今年晚些時候，谷歌將通過其Chrome瀏覽器將結束使用第三方Cookie技術，這種技術可以跟蹤用戶在網站間的活動，以便向他們投放個性化廣告。這一過渡並不會毫無波折。雖然谷歌的舉措是為保護用戶的隱私，但用戶所依賴和珍視的許多網站可能會因此而受到影響。此舉代表著互聯網廣告世界和用戶體驗的深刻變革。
廣告技術行業組織IAB Tech Lab首席執行官安東尼·卡瑟爾（Anthony Katsur）說：“開放的網絡將受到影響。”網絡的長尾、中型和小型發佈商將受到很大影響。
許多人都非常清楚，他們所體驗到的互聯網是基於各種提供商認為他們想要看到的內容。對於營銷人員和企業來說，這種推斷用戶需求的能力產生價值。隨著目標定位越來越精確，廣告可以變得更貼近受眾。
但是，如果沒有第三方Cookie，企業就不太清楚他們的受眾是誰。這可能會降低他們從廣告中賺錢的能力，使他們更難在不強迫用戶交出電子郵件或電話號碼的情況下免費發佈內容。
占全球互聯網流量60%的Chrome瀏覽器是最後一個允許第三方Cookies的主流瀏覽器。多年來，蘋果（AAPL.O）的Safari瀏覽器和Mozilla的Firefox瀏覽器一直默認阻止第三方Cookies。但與谷歌相比，它們的市場份額相形見絀。雖然在Safari和Mozilla啟用更大的隱私保護措施後，更多的廣告費用流向Chrome瀏覽器，但一旦Chrome告別Cookie，廣告市場就不會再有其他瀏覽器可以依靠。
因此，在開放互聯網上依賴廣告的網站可能難以生存。而用戶可能會面對更多他們不感興趣的廣告，因為網站試圖通過增加廣告量來彌補價值損失。
W Media Research的首席分析師卡斯滕·韋德（Karsten Weide）說，由於第三方Cookie的淘汰降低廣告的效果，一些出版商的收入可能會損失20%到40%。他說：“從一般意義上講，各種網站都將關閉，或者它們所能提供的服務將減少。具有諷刺意味的是，雖然這樣做是為保護用戶，但最終對用戶來說，情況會更糟。”
專傢們認為，第三方Cookie的終結在某種程度上也會加劇消費者隱私的問題，因為它進一步使細粒度的數據收集常態化。隨著越來越多的企業引導用戶登錄以取代Cookie帶來的數據收集功能，用戶檔案將變得更加詳細和集中，這實質上是以一種監控模式換取另一種監控模式。
谷歌預計這一變化將在2024年下半年發生，並將引入新的隱私保護技術，為網站提供交付相關廣告的替代方式。谷歌表示，公司相信其新工具將使開發者能夠挽回第三方Cookie可能帶來的損失的大部分。其中一種新的定向方法是根據用戶的網絡瀏覽活動將人群分組成更大的群體。該技術不會單獨識別用戶，而是將他們與可能有類似興趣的其他人一起放入一個群體中。
針對有人批評這些工具不如第三方Cookie有效的觀點，谷歌表示，隱私倡議從未旨在取代市場上建立在第三方Cookie之上的所有功能。谷歌還宣稱，隱私倡議是與其他廣告行業參與者、監管機構和消費者倡導者的合作。公司表示：“其他瀏覽器甚至沒有嘗試為該行業提供如此多樣化的解決方案，更不用說在做出變更之前公開與利益相關者進行協商。”
許多網絡巨頭將有更強的能力應對全面改革。像Meta（META．O）、蘋果和亞馬遜（AMZN．O）這樣的科技巨頭已經建立自己的圍墻花園，使他們能夠深入解用戶的需求和行為。而一些擁有大量粉絲的大型媒體公司和出版商則可以依靠訂閱和應用程序生態系統。他們通過電子郵件和登錄與用戶建立直接關系，從而可以直接從受眾那裡獲得收入，並在不使用Cookie的情況下掌握更豐富的數據流。
對於其他許多網站來說，在用戶隱私方面取得不同的平衡可能會引發滅頂之災。尤其是對於流量下降、經濟動蕩以及人工智能轉型威脅迫在眉睫的網站來說，情況更是如此。人們認為，廣告費最好花在價值萬億美元的科技公司身上。
eMarketer高級分析師伊夫林·米切爾·沃爾夫（Evelyn Mitchell-Wolf）說：“當存在不確定性時，廣告商往往會猶豫不決。”“廣告支出不會減少，問題在於它將流向何處。”