聲明：本文來自於微信公眾號 營銷兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者：兵法先生，授權站長之傢轉載發佈。
“短視頻創作者們其實創造不亞於機構的一種能力，甚至他用更加低的一個價格。我覺得這有可能會對廣告公司真正產生比較大的壓力。”
在快手之星「百萬商單」創意大賽的直播中，被譽為廣告圈故事大王，擁有《後浪》等代表作的馬曉波這樣評價短視頻創作者給自己帶來的沖擊力。而在看完這場獎金高達百萬的短視頻廣告大賽後，兵法先生同樣對此感受頗深。
過去，許多廣告憑借著優良的制作，優秀的創意，設置很高的行業門檻。然而隨著短視頻的高歌猛進，廣告行業門的準入檻似乎正在降低，隨之而來的，則是短視頻創作者所帶來的一系列沖擊。
01
用非常規的創作方式讓行業大咖破防
經由百萬商單創意大賽評委廣告門董事長勞博、廣告圈故事大王馬曉波、《啥是佩奇》的導演張大鵬、 喜劇編劇六獸、薑茶茶的評審後，大君小國的作品《山楂樹下談人生》最終奪冠，獨攬百萬獎金。
在薑茶茶看來，這是一種快手老鐵渾然天成的幽默感。而在馬曉波眼中，這是一種非常規的廣告力量，用反套路的方式，來做喜劇表達，並創造一種「莫名其妙」的購買欲。
“從喜劇的角度上講，其實3個字誇它就足夠，就是包袱硬。”作為專業喜劇編劇的六獸這樣總結道。
過硬的文本與包袱，用心專業的創作，加上很深的表演功底，這條作品兼顧創作風格和廣告需求的平衡，也讓馬曉波這樣的行業大咖笑到破防，因此能夠最終獲得「百萬商單」創意大賽冠軍可以說是實至名歸。
兵法先生認為，這是一支很有特色的短視頻廣告，不過和傳統印象裡的快消廣告相比，從畫面表現、創意形式、品牌展示等各個維度上又有著許多明顯的不同之處。他們在語言和技巧表達上，有著很強的快手印記，這是他們日常與粉絲溝通中，所培養出的獨特習慣，這也可以幫助品牌更好地觸達平臺的用戶。
因此，大君小國這支「非常規」的廣告之所以能成功，離不開創作者對快手原生土壤的熟悉。而到大賽中，他們又能以「非常規」的創作方式融合品牌的商業需求，收獲行業大咖的認同，足見他們的創作功力之深。
除大君小國的作品外，李娃娃、咱屯張老五以及何以以等創作者的作品也給兵法先生留下比較深的印象。尤其是李娃娃的《送給我的奶奶》，通過自己和奶奶之間的親情羈絆，完整呈現一個動人的故事。這樣的完整策劃和創作能力，也讓勞博表示在其中看到《天堂電影院》的影子。此外，咱屯張老五呈現的濃鬱東北年味兒，以及何以以的腦洞大開，同樣展現自己也有不弱於冠軍的實力。
在此次大賽中，無論奪冠與否，我們會發現這些快手之星創作者不僅具備獨立完成視頻創意、腳本、拍攝、剪輯的能力，而且能夠充分拆解品牌訴求，打造符合短視頻時代的創意廣告作品。他們就像是是短視頻領域的廣告圈“六邊形戰士”，把一傢廣告公司的活兒全幹。
02
一百萬一個短視頻廣告?
四百萬也值得!
短視頻正處於一個高速發展期，但是一支短視頻廣告能夠達到百萬的價格，還是在圈裡引發不少討論。究竟這樣一支短視頻值不值?不妨先來聽聽行業大咖怎麼說。
“到400萬，我認為都是一個比較合理的價格，我自己覺得100萬其實還是少的。”在馬曉波看來，單就大君小國的這支作品來看，能花100萬就買到一個非常特別的喜劇化作品，買到大君小國固有的粉絲人群，買到一個平臺的支持，這樣看花400萬都是合理的。
另一位評委六獸從選擇多樣性上肯定這次大賽對於品牌的意義。他表示，在重賞之下出現很多浮到水面上來的創作者，這意味著品牌有更多的選擇。薑茶茶則將這些創作者看作一傢傢獨立的廣告公司，共同圍繞品牌給的命題來做一次頭腦風暴，還交付成果，這對於品牌來說當然也是超值的結果。
兵法先生認為，山楂樹下隻需要花100萬就能找這麼多堪比「廣告公司」的達人來做服務，還能覆蓋情感、喜劇、美食等各個內容領域，並且觸達這些達人背後龐大的粉絲群體。這樣的投入和產出，品牌這次可以說是物超所值、收獲頗豐。
03
受到沖擊後，廣告人們應該做點什麼?
整體來看，這次大賽既給創作者更大的舞臺和回報，去展現自己的創意能力和商單服務能力，又讓品牌能夠覆蓋各類內容，擁有眾多的創意選擇。而平臺方也在其中扮演自己應有的角色，保證該模式的商業飛輪能夠平穩運轉。
以此為契機，百萬商單創意大賽是否會開啟平臺——品牌——創作者——用戶的新一輪玩法，進一步放大各方共贏的效益，也值得我們進一步的觀察。
不過一個不可否認的事實是，隨著用戶群體與傳播方式的日益多元化，品牌已經更多地將目光投向短視頻的創作者，希望借由他們創作出更多樣化的內容，並以此為媒介觸達更多元的用戶群體。
而行業生態模式的更新、品牌的多元選擇，以及短視頻創作者的創意能力、高效產出，也必然對傳統廣告人造成一定的沖擊。
作為傳統廣告行業的資深專傢，馬曉波也在看到短視頻創作者的作品後，更新自己的觀念，發現原來快節奏的作品同樣能承載親情的主題，把故事講得幹凈利落的同時，讓人產生感動的情緒。
在這背後，其實是短視頻創作者能夠在更短的時間，用更低的成本，產出一條不亞於專業廣告片所能帶來的情感濃度的作品，這對於傳統廣告行業的挑戰是顯而易見的。
因此廣告人面對這樣的現狀，更應該以一個開放的心態去應對挑戰，在提升自身專業能力的同時，嘗試去研究爆款短視頻背後，所蘊含的洞察與展現的表達技巧。
如果能夠在與短視頻的良性競爭中持續提高創作能力，共同提升傳統廣告與短視頻廣告的作品質量，那兵法先生認為這更是此次快手之星「百萬商單」創意大賽的長遠成果。
一支價值百萬的廣告背後，我們能看到廣告行業的機遇和挑戰，或許更能看到這個行業的未來。至於這個未來是短視頻廣告與傳統廣告的相互融合，還是兩者之間針鋒相對?也歡迎說出你的想法。