”,員工可以在內部求職,隻有期滿還找不到新工作的員工,才會被解雇。

以往,轉崗並不困難,隻有那些特別不招人喜歡的員工,才會轉崗失敗。但隨著Meta內部的動蕩加劇,和外部就業環境的遇冷,轉崗的難度正與日俱增,不少在內部口碑好、評價高的員工,也因為部門被裁,轉崗失敗,不得不離開Meta。

2016年的MWC發佈會上,紮克伯格走過頭戴三星VR頭顯的參會者|網絡

2016年的MWC發佈會上,紮克伯格走過頭戴三星VR頭顯的參會者|網絡

有Meta內部人員向媒體表示,通過部門重組,向內部施壓,提升轉崗難度,加速員工“自然離職”,就是一種變相裁員的手段。與此同時,Meta的管理層正在加強績效管理,要求中層經理找出表現不好的員工,把他們安排進“表現改進計劃”。而在矽谷,進入“改進計劃”,通常就是離職的前奏。

節約成本壓力可以說無處不在。近期,Meta正計劃推出一種“靈活工位”制度,不再提供固定工位,而是讓員工在上班之前,在手機上申請預定工位。通過這種方式,減少總的工位數量,節約辦公空間和管理成本。

相關消息很快在內網遭到員工反對,但這似乎也是在“趕人”。據內部人士透露,目前Meta采取的一系列措施,都隻是下一步更大規模裁員的前奏。

在6月的一次全體會上,紮克伯格直白地說,“公司裡現在可能有一部分人,並不應該在這裡。”

從元宇宙的理想,到核心業務的基本盤;從公司的股價表現,到基層員工的職業未來,Meta正經歷一場看不到頭的漫長黑夜。

一切或許是階段性的,隻不過是一次稍顯劇烈的顛簸,但也有可能就是這艘巨輪沉沒的開始。

黑夜裡,最恐怖的地方在於,沒人知道黎明什麼時候到來。


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